Theater Amsterdam is traditiegetrouw (letterlijk) het toneel van de jaarlijkse Screenforce Day. Zo ook op dinsdagmiddag 9 oktober. Bijna 400 (record!) adverteerders, bureaus, strategen, consultants en andere relaties lieten zich bijpraten over vooral de toekomst van televisie. Want die is er. Zeggen niet alleen de drie vertegenwoordigers van de grote zendergroepen RTL, Talpa en Fox en Algemeen Directeur van de NOS, maar ook Mark Ritson. En dan is het waar. Het bewijs werd overigens ook geleverd door het Zweedse model. Televisie is dood, leve televisie.
Wil je nog eens terugkijken? Of kon je er toch niet bij zijn? Onderstaand vind je het videoverslag. De foto’s van deze dag vind je hier.
Screenforce had Beau van Erven Dorens uitgenodigd als moderator. Een goede keuze. Hij heeft er net genoeg verstand van om tussendoor kritische vragen te stellen en te weinig om op het juiste moment afstand te nemen van de materie. Vaak verticale afstand, waardoor hij er met z’n perfect geacteerde arrogantie boven gaat staan. Dat geldt niet voor Screenforce voorzitter Ton Rozestraten, die de dag opende met de boodschap dat we de ogen niet mogen sluiten voor de werkelijkheid. “Natuurlijk zijn er ontwikkelingen in de markt die de positie van televisie onder druk zetten, maar we moeten uitgaan van onze core-opdracht en dat is storytelling. Daar zijn we goed in.”
Programmatic
Een van de ontwikkelingen in de markt is ‘programmatic’. Dat heeft niks met TV-programma’s te maken, maar met wel met de wijze van het inkopen van reclameruimte. Eerst alleen online, maar binnenkort zal programmatic ook zijn intrede doen bij televisie. Dus is het een goed idee om Tim Hussain van Ebiquity de vloer te geven en de zaal te trakteren op een ‘A Pragmatic Perspective On Programmatic’. Hussain weet waarover hij praat. 20 jaar ervaring in ‘digital’ en was al in de weer met mobile advertising nog voordat de iPhone op de markt was.
Hussain verraste de zaal met de conclusie dat digital het slechtste kanaal is als je kijkt naar ROI. Uit een studie van meer dan 500 campagnes en 120 klanten en een totaalbudget van 58 miljard pond blijkt dat televisie de absolute nummer één is als het gaat om return on investment. In het rijtje van televisie, radio, print, out of home en digital is die laatste letterlijk de hekkensluiter. Hussain breekt zelfs nog een lans voor print met overtuigende cijfers ten opzichte van digital. Factor 3.
Cognitieve dissonantie
Waarom gaat er dan toch zoveel budget naar digital? Volgens Hussain hebben we in het vak te maken met een sterke vorm van cognitieve dissonantie, die het zicht op de werkelijkheid vertroebelt. We benadrukken de dingen waar we in geloven en vergeten hierdoor de werkelijkheid. Wat is die werkelijkheid dan? Hussain geeft een voorbeeld: van elke 100 online impressies zijn er 54 daadwerkelijk zichtbaar, worden er 35 bekeken en zijn er 9 langer dan een seconde bekeken.
We laten ons verleiden door de toename van het gebruik van allerhande digitale devices en kanalen, maar zegt Hussain: “Mediagebruik is niet hetzelfde als media-effectiviteit! We meten de verkeerde parameters.” Hussain berekende dat televisie op dit moment te maken heeft met een underspend als je kijkt naar het bestedingsaandeel versus opbrengst/ROI. Waar de overspend dan zit laat zich makkelijk raden.
Zweeds model
Tijd voor het Zweedse model. Nee, geen hoogbenige blondine, maar Mathias Berg, COO van Bonnier Broadcasting Sweden, o.a. eigenaar van ’s lands grootste commerciële televisiezender TV4. Hij heeft de laatste jaren in zijn markt een ontwikkeling meegemaakt die hoogstwaarschijnlijk hier ook aanstaande is. Berg voorspelt dat OTT TV dit jaar groter zal zijn dan lineaire televisie i Zweden. “Winter is coming”, aldus Berg. Zweeds grapje, zo legt hij uit, maar het is wel degelijk aan de hand. Hoe kan het dan toch zo zijn dat een van oorsprong lineaire TV-bedrijf zich zo staande weet te houden en een enorme omzetgroei doormaakt? Berg onthult drie gouden regels.
Drie gouden regels
De regel is dat je vertrouwen moet hebben in je content. “Een goed verhaal is een goed verhaal.” Dat is je rol als broadcaster ongeacht of het nou sport, nieuws of entertainment is. “Relevantie bieden”, zegt Berg. En, niet onbelangrijk volgens Berg, distribueer die content via je eigen kanalen en niet via Facebook en/of Google.
