Op dinsdag 8 oktober was Theater Amsterdam voor de derde achtereenvolgende keer het toneel van de jaarlijkse Screenforce Day. Host Eric Corton ontving maar liefst acht sprekers. Naast keynote sprekers Wim Vermeulen en Wiemer Snijders, werd Screenforce Voorzitter Ton Rozestraten door Eric geïnterviewd. Dit jaar was de opzet van Screenforce Day anders dan voorgaande jaren: ook Ster, Talpa Network, RTL en BrandDeli en Viacom kregen het podium. Om het thema Rock in the Branding extra te ondersteunen was de stevige muzikale tweemansformatie Money & The Man op het podium gezet, die de presentaties en discussies op een rockende wijze omlijstten.

Wil je de presentaties nog eens terugkijken? Of kon je er toch niet bij zijn? Onderstaand vind je het videoverslag. Het fotoverslag van Screenforce Day 2019 vind je hier. De foto’s genomen voor de photowall vind je hier.

Wim Vermeulen
Eric Corton opende de middag waarna hij plaats maakte voor de Vlaamse Wim Vermeulen (Dentsu Consulting). Hij legde de zaal voor dat sinds de laatste grote economische crisis (2008) de effectiviteit van televisiecampagnes gedaald is. Het langetermijndenken heeft toen plaats gemaakt voor het kortetermijndenken, wat nadelige gevolgen heeft voor ‘branding’. Vermeulen benadrukt de eerdere bevindingen van onder andere Les Binet en Peter Field, dat een zorgvuldige balans tussen branding en salesactivatie juist kan leiden tot een betere effectiviteit.

Ton Rozestraten
Na Wim Vermeulen werd Screenforce voorzitter Ton Rozestraten geïnterviewd. Hij wist onder meer te melden dat de lineaire kijktijd in de eerste negen maanden van 2019 weer is toegenomen. Op jaarbasis verwacht hij een toename van 2%. De groei wordt door Ton gezien als beloning voor de investeringen die in de afgelopen periode zijn gedaan en die continu worden voortgezet.

Ster
Een gering aantal reclameblokken was het thema aan tafel bij Jeroen Pauw, waar Ster directeur Frank Volmer aan de tand werd gevoeld over de plannen van minister Slob om de reclame op de publieke zenders drastisch te beperken. Pauw ondervroeg Volmer en researcher Patricia Sonius op zijn geheel eigen wijze en rekende snel uit dat zijn salaris binnen een week is terugverdiend door Ster. Ook na de beperking, die volgens Volmer pas in 2022 van kracht wordt. Tenminste als het allemaal doorgaat. Daar is nog geen zekerheid over.

Mocht het zover komen dan voorziet Volmer een verhoging van de tarieven, aangezien de schaarste toeneemt. Hierdoor worden de publieke zenders minder toegankelijk voor bijvoorbeeld kleinere adverteerders. Daar staat tegenover dat de waarde van de reclame op de publieke zenders wel toeneemt ingeval het aantal mogelijkheden wordt beperkt.

Sonius heeft een nieuwtje en dat betreft de ondertiteling van commercials per volgend jaar. Dit is een extra service van Ster, die ervoor zorgt dat vooral doven en slechthorenden beter bereikt kunnen worden door de adverteerders.

Whitepaper Ster: ‘Praktische lessen voor merkgroei’
Tijdens Screenforce Day werd er bij Ster aan de tafel ook gesproken over hoe zij omgaan met data. Naast dat zij data uit hun jarenlange creatie-onderzoek gebruiken om advies te geven, doen zij ook onderzoek naar vragen waar klanten mee worstelen. Hoe kan ik mijn merk laten groeien en welke rol spelen reclame en media daarin? is daar een van. Ben jij ook benieuwd naar het antwoord op deze vraag? Download dan de whitepaper.

RTL
Na de break was het de beurt aan Matthias Scholten, Directer bij Format Creation Group. Hij is ook van mening dat we ons niet mogen blindstaren op de lineaire kijkcijfers. Hij hekelde de krantenkoppen waarin een dag na de uitzending een oordeel wordt geveld over het (uitblijven van) succes van televisieprogramma’s. Er wordt naar het oordeel van Scholten niet of nauwelijks gekeken naar uitgesteld kijken, doelgroepen, zenderaandeel of vele andere variabelen die in de televisiemarkt van vandaag het succes van een programma bepalen. Scholten presenteert een groot aantal voorbeelden van programma’s die op basis van kale kijkcijfers worden vergeleken, maar die na een diepere analyse een heel ander beeld laten zien.

