Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

07/02/22
State of the art van de aandachteconomie en een voorspelling voor 2022

Karen Nelson Field schrijft maandelijks blogs voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel. Daarin geeft ze een beschrijving van de state of the art van de aandachteconomie. In dit artikel geeft Screenforce een overzicht van de inzichten uit haar eerste vier blogs van vorig jaar. Zo stelt ze bijvoorbeeld dat het meten van aandacht de evolutie van het meten van impressies is, geeft ze een overzicht van de vijf kwaliteitsrichtlijnen voor op aandacht gebaseerde bereikmetingen en laat ze op basis van haar onderzoekdata zien dat de standaard van de Media Research Council (MRC) adverteerders onrecht aan doet. We vertalen hier ook haar vijfde blog waarin ze een voorspelling voor 2022 geeft over de impact die aandacht dit jaar zal gaan hebben op de inkoop en creatie van media.

Overzicht eerdere blogs Karen Nelson-Field
Screenforce heeft de vier eerdere blogs van Karen Nelson-Field voor Mediatel waarin ze de state of the art van de aandachteconomie beschrijft vertaald. Ze behandelen achtereenvolgens:

  1. Aandacht revolutie, het opnieuw uitvinden van een uitvinding
    In deze eerste blog legt ze uit dat het definiëren van een minimum standaard voor impressies door de Amerikaanse Media Rating Council (MRC) de eerste stap was op weg naar reclame-effectiviteit. Maar viewability is slechts een eerste voorwaarde. Optimalisering van actieve aandacht voor reclame is essentieel voor goede bedrijfsresultaten. Aandacht is de evolutie van het meten van impressies.
  2. Nieuwe media-currency ‘aandacht’ heeft innovatiekloof inmiddels overbrugd
    In haar tweede blog geeft ze aan dat ‘aandacht’, als nieuwe media-currency, inmiddels is verschoven naar de ‘early majority’ fase binnen de innovatie diffusie curve. Dat betekent dat de aandachteconomie officieel de innovatiekloof heeft overbrugd. In haar blog beschrijft ze welke internationale bedrijven de ‘innovators’ zijn op het gebied van de aandachteconomie en welke de ‘early adopters’. Ze komt ook met een waarschuwing voor de early adopters. Het overbruggen van de innovatiekloof is een kritisch moment. Er is nog steeds behoefte aan verstandige opinieleiders die een overzicht hebben van het gehele ecosysteem en die ervoor zorgen dat de verandering naar een aandachteconomie waardevol is.
  3. Welke criteria zijn belangrijk om aandacht goed te meten
    In haar derde blog geeft ze een overzicht van de vijf kwaliteitsrichtlijnen voor op aandacht gebaseerde bereikmetingen. Volgens haar is het belangrijk om aan de leverancier van aandachtdata te vragen of het menselijke datawaarnemingen zijn die het model voeden, of dat de data in een natuurlijke setting worden gemeten en of de inschatting van de kijkrichting accuraat is. Verder zijn ook privacy en testen of het model werkt in verschillende condities belangrijk.
  4. Aandachtdata zijn data die keer op keer inzicht bieden
    In haar vierde blog maakt ze, op basis van de door Amplified Intelligence verzamelde data over hoe reclames door echte personen in een natuurlijke setting zijn bekeken, duidelijk dat er een enorme kloof bestaat tussen de aantallen reclames die zichtbaar zijn volgens de internationaal geaccepteerde Media Rating Council (MRC) standaard en de aantallen reclames die echt door personen worden bekeken. Volgens die standaard moeten adverteerders betalen voor impressies waarvan 50% van de pixels minimaal 2 seconden zichtbaar is voor video en 50% en minimaal 1 seconde zichtbaar voor display. De gegevens in de onderstaande figuur maken duidelijk dat ongeveer 75% van de online reclames waar adverteerders voor betalen, tegen een standaard die ze vertrouwen, niet het resultaat oplevert dat adverteerders denken dat ze opleveren. De MRC standaard doet adverteerders onrecht aan.


Vijfde blog: impact die aandacht zal gaan hebben op de inkoop en creatie van media
In haar vijfde blog voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel geeft professor Karen Nelson-Field een voorspelling voor 2022 over de impact die aandacht dit jaar zal gaan hebben op de inkoop en creatie van media. Ze voorspelt dat deze invloed zal hebben op drie terreinen: 1) er zullen diepere analyses van menselijke aandachtdata worden uitgevoerd, 2) media inkoop praktijken zullen worden vernieuwd en 3) creatie en platform functionaliteit zullen samenwerken om aandacht te verhogen. Het is in ieder geval zeker dat dit jaar een enorme uitdaging gaat worden voor bereikonderzoek, haar eindadvies: “Hold onto your hats“. Onderstaand haar vijfde blog.