De tweede regel is ‘Monetize your legacy’. In de overtuiging van Berg zit dat partijen als TV4 in een compleet andere hoek zitten dan de techreuzen. Blijf ook in die hoek en doe daar waar je goed in bent en wees trots op het ecosysteem waarin je opereert. Onafhankelijke metingen, kwaliteitscontent, groot scherm, de reclameboodschap komt aan en noem maar op.
Tot slot moedigt Berg aan om al het nieuwe te omarmen en te integreren in de bestaande business. Hij doelt o.a. op de digitalisering en bijbehorende datastromen. Dat heeft er bijvoorbeeld voor gezorgd dat een kwart van de ‘kijkers van Berg’ in een login-omgeving de content consumeert. De kanalen van Bonnier zijn daarmee – na Facebook – het grootste login-medium in Zweden. “En nummer één in de kwaliteit van die data”, zo voegt Berg er fijntjes aan toe.
Vier strategieën
Na de pauze was een belangrijk deel van het programma ingeruimd voor drie vertegenwoordigers van de grote zendersgroepen RTL, Talpa en Fox en de Algemeen Directeur van de NOS. Elk van de sprekers kreeg vijf minuten spreektijd om hun strategie voor de komende jaren te ontvouwen. In TV-termen is vijf minuten veel, maar ze hadden er allemaal amper genoeg aan, want strategieën zijn er te over en grotendeels nog onderscheidend ook.
Hybride
Zo zet RTL in op een hybride model, waarbij de kijker meer gaat betalen voor content en minder advertenties krijgt voorgeschoteld, maar die advertenties zijn wel meer getarget en dus relevanter voor die kijkers. CEO Sven Sauvé herhaalt nog eens de term Fan Centric, die duidt op het bedienen van de kijker op basis van veel data in combinatie met creativiteit onderbuikgevoel. De investeringen in data en technologie zijn op dit moment enorm binnen RTL, zo laat Sauvé weten en dat alles met de ambitie om marktleider te willen zijn op alle videoplatformen. “Geloven in eigen content en sterke platformen.” Vrij naar het Zweedse model dus.
Adressable TV
Bij Talpa wordt een start gemaakt met adressable TV, wat onderdeel is van de datastrategie die op dit moment wordt uitgerold. Alle merken onder de paraplu van Talpa worden via data met elkaar verbonden en dat door de dag heen. Niet elk merk is 24 uur per dag relevant. De formule die daarbij gehanteerd wordt is Content + Data = (Persoonlijk) Relevantie. Peter de Mönnink, CEO bij Talpa ziet een ontwikkeling van bereik naar impressies. “Alles wordt meetbaar en het gaat om performance.”
Multiplatform
Gerard Timmer, Algemeen Directeur NOS: “Ik vertegenwoordig geen groep, maar wel de mooiste media-organisatie.” De strategie bij de NOS is er opgericht om het bereik op orde te houden, het verhaal te blijven vertellen en vooral ook te laten landen. Dat alles is gericht met maar een doel: de wettelijke taak zo goed mogelijk invullen. Daarbij wordt door NOS gretig gebruik gemaakt van alle mogelijke platformen. “Multiplatform-strategie”, zoals Timmer dat zegt. En met succes. “Het bereik van NPO is 85%, maar NOS steekt daar met 92% bovenuit, met dank aan de inzet van alle platforms.” Daar is recent weer eentje bijgekomen. NOS heeft gesnuffeld aan Google Home en besloten daarmee verder te gaan.
Go
Tot slot geeft Marco de Ruiter (FOX) uitleg over Fox Sports Go, wat gebruikers in staat moet stellen op elk moment op elke plek te kunnen genieten van de content van Fox Sports. Hierbij speelt vooral de smartphone een belangrijke rol als aanjager van het succes van ‘Go’. De Ruiter ziet voor elk scherm een functie. De TV als grootst en belangrijkste scherm. De desktop/laptop als persoonlijk scherm en het kleine scherm dus als individueel GO-scherm. Maandelijks heeft GO nu al 130.000 gebruikers met 2,5 miljoen streamstarts. Groot genoeg om ook de adverteerders nu te laten profiteren van het succes.
Zoals gezegd heeft elk van de vier organisaties een eigen strategie ontwikkeld waarbij digital en data de grootste gemene delers zijn. Het woord samenwerking is al een paar keer genoemd en het zou goed zijn als ze van elkaar kunnen leren en de rijen gesloten kunnen houden richting de grote buitenlandse concurrentie. Het is in Zweden al aan de gang, dus waarom hier niet. Weet je in ieder geval gesterkt door de mening van Marc Ritson, want die schreeuwt werkelijk van het podium dat televisie nog lang niet dood is.
