Synced advertsing is een relatief nieuw begrip. Het gaat hierbij om de combinatie van het gelijktijdig inzetten van TV-reclame en een second screen. Onlangs zijn tijdens de TV summit van Videonet verschillende cases gepresenteerd.

Deze cases tonen een paar punten aan. De click through rates van online reclames verhoogt de merkbetrokkenheid en de merkbekendheid van het product. Dit gebeurt bij gelijktijdige blootstelling aan dezelfde of complementaire reclames op live TV en tegelijkertijd online op een smartphone of tablet.

RTB techniek leidt tot online exposure binnen drie seconden

De  sync technologie die tijdens de summit gepresenteerd werd was die van Teletrax, dat deel uitmaakt van Civolution. Marketeers kunnen kiezen welke lineaire TV-reclames ze gecombineerd willen hebben met online advertising. Wanneer de software de lineaire TV-reclame herkent zorgt een geïntegreerd online koopplatform voor de RTB inkoop van gelijktijdige online advertising exposure. Het tijdsverschil tussen de blootstelling aan de TV-reclame en aan de bijgekochte online advertising is rond de drie seconden. In Nederland biedt Civolution dit aan in samenwerking met Xaxis. Door slim te targetten op netwerk en device wordt de TV-kijker via het tweede scherm bereikt.

Betrokkenheid Domino’s Pizza 40% hoger

Dave Reed van MediaMath, een online bureau, presenteerde twee cases. Een case was de Engelse Domino’s Pizza campagne waarbij op het moment dat de TV-reclame werd uitgezonden synchroon advertising op Facebook werd geplaatst. In dit geval was de betrokkenheid van de kijkers bij Domino’s Pizza 40% hoger bij kijkers die met beide vormen van reclame werden geconfronteerd dan bij de kijkers die alleen de TV-reclame of de reclame op Facebook hadden gezien. De andere case was een grote Amerikaanse FMCG fabrikant die lange advertorial-achtige TV-reclames in de avonduren combineert met gelijktijdige online advertising. Door voor deze klant de TV-spots te synchroniseren met de online campagne was de respons rate 80% hoger bij de gecombineerde exposure in vergelijking met willekeurige inkoop van online reclame.

Netto bereik onder 18 – 24 jarige stijgt 15% door synchronisatie

Devinson Pena van Xaxis, onderdeel van GroupM, presenteerde een case van een autofabrikant die extra bereik onder 18 t/m 24 jarigen wilde realiseren en een verhoogde merkbekendheid in deze leeftijdsgroep. Synchronisatie leek de klant een betere optie dan alleen maar meer GRP’s inkopen voor deze leeftijdsdoelgroep. Dankzij de synchronisatie steeg het netto bereik in de doelgroep 15%. De click through rate  was hoger bij de gesynchroniseerde versie dan bij de niet gesynchroniseerde versie. En tenslotte was ook de merkbekendheid aanzienlijk hoger onder de consumenten die gelijktijdig waren blootgesteld. De strategie van deze adverteerder was om online impressies tijdens en tot vijf minuten na afloop van de TV-reclame aan te kopen.

Focus op mobiele devices en kerndoelgroep

Ondanks de hoge penetratie van laptop computers blijkt uit de discussie tijdens de summit dat adverteerders zich primair richten op tablets en smartphones. Volgens Dave Reed van MediaMath zal synced advertising de grenzen tussen TV en online reclamebudgetten doen vervagen. En volgens Devinson Pena van Xaxis focussen adverteerders zich met hun online inkoop op hun kerndoelgroep. Hij gaf als voorbeeld ‘Duitslands Next Topmodel’ waarbij de adverteerder online alleen vrouwen inkoopt en niet ook de mannen die met hun vriendinnen meekijken naar het TV-programma.

Testprogramma voor goede attributie is essentieel

Volgens Volker Ballueder van Teletrax is het voor adverteerders, om duidelijk inzicht in de toegevoegde waarde van synced advertising te krijgen, essentieel dat de online conversie op een goede wijze moet kunnen worden toegewezen aan de TV-exposure. Hiervoor moeten testprogramma’s worden opgezet. Naast click through rates moeten in deze testprogramma’s ook merkbetrokkenheid en merkbekendheid gemeten worden. Ballueder citeerde twee resultaten uit dergelijke testprogramma’s. Voor een filmmaatschappij die nieuwe films promoot en daarbij Twitter naast TV inzet een stijging van 250% in de click through rates. En voor een andere campagne met de combinatie van TV en Facebook een stijging van 60% in de click through rates.

Over Videonet

Videonet is een kennis organisatie met als doelstelling om alle nieuwe ontwikkelingen met betrekking tot connected TV via een site, nieuwsbrieven en events zoals de jaarlijkse Connected TV Summit openbaar te maken.

Expertsessie SPOT over Synced Advertising

Op 20 januari 2015 organiseerde SPOT in samenwerking met Civolution, NPO en Mediasynced een Expertsessie die in het teken stond van synced advertising. In deze druk bezochte sessie is ingezoomd op het gebruik van Synced Advertising in de Nederlandse markt. Kijk hier voor een verslag van deze Expertsessie.