2022 wordt het jaar voor aandacht, maar laten we hier wat dieper op ingaan
In deze blog ga ik drie voorspellingen doen voor 2022. Onafhankelijk of deze zullen gaan uitkomen is het in ieder geval zeker dat dit jaar een enorme uitdaging gaat worden voor bereikonderzoek. In het leven zijn vier dingen zeker: geboorte, dood, belastingen en voorspellingen van reclame-experts. Elk jaar komen reclame-experts met voorspellingen over het medialandschap die variëren van bizar en lachwekkend tot open deuren. Marketing professor Scott Galloway staat bekend om de meest vermakelijke voorspellingen. Zijn langverwachte jaarlijkse voorspellingen over de media en tech-industrie zijn soms bizar, zoals bijvoorbeeld ‘Sheryl Sandberg en MacKenzie Bezos gaan trouwen’ en soms zeer correct zoals ‘Slack gaat e-mail vervangen voor interne communicatie’. Het fascinerende van deze voorspellingen is dat het vaak gedurfde ‘grote’ uitspraken zijn over fundamentele veranderingen en dat ze, indien ze uitkomen, de ‘tektonische platen’ van het medialandschap op hun grondvesten doen schudden. Dit jaar zijn de thema’s minder divers maar er is één voorspelling die alle andere doet verbleken: 2022 wordt het jaar van aandachtmetingen. Als dat klopt komt de aardkorst in beweging.

Drie voorspellingen
Voor iemand die al jaren actief is in aandachtonderzoek lijkt het net of opeens, zoals bij een nieuwe top 1 hit, aandacht mainstream is geworden in de mediawereld. Een top 1 hit die marketeers duidelijk maakt hoe ze impact kunnen realiseren. Om niet in herhaling te vervallen ga ik in dit artikel dieper in op de specifieke wijze waarop aandacht dit jaar de media-industrie zal veranderen. Hier komen mijn drie voorspellingen:

1. Diepere analyses van menselijke aandachtdata
De media-industrie heeft besloten dat menselijke aandachtdata essentieel zijn en dat ze op bepaalde wijzen moeten worden toegepast. Maar deze data zijn veel meer dan eigenschappen, indexen, eenheden en gemiddelden. Op een dieper niveau zien we zapgedrag, aandachtvervalpatronen en andere interessante inzichten die ontstaan omdat menselijke data afkomstig zijn van – echte – mensen. Ook bepaalt gedrag welke bereikniveaus nodig zijn per campagne, het bepaalt dat een campagne die aandacht moet opbouwen anders werkt dan een campagne die aandacht moet bevestigen, etc. In 2022 zullen deze analyses worden verdiept om nog betere inzichten te gaan leveren. Zie 2021 als versie 1 en 2022 als versie 2 qua aandachtanalyses. Hiermee komt er ook een onderscheid tussen geavanceerd ‘viewability’ onderzoek en onderzoek dat de bestaande data steeds hergebruikt. Dom Tilson van mediabureau Inskin zegt daarover: “kijk uit voor leveranciers die het systeem voor de gek willen houden”.

2. Vernieuwende inkoop praktijken
Rondom het gebruik van aandachtdata zullen er vernieuwende inkooppraktijken gaan ontstaan. Zoals in een eerdere blog door mij is geconstateerd is het denken over de aandachteconomie inmiddels breed geaccepteerd, het heeft het kritieke omslagpunt overbrugt. Maar media-inkoop vormt een essentieel onderdeel van deze verandering. Veel media-inkoopteams worstelen met het toepassen van aandachtdata binnen de inkoop omdat de bestaande definities tegenovergesteld zijn aan de wijze waarop inkoop normaal gesproken wordt georganiseerd. Zij moeten een oplossing vinden voor het probleem dat inkoop op basis van aandacht leidt tot hogere kosten terwijl de doelstelling van media-inkoop juist kostenverlaging is.

Gelijk totaalbudget in combinatie met hogere CPM kosten
Omdat er in 2022 meer transparantie komt over de aandachtperformance van platforms en reclameformats krijgen inkoopteams meer gedetailleerde performancedata waarmee ze kosten, effectiviteit en relatieve meerwaarde kunnen optimaliseren. Ze zullen moeten ontdekken dat een verhoging van het totale aantal actieve aandacht uren gerealiseerd kan worden voor hetzelfde totaalbudget ondanks dat de individuele CPM kosten in individuele gevallen omhoog zullen gaan. Dat gebeurt door formats en platforms in te schakelen die meer actieve aandacht opleveren en meer return on investment (ROI). Daarmee moet het begrip ontstaan dat CPM kosten niet gelijk zijn aan effectiviteit en waarde.