2033
De Australische marketinggoeroe Marc Ritson komt net terug uit 2033 en heeft daar gezien wat het belangrijkste scherm is. Een onthulling volgt. De TV. Dat blijft ook de komende jaren by far het belangrijkste scherm. De smartphone zal z’n positie versterken, maar blijft als reclamemedium heel klein. Letterlijk en figuurlijk. Zegt Ritson en dan is het waar.
Kanttekening bij de sterke positie van het TV-scherm in de toekomst is wel de vraag wie de spelers zijn achter dat scherm. Ritson betwijfelt of de huidige stations het gaan volhouden in de toekomst. Spelers als YouTube, Amazon, Netflix en Facebook komen naar televisie. Maar voordat zij de sterke positie van de broadcasters kunnen overnemen moet er nog wel veel gebeuren. De laatste coverage van de US Open verzorgd door Amazon was in de ogen van Ritson “the worse broadcast ever”. TV maken is een vak, maar broadcasting is eindig.
Millennials
Ondertussen mogen we van Ritson ook niet vergeten dat 94% van de videotijd afkomstig is van het TV-scherm. Bij de Millennials is dat ook nog 72% en hij voorziet dat dat niet afneemt. Millennials worden ouder en zullen weer meer voor de TV gaan zitten. Zegt Ritson en dan is het waar. Als je dat combineert met de belangrijkste voorwaarden waar een advertentiemedium aan moet voldoen, dan zit televisie op de voorste rij. Waarom dan toch die grote shift naar digital?
Wij hebben in het vak (Ritson wijst naar de zaal) te maken met een enorme bias en overschatting. In onze beleving zijn er veel meer mensen actief op Twitter, Snapchat en YouTube dan in werkelijkheid het geval is. Noem het beroepsdeformatie. Het zijn Bruce McColl (Mars) en Marc Pritchard (P&G) die ons af en toe weer met beide benen op de grond zetten.
Sharp
Ritson kan het niet laten om tegenpool Byron Sharp nog even te noemen. Sharp is aanhanger van sophisticated mass marketing terwijl Ritson de leer van targeting aanhangt. Een tweestrijd. Ondanks het feit dat Ritson onlangs een debat met straatlengte won van Sharp schuift hij twee “real winners” naar voren. Dat zijn Les Binet en Peter Field, die recent een boek publiceerden (The long and the short of it), waarin zij een pleidooi houden voor de combinatie van korte- en lange termijn doelstellingen van een merk. Het is vooral televisie die bijdraagt aan de lange termijn doelstellingen (branding) en die dragen op hun beurt weer bij aan de realisering van de korte termijn doelstellingen (sales).
De uplift van de ROI door de inzet van televisie komt ook tot uiting in een synergie-analyse die de effecten van de inzet van meerdere media in kaart brengt. Televisie komt daarin naar voren als de motor achter een multiplatform strategie. Zegt Ritson en dan is het waar.
Mark Ritson en Tim Hussain (Ebiquiry) verwijzen in hun presentaties op Screenforce Day 2018 naar onderzoeken die ook op de website van Screenforce zijn gepubliceerd.
Onderzoeken waar Mark Ritson naar verwijst:
Effectiviteit TV en radio veel groter dan adverteerders en bureaus denken
Er bestaat een groot verschil tussen de inschatting door communicatie professionals van de performance van media en de daadwerkelijke effecten in de praktijk zo blijkt uit de data die Ebiquity voor hun klanten verzamelt.
Mark Ritson: Targeting of massa marketing? Het antwoord is beide
Op het festival van Marketing in Londen is Mark Ritson in debat gegaan met Byron Sharp over massa marketing versus targeting. In een artikel in Marketing Week geeft hij alsnog antwoord welke aanpak het beste werkt.
Mark Ritson citeert veelvuldig uit de ROI onderzoeken van marketing guru’s Les Binet en Peter Field:
Nieuwe ROI analyse Les Binet: verhouding brand building versus sales activation
TV meest effectieve medium in digitale landschap
Onderzoeken waar Tim Hussain (Ebiquity) naar verwijst:
Een gouden eeuw voor TV-reclame
TV levert een veel grotere gemiddelde bijdrage aan de korte (62%) en lange (71%) termijn winst op van merken dan het aandeel dat het inneemt binnen het totale mediabudget (slechts 54%). Het artikel is een samenvatting van en het volledige rapport waarvoor 2.000 campagnes werden geanalyseerd door Ebiquity en Gain Theory, ‘Profit Ability The business case for Advertising’.
Onderzoek Ebiquity toont welke branches ROI kunnen verhogen met inzet TV
Op de Screenforce site staan vergelijkbare Australische resultaten over de effectiviteit van TV, uitgesplitst per branche, als de Engelse resultaten die Tim op Screenforce Day 2018 heeft gepresenteerd.