De kortzichtigheid van collega-media zorgt volgens Scholten voor een rookgordijn of zelfs een spagaat, waardoor het lastig is om het succes van content te duiden. Want daar gaat het uiteindelijk wel om, premium content. Tegelijkertijd erkent Scholten dat de waardeketen van televisie aan verandering onderhevig is. “Waardemomenten zitten nu op andere plekken.” Als voorbeeld noemt Scholten Videoland als betaalde outlet voor premium content. Overigens gaat Videoland binnenkort met een hybride model experimenteren, waarbinnen abonnees kunnen kiezen voor een lagere fee in combinatie met een gering aantal reclameblokken.

Talpa | Content, data en techniek
De eerdergenoemde groei van de lineaire kijktijd van 2 tot 3% wordt door Ton Rozestraten gezien als beloning voor de investeringen die in de afgelopen periode zijn gedaan en die continu worden voortgezet. Zo ook bij Talpa, waar die investeringen over drie speelvelden zijn verdeeld: content, data en techniek. CEO Peter de Mönnink legt uit dat die investeringen verder gaan dan alleen maar televisie. Online en print zijn daarbij net zo belangrijk.

Op crossmediaal niveau bouwt Talpa aan doelgroepgerichte domeinen die gebaseerd zijn op vooral lokale content. En waar het kan wordt de content gratis aangeboden aan de doelgroep. De Mönnink weet dat de consument steeds minder bereid is om te betalen voor content. Dat is ook de reden dat KIJK – het on demand kanaal van SBS6, Net5, Veronica en SBS9 – gratis toegankelijk is. Talpa kiest hier voor een bewuste aanvalsstrategie richting betaalde (buitenlandse) portals.

Op de vraag of televisie dood is antwoordt De Mönnink stellig “TV muteert maar is niet dood. Zenders vinden zich allemaal opnieuw uit.”

Viacom | Doelgroepdenken
Het doelgroepdenken van Talpa is bij Viacom zeer ver doorgevoerd. MTV, Nickelodeon, Comedy Central en Spike zijn stuk voor stuk doelgroepzenders, of beter doelgroepplatforms. Wereldwijd investeert Viacom jaarlijks € 15 miljard aan content gericht op een breed palet aan doelgroepen, waarbij het accent vooral op de jongeren ligt. Ook in Nederland. Het is onlangs zelfs een strategisch samenwerkingsverband aangegaan met het lokale YouTube-platform First. Judith Peters, Head of Channels & Market6ing bij Viacom Benelux licht toe dat de samenwerking niet alleen bedoeld is voor de synergie in contentproductie maar ook om de adverteerders en nog betere propositie te bieden in de jongerendoelgroep.

Die propositie reikt verder dan alleen televisie. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de ‘kijkcijfers’ van ‘Ex on the Beach’, een van de hits op MTV. Maandelijks 15 miljoen views via de website en nog eens 16 miljoen via YouTube. En dat terwijl de doelgroep maar 2,3 miljoen groot is. Volgens Peters duidt dat op een hoge betrokkenheid en daar gaat het volgens haar om: “Kijken waar en wanneer je wilt, als je maar betrokken bent.”

Wiemer Snijders | Televisie als vaste waarde voor branding
Door alle aandacht voor de content, strategie en investeringen zou je bijna vergeten waar het allemaal om te doen is: de kracht van televisie, of zoals het thema al aangeeft ‘televisie als vaste waarde voor branding’. Naast Wim Vermeulen kwam ook Wiemer Snijders dit op eigen wijze duidelijk maken.

Wiemer Snijders (The Commercial Works) rekent aan de hand van een banaan en een op Byron Sharp gebaseerde theorie uit dat light users en non users een veel betere doelgroep zijn dan heavy users. Die laatste is maar een klein clubje. Om die eerste twee groepen te bereiken heb je massabereik nodig in combinatie een sterk effect op branding. Bereik, herkenning en relevantie, zo luidt de samenvatting van Snijders.

Boeken keynote sprekers
Wil jij meer te weten komen over de theorieën van beide keynote sprekers? Dat kan. Beide heren hebben een eigen boek gepubliceerd waarin zij dieper in gaan op de inhoud van hun presentaties. Het boek van Wiemer Snijders heet ‘Eat Your Greens’ en het boek van Wim Vermeulen is getiteld ‘Marketing voor de Madmen van morgen’. Wil jij een exemplaar ontvangen, stuur dan een mail naar info@screenforce.nl.