3. Creatie en platform functionaliteit werken samen om aandacht te verhogen
Creatie, hoe reclame-uitingen worden vormgegeven, krijgt weer de aandacht die het verdient. In de Amplified Intelligence onderzoeksresultaten zien we keer op keer dat creatie een belangrijke rol speelt in hoeveel aandacht een uiting krijgt, maar het platform waarop deze uiting wordt vertoond speelt uiteindelijk de hoofdrol. Dit betekent dat we in onze data altijd zien, in alle data en voor alle platforms, dat dat de reclame-uiting het basisniveau bepaalt van het aandachtniveau maar dat dat niveau stijgt of daalt afhankelijk van het platform waarop deze wordt vertoond. Dus ondanks dat een goede reclame-uiting helpt, bepaalt het platform uiteindelijke de aandacht die eraan wordt besteed. Als het andersom zou zijn dan zou een goede reclame-uiting altijd goed scoren en opvallen, onafhankelijk van het platform waarop deze is te zien. En dat is dus niet het geval.

Dit jaar zal het concept – goede creatie helpt – beter kunnen worden gedefinieerd. De reden daarvoor is dat er inmiddels goede benchmarkcijfers zijn per media-platform en per reclame-format per land, doelgroep, tijdvak, etc. We kunnen nu verschillende reclame-uitingen testen en deze afzetten tegen deze normen. Dan zien we hoe de ‘elasticiteit van aandacht’ zich ontwikkelt onder welke condities. Terwijl creatie belangrijk is moet het onderzoek dus niet alleen focussen op de creatie zelf maar op de impact van de creatie per platform.

Volgens Scott Galloway is het doen van voorspellingen een lastige activiteit: ‘De gebeurtenissen die leiden tot het uitkomen van een voorspelling maken dat deze minder bijzonder lijkt. Maar als je een foute voorspelling doet dan vindt iedereen je een nitwit’. Ik ga ervan uit dat mijn drie voorspellingen bijna zeker uit gaan komen, dus ik neem hier graag het risico. Het is in ieder geval zeker dat dit jaar een enorme uitdaging gaat worden voor bereikonderzoek, “Hold onto your hats“!

Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor Mediatel News waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor Mediatel.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

13/01/22

Welke criteria zijn belangrijk om aandacht goed te meten

Onderzoek

In haar derde blog voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel geeft professor Karen Nelson-Field een overzicht van vijf kwaliteitsrichtlijnen voor op aandacht gebaseerde bereikmetingen.

Topics: Reclame-effect, ROI

13/09/21

Aandachtrevolutie: het opnieuw uitvinden van een uitvinding

Onderzoek

Als je ‘viewability’ (zichtbaarheid) van reclames meet en daarmee pretendeert reclame-effectiviteit te meten dan is dat hetzelfde als beweren dat productdistributie voldoende is, zonder te

25/11/20

Verslag webinar met Karen Nelson-Field: de kracht van TV in de aandachteconomie

Inspiratie Kennis Nieuws Onderzoek

Op donderdag 19 november sprak marketingprofessor Karen Nelson-Field in een webinar georganiseerd door Screenforce, Egta en The Global TV Group. Karen is oprichtster en executive

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

02/08/22

The Global TV Group: vier onderzoeken die internationale aandacht verdienen

Nieuws Onderzoek

The Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een compilatie gepubliceerd van de meest recente TV-onderzoeken. De compilatie focust op vier onderzoeken die

Topics: Reclame-effect, ROI

01/08/22

2022 update WARC whitepaper ‘The Anatomy of Effectiveness’

Nieuws

In 2019 heeft WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, de eerste whitepaper met als titel ‘The Anatomy of Effectiveness’ gepubliceerd. Daarin wordt de vraag

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

19/07/22

Aandacht elasticiteit: De kip of ei vraag van de aandachteconomie

Nieuws Onderzoek

In haar blog voor The Media Leader legt Karen Nelson-Field uit dat de vraag wat het belangrijkste is voor de effectiviteit van een campagne, media

Topics: Reclame-effect, ROI

Projectcoördinator

Heb je oog voor zowel hoofdlijnen als details? Ben je oplossingsgericht en ga je geen

PR Manager

Paramount Global (NASDAQ: PARA, PARAA) is a leading global media and entertainment company that creates

(Junior) Digital Campaign Manager

Talpa Media Solutions is de verkooporganisatie voor vier Nederlandse commerciële televisiezenders SBS6, Net5, Veronica, SBS9

6 september

Cross Media Café: Nieuwsvoorziening van de Toekomst

Op dinsdag 6 september organiseren we in samenwerking met Beeld & Geluid weer een gloednieuw

9 -
12 september

IBC 2022

Van 9-12 september 2022 is de International Broadcasting Convention, ’s werelds meest invloedrijke media, entertainment

15 september

Ster Focus

Tijdens Ster Focus blikken we op donderdag 15 september tijdens een online sessie van 12.00

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en