Het onderzoek ‘Screenlife: The view from the sofa’ van Thinkbox, de Engelse TV-marketingorganisatie, onderzocht de manier waarop Engelsen TV-kijken bij een tweede scherm.

De resultaten zijn op 16 mei in Hilversum gepresenteerd tijdens een SPOT-bijeenkomst. De belangrijkste conclusie is dat het gebruik van een second screen het kijken naar TV-programma’s en reclameblokken aanmoedigt.

Het Screen Life onderzoek is bedoeld om adverteerders meer inzicht te geven in de context van multi-screening. Onder multi-screening verstaan we het kijken naar TV en het tegelijkertijd gebruiken van een online device zoals laptop, tablet of smartphone. Het onderzoek is multi disciplinair en bestaat uit een analyse van video-opnames van gezinnen, vragenlijsten, diepte-interviews en het gebruik van online opdrachten.

Penetratie en gebruik second screen stijgen enorm

Achtergrond voor het onderzoek is de stijging in Engeland in de penetratie en het gebruik van second screens, zoals laptops, tablets en smartphones. Ook in Nederland is dit de laatste jaren geëxplodeerd. Inmiddels bezit 77% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder een laptop, 58% een smartphone en 34% een tablet (Intomart GfK: Trends in Digitale Media december 2012).

De belangrijkste conclusies uit het Screen Life-onderzoek

• Multi-tasking bestaat al jaren. TV-kijken is altijd al een sociale activiteit geweest. Multi-screening is een nieuwe generatie, met meerdere schermen.
• Multi-screeners praten graag over TV-programma’s en TV-reclames en ze zijn positiever over de TV-programma’s en TV-reclames.
• Multi-screeners hebben meer vertrouwen in TV reclame.
• Multi-screeners komen vaker in actie door TV-reclame.
• Multi-screening zorgt voor een dynamische nieuwe relatie. De betrokkenheid bij de TV-programma’s en TV-commercials is hoger bij het gebruik van het second screen.
• TV is de aanjager van interactie. Het zorgt voor verschillende vormen van interactie zoals online zoeken naar programma inhoud, het online kopen van producten, het delen van inhoud en het samen meespelen met vrienden en het participeren in content en in TV-reclames.
• Multi-screening is de aanjager van ‘word of mouth’ online communicatie
• Door multi-screening gaan mensen vaker live kijken. Men wil belangrijke momenten delen, optimaal interacteren met vrienden en geen dingen ‘missen’.
• Multi-screening zorgt ervoor dat de kijker in de huiskamer blijft zitten en dat men meer TV-reclames bekijkt. Dit is een onverwachts effect. Je kunt tussentijds online gaan zodat je het gevoel hebt dat je de tijd voor de TV nuttiger besteedt, en je voelt je meer verbonden met anderen.
• Multi-screeners kunnen moeiteloos hun aandacht switchen tussen TV en het second screen, dat is het ‘cocktail party effect’ : terwijl we met een iemand aan het praten zijn houden we altijd onze ogen en oren goed open om te kijken of er ergens anders iets interessants gebeurd of gezegd wordt.
• Het second screen gebruik heeft geen nadelige invloed op de reclame- en merkherkenning.
• Multi-screening geeft adverteerders kansen:
  – de ondervraagden geven aan dat ze app’s leuk vinden en gebruiken
  – met name programma app’s, reclame app’s iets minder
  – zorg voor een beloning bij een directe reactie
  – zorg voor een logische gedragsreactie

Multi-screeners staan open voor interactie met de adverteerder

Multi-screening zorgt ervoor dat TV-kijkers met meer aandacht en langer voor de TV zitten. Multi-screeners in het onderzoek gaven aan dat ze openstaan voor links van adverteerders. Dat kan door interactiemogelijkheden op te nemen in TV-reclames zoals promotiecodes, links naar websites met productinformatie, etc. De basisvragen voor adverteerders zijn:

• Waarom zou mijn doelgroep met mij willen interacteren?
• Kan ik extra content of een exclusieve prijs aanbieden?
• Welke devices bezit mijn doelgroep?
• Welke techniek gebruik ik om de inhoud van de schermen op elkaar af te stemmen?
• Welke programma’s en zenders zijn het meest geschikt?
• Hoe vul ik mijn lange termijn CRM-programma in?

De eindconclusie

Multi-screening stimuleert online word of mouth en live TV-kijken. Door de extra interactie neemt het kijkplezier toe. De inhoud van de TV-programma’s en de TV-reclames sturen het online second screen gedrag. Het biedt kansen voor TV-zenders en adverteerders en het heeft geen negatief effect op de aandacht en de merkherkenning.

De onderzoeksopzet

Het Screen Life-onderzoek combineert online, in-home en experimentele onderzoekstechnieken. Het onderzoek is in zes fases uitgevoerd:

• Online ondervraging van 1.000 respondenten om de TV-situatie in kaart te brengen.
• Selectie van 20 verschillende ‘multi-screenende’ panel huishoudens met 60 personen waar gedurende twee weken live gefilmd werd in de huiskamer. Er is 1200 uur natuurlijk kijkgedrag bestudeerd.
• Analyse van 2.800 online interacties van het panel (sms/whats’app/Facebook boodschappen, postings, etc.).
• 40 uur aan diepte interviews met panelleden om de daadwerkelijke programma- en reclamebetrokkenheid vast te stellen.
• Experiment met 74 personen om het effect van second screening op het reclame en merkgeheugen te kunnen vaststellen.
• Afsluitend online onderzoek onder 1.000 respondenten die TV-kijken en internet toegang hebben om second screen gedrag uitkomsten te kunnen kwantificeren.