Gedragswetenschapper Joanna Stanley van consultancybureau Astroten is door het Engelse marketingbureau Thinkbox gevraagd om op basis van wetenschappelijk onderzoek inzicht te geven inhoeverre de stemming van consumenten de effectiviteit van reclamecampagnes beïnvloedt. Uit de onderzoeken blijkt dat als mensen in een positieve stemming zijn, de kans veel groter is dat zij reclames opmerken en leuk en geloofwaardig vinden. Waarom maken marketeers daar zo weinig gebruik van? In haar artikel vat zij de inzichten uit verschillende onderzoeken samen en geeft ze adverteerders tips om hun volgende campagnes te optimaliseren. Screenforce vat het artikel hier samen.

Haastige spoed is zelden goed

Wordt het gedrag van mensen bepaald door hun karakter of speelt de omgeving ook een rol? Maken mensen die gestrest zijn of haast hebben andere keuzes? Gedragswetenschappers John Darley en Daniel Batson van de Princeton Universiteit hebben dit getest in een wetenschappelijk experiment. De proefpersonen werden ingedeeld in drie condities. Een waarin ze hoorden dat er helemaal geen haast was om een opdracht af te ronden, een met normale haast en een derde met grote haast waarin de opdracht eigenlijk al lang af had moeten zijn. Op weg naar die opdracht kwamen de proefpersonen vervolgens op straat iemand tegen die hulp nodig had. Van de proefpersonen die weinig haast hadden stopte 63% om te helpen, met normale haast stopte 45% en van de proefpersonen met grote haast stopte helaas slechts 10%. Uit dit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat context belangrijker is dan karakter en houding.

The fundamental attribution error

In een later onderzoek stelden ze mensen de vraag of dat de persoonlijkheid of de context een belangrijkere verklaring is om het gedrag van mensen te voorspellen. Het blijkt dat mensen consistent het effect van de persoonlijkheid overschatten. Het gegeven dat mensen consequent het effect van persoonlijkheid groter inschatten dan dat van context, noemt men in de wetenschap ‘the fundamental attribution error’. En belangrijk om te beseffen is dat marketeers deze eigenschap ook hebben. Elke marketing briefing begint altijd met wie de doelgroep is maar volgens John Darley en Daniel Batson is het net zo belangrijk om in de briefing na te denken wanneer de doelgroep de reclameboodschap ziet.

Welke stemming heeft men als men een reclameboodschap ziet

Als je het belang van context inziet moet je op zoek naar momenten waarop consumenten het meest ontvankelijk zijn. De gedragswetenschap beschrijft hiervoor verschillende situaties maar in haar artikel stelt Joanna Stanley dat een hele belangrijke factor vaak wordt vergeten: stemming.

Mensen in een goede stemming merken meer reclames op

Uit onderzoek blijkt dat het een groot aantal voordelen heeft als je mensen in een goede stemming bereikt. Ten eerste zijn mensen meer opmerkzaam. In een onderzoek door Fred Bronner van de Universiteit van Amsterdam vroeg hij respondenten om een krant te lezen en vroeg hij ze na afloop hoeveel reclames ze zich konden herinneren. De respondenten die een goede stemming hadden konden zich 52% van alle reclames herinneren, de respondenten in een negatieve stemming 35%.

Mensen in een goede stemming vinden reclames leuker en geloofwaardiger

Ten tweede is bij mensen met een positieve stemming de kans groter dat zij de reclameboodschap leuk vinden. Dat blijkt uit eigen onderzoek door Joanna Stanley’s collega van consultancybureau Astroten, Richard Shotton. Aan meer dan duizend respondenten werd de vraag gesteld wat zij van een reclame vonden en er werd gevraagd naar hun stemming (op een schaal van tien, van 0= miserabel tot 10 = gelukkig). Voor de mensen die gelukkig zijn (een 7 of meer) versus de mensen die dat niet zijn is de kans dat ze de reclame leuk vinden 62% hoger (21% versus 13%). Uit onderzoek door Rajeev Batra van de Universiteit van Michigan en Douglas Stayman van de Cornell Universiteit blijkt dat mensen in een goede stemming het merk in de reclame significant positiever beoordelen en ook minder tegenargumenten bedenken tegen de reclameboodschap.

Maak gebruik van het moment

Onze stemming beïnvloedt onze waarneming. Het blijkt dat als mensen in een positieve stemming zijn de kans veel groter is dat zij reclames opmerken, en leuk en geloofwaardig vinden. TV-kijkers voelen zich positiever en hebben meer tijd in de avonden, tijdens vakanties en in het weekend. Volgens het onderzoek van Fred Bronner met name de zondag. Voor meer gedetailleerd inzicht levert het IPA TouchPoints onderzoek de data en identificeert de momenten van de dag dat mensen zich het gelukkigst voelen. Let ook op de programmering rondom de reclameblokken die je inkoopt. Kies liever licht amusement en vermaak, het liefst programma’s die gezamenlijk met anderen worden bekeken, in plaats van serieuze nieuwsprogrammering. Uit onderzoek door ITV en ResearchBods onder 2.638 respondenten blijkt dat reclames rond ‘feel-good shows’ profiteerden van de positieve stemming van de programma’s. Kijkers naar deze programma’s met een goede stemming waren 40% positiever over de merken die werden uitgezonden rond de shows dan personen die het programma niet hadden gezien. En dat effect duurde tot aan 96 uur na het kijken naar het programma.

Creëer het moment

Marketeers kunnen ook nog een stap verder gaan. In plaats van positieve momenten uitkiezen kun je ze ook zelf creëren. Uit de analyses van Les Binet en Peter Field op de IPA databank blijkt dat reclames die een emotionele reactie creëren effectiever zijn dan rationele reclames. En heel belangrijk, uit onderzoek blijkt dat je maar een klein beetje geluk hoeft te creëren om dat effect op te wekken. Dat blijkt uit onderzoek door Norbert Schwarz van de University of Southern California. Volgens marketeer Martin Boase van Omnicon: ‘Wanneer je jezelf uitnodigt voor 30 seconden in iemands huiskamer dan heb je de plicht om hem niet te vervelen of te beledigen. Als je daarentegen hem doet glimlachen of iets interessants of leuks laat zien – als je een charmante gast bent – dan is de kans groter dat hij je leuk vindt en je product koopt’

Onderzoek door Thinkbox laat zien dat TV-reclames meer emoties opwekken dan reclames in andere media. Van de ondervraagