Aan het eind van de vorige eeuw werd er in de Nederlandse markt volop geëxperimenteerd met direct respons TV. Verschillende onderzoeksprogramma’s werden opgezet om erachter te komen welk type boodschap, op welk tijdstip, voor welke doelgroep de hoogste telefonische respons per GRP genereerde. Dat leverde veel levendige experimenten op met zeer tastbare meetresultaten. Wie nu A/B-testen zegt denkt waarschijnlijk niet zo snel aan de DRTV-experimenten van weleer, maar meer aan de legio tools die beschikbaar zijn om webpagina’s en online ads te optimaliseren. A/B-testen is niet alleen voorbehouden aan online. Ook op TV kan het toegepast worden. Het gebeurt nog te weinig terwijl het een prima middel is om het effect van een campagne te vergroten. Juist nu adverteerders TV-effect vaker op korte termijn richten (conversie) kan het effect van verschillende versies van commercials goed in kaart gebracht worden.

Korte en lange termijn
Door alle aandacht voor online A/B-testen lijkt het alsof er in de rest van medialand weinig gebeurt op dat vlak, maar niks is minder waar. Mediasynced en Admo.tv zijn twee ondernemingen die geavanceerde tools op de markt brengen, waarbij TV-uitingen worden getest op responskracht en ‘drive-to-store-effect’. De analyses gaan daarbij verder dan de gebruikelijke online A/B-test variabelen, die veelal op korte termijn doelstellingen (conversie) zijn gericht zoals traffic en conversie. Het zicht op lange termijn doelstellingen (branding) wordt hierdoor vaak vertroebeld.

Voorbeeld dashboard met website bezoek tijdens RTV-campagne
Bron: Admo.tv

Het is Les Binet die onlangs waarschuwde voor ‘short terminism’. Dit fenomeen wordt volgens de ‘Head of Effectiveness’ van het Engelse reclame- en communicatiebureau adam&eveDDB, gedeeltelijk veroorzaakt door data. Binet: “Big data zijn enorm populair maar zijn bijna altijd korte termijn data.” Dat betekent dat je naast traffic en conversie ook moet kijken naar thematische componenten. Mediasynced legt binnen Spotalytics om die reden een groot aantal attributen vast van een commercial zoals doelstelling (merk of respons), aantal keer dat de boodschap en of merknaam/logo wordt getoond dan wel genoemd, aanwezigheid van muziek, mensen, voice-over, celebrity.

Pierre Figeat, co-founder van Admo.tv over de rol van A/B-testen in een TV-omgeving: “A/B-testen is de kern van marketing, om te begrijpen wat het juiste moment, de juiste boodschap, de juiste persoon en de juiste context is om een bericht te verspreiden. Aangezien deze parameters voortdurend in ontwikkeling zijn en omdat TV grote investeringen vertegenwoordigt, moet A/B-testen van TV-campagnes centraal staan in de optimalisatie van marketing inzet!”

Kleine aanpassingen, groot effect
Het testen van de creative door Mediasynced lijkt in dat opzicht op de Adscan en Admeasure van Ster. Ook daar wordt een groot aantal variabelen vastgelegd en ondergaat de creative bovendien voor uitzending een beoordeling door een panel. Dat is meteen het grote onderscheid van de tools van Ster ten opzichte van die van Mediasynced, die gestuurd worden op kijk- en trafficdata. In tegenstelling tot MediaSynced en Admo is Admeausure vooral bedoeld om te meten of de lange termijn doelstellingen behaald kunnen worden. Admeasure heeft inmiddels meer dan 1.000 TV- en 500 radiocommercials in de database opgenomen. Voldoende materiaal om als benchmark te gebruiken.

Welk deel van de uplift schrijf je toe aan commercial?
Bron: MediaSynced

Kleine aanpassingen van de commercial kunnen grote effecten hebben op niet alleen de respons, maar ook op de lange termijn doelstellingen. Door de sterk gedaalde productiekosten van commercials zijn aanpassingen ook steeds minder een obstakel in het proces. Er zijn zelfs voorbeelden van creatieve aanpassingen gedurende een campagne die gebaseerd zijn op ‘stockdata’.

Tot slot is spotlengte ook een belangrijke variabele. Als blijkt dat een kortere video dezelfde opbrengst genereert kan dat een besparing opleveren op de uitzendkosten, of een hogere opbrengst bij gelijkblijvende kosten. Let hier wel op dat de commercial zowel een korte termijn (lees conversie) als een lange termijn doelstelling (lees branding of merkenbouw) kan hebben.

Attributie
Alle genoemde testen en technieken richten zich op optimalisaties in het voortraject, voordat sprake is van daadwerkelijke exposure, ongeacht of het online of offline is. Spotlift van GroupM brengt achteraf de attributie in kaart en meet welk kanaal/medium een bijdrage heeft geleverd aan de gerealiseerde effecten. Uit een grootscheepse analyse van Spotlift (1,4 miljoen uitgezonden commercials) blijkt dat TV een directe respons veroorzaakt in de vorm van:

• 25% van alle media gerelateerde telefonische verkopen,
• 45% van alle media gerelateerde winkelverkopen en
• 29% van alle media gerelateerde web traffic verkopen (inclusief non-paid-for-search).

Anticiperen op de toekomst
De ontwikkelingen bij TV zijn inmiddels zover dat er geïntegreerde oplossingen zijn, waarbij kijkvolume en websitebezoek worden gekoppeld. Een juiste combinatie van TV en online kan leiden tot een multipliereffect, waarbij beide kanalen elkaar versterken en heel goed te optimaliseren zijn. Zowel in de planning als ook op inhoud. De integratie en convergentie van TV en online levert nieuwe kansen voor adverteerders. Zij zijn steeds meer in staat om het beste van twee werelden met elkaar te combineren. Zeker als TV in de nabije toekomst op grote schaal via IP-platforms bekeken wordt. TV levert massabereik op basis van hoogwaardige content en umfeld, online draagt bij aan geavanceerde targeting mogelijkheden. Het zal dan niet lang meer duren voordat commercials op TV worden uitgeserveerd op basis van tijdstip, platform, kijker en zender in combinatie met stock info over het product. Voor een deel is dat nu al mogelijk op de online platforms waarop live of uitgesteld gekeken wordt. Dat zal zich snel verder uitbreiden in de toekomst, zodat tijdig anticiperen geen overbodige luxe is.

Reden genoeg om het online A/B-testprogramma nog verder te integreren met TV-planning om naast een optimale conversie (korte termijn) ook zicht te houden op de lange termijn doelstellingen.

Voor meer informatie over A/B-testen op TV kun je contact opnemen met Screenforce via info@screenforce.nl.