SevenOne Media, het sales house van de Duitse TV-Broadcaster ProSiebenSat.1, heeft onderzoeksbureau Eye Square de opdracht gegeven om de effectiviteit van online videoreclame te vergelijken tussen haar Broadcaster Video On Demand (BVOD) platforms Joyn.de, Prosieben.de en YouTube. Het blijkt dat de impact van videoreclames groter is op de kwalitatieve BVOD-platforms dan op YouTube. Zo worden deze platforms bijvoorbeeld als betrouwbaarder gezien en krijgen dezelfde reclames op BVOD-platforms een positievere beoordeling dan op YouTube. Zo worden deze platforms bijvoorbeeld als meer betrouwbaar gezien en krijgen dezelfde reclames op BVOD platforms een positievere beoordeling dan op YouTube.
Reclame impact en beoordeling omgeving
Het onderzoek is door Eye Square in februari 2022 online uitgevoerd onder 709 respondenten tussen de 18 en 69 jaar. Voorwaarde om mee te doen was dat de respondenten minimaal eens per week streaming video on demand content en YouTube content bekijken. Van de respondenten gebruikte 40% een desktop en 60% een smartphone om deel te nemen aan het onderzoek. De onderzoeksvragen zijn:
- Presteren producten in online videoreclames beter als ze vertoond worden in een kwalitatief betere omgeving?
- Hoe sterk beïnvloedt de omgeving de waarneming en het effect van de reclames?
De deelnemers aan het onderzoek werden willekeurig ingedeeld om naar de sites van Joyn.de, Prosieben.de of YouTube te gaan. Ze konden vervolgens zelf een video uitkiezen op de site om te bekijken. Voorafgaand aan het bekijken van de video werden een van de drie verschillende pre-roll reclames uit drie verschillende branches toegevoegd. Na afloop werden vragen gesteld over de reclame impact, zoals reclameherinnering, merkimago en campagnebeoordeling. En er werd een beoordeling gevraagd van de omgeving (de site) en de houding ten opzichte van verschillende videoplatforms.
Key findings
Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat de omgeving het effect van de reclames beïnvloedt:
- Kijkers geven een positievere beoordeling aan BVOD platforms, ze worden net zo als de erop vertoonde reclames als meer betrouwbaar gezien.
- Kijkers vinden dat er te veel reclame op YouTube wordt vertoond en ze vinden deze reclames irritant.
- Reclames op BVOD platforms trekken meer aandacht, ze hebben na één exposure al impact.
- Dezelfde reclames krijgen op een BVOD een positievere beoordeling platform dan op YouTube.
- De producten in de reclames op BVOD platforms worden leuker en aantrekkelijker gevonden.
Ad 1: Betere beoordeling
Naast het reclame effect is ook gevraagd naar de beoordeling van de platforms waar de respondenten naar kijken. Voor BVOD waren dat de videostreaming sites Joyn.de en Prosieben.de. De vergelijking hieronder laat zien dat de BVOD platforms significant positiever worden beoordeeld. De helft van de kijkers vindt dat videoreclames een natuurlijk onderdeel vormen van de BVOD videostreaming sites. Slechts 44% vindt dat voor YouTube. Verder worden de BVOD sites als meer betrouwbaar beoordeeld, met reclames van betere en meer betrouwbaardere merken. Het enige voordeel dat YouTube heeft is dat men het platform als meer persoonlijk relevant beoordeeld. Dit is logisch gezien de systematiek waarmee YouTube de content gepersonaliseerd vertoont. Gemiddeld genomen is de beoordeling van de BVOD platforms beter.
Ad 2: Te veel reclame leidt tot irritatie
Aan de kijkers is gevraagd om de reclames op de platforms in algemene zin te beoordelen. Driekwart van de ondervraagden vindt de reclames op YouTube irritant en te veel. Reclames op de BVOD platforms krijgen veel minder kritiek. Een derde van de kijkers vindt de reclames vermakelijk. Op dit punt is er weinig verschil tussen de platforms qua beoordeling. Reclames op BVOD platforms hebben minder last van de negatieve houding van kijkers dan die op YouTube. Op YouTube verstoren de reclames het pad naar de persoonlijk relevante filmpjes.
Ad 3: Reclame impact van reclames op non premium YouTube omgeving is lager
Voor adverteerders is de impact van hun reclames het meest belangrijk. Ook wat dit aspect betreft blijken er grote verschillen te zijn. Binnen de onderzoeksopzet had iedere respondent één contact met een bepaalde reclame. De impact van dezelfde reclame blijkt veel beter te zijn op BVOD platforms dan op YouTube. Dat geldt voor alle drie de onderzochte impact factoren. Zo is de spontane merkherinnering bijvoorbeeld 36% hoger voor de BVOD platforms dan voor YouTube. Geholpen reclameherinnering en reclameherkenning zijn ook significant hoger voor de BVOD platforms. De reclame impact is dus gemiddeld veel hoger voor de BVOD platforms dan voor de non-premium YouTube omgeving.
Ad 4: Betere beoordeling van de campagnes op BVOD platforms
De reclames worden niet alleen beter onthouden maar ook beter beoordeeld op BVOD platforms. De beoordeling van de reclames wanneer ze op YouTube zijn gezien zijn consistent beter dan de beoordeling door de controlegroep. De controlegroep zijn de ondervraagden die de desbetreffende reclame helemaal niet hebben gezien. Maar de beoordeling door de personen die de reclames op de BVOD platforms hebben gezien is nog beter. Zij vinden dat de reclames een betere kwaliteit hebben, beter bij het merk passen en ze vinden ze leuker. Ook vinden zij ze geloofwaardiger en zou men eerder naar de site van het merk gaan.
Ad 5: Beter merkimago
De positieve uitstraling van een premium platform straalt zelfs af op het imago van de merken in de reclames. Ondanks dat dit verschil minder groot is als voor de reclame impact en de reclameboordeling laten de onderzoeksresultaten toch een klein voordeel zien voor de onderzochte BVOD platforms. Merkimago is afhankelijk van een groot aantal factoren en niet alleen van reclame. Toch worden de producten in de reclames leuker en aantrekkelijker gevonden. Zelfs voor de al goed bekende merken die zijn onderzocht treedt dit positieve effect hier op.
Eindconclusie
Veel onderzoeken tonen aan dat de media waarop reclames worden vertoond effect hebben op de reclames. Eerder heeft Seven One Media al een samenvatting van deze onderzoeken gepubliceerd. Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat de klassieke relaxte wijze van TV-kijken, ook wel ‘lean back’ genoemd, een positief effect heeft op zowel de aandacht voor reclame als voor de reclameverwerking en het effect. Bij YouTube is deze houding heel anders en is de kijker meer gespannen en eerder afgeleid. Dat wordt bevestigd door de resultaten uit dit onderzoek. Het blijkt dat de impact van videoreclame beter is op de kwalitatieve BVOD platforms dan op YouTube. Zo worden deze platforms, en daardoor ook de reclames als meer betrouwbaar gezien en krijgen dezelfde reclames een positievere beoordeling op Joyn.de en Prosieben.de dan op YouTube.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Seven One Media onderzoek. Je kan de pdf van de resultaten hier downloaden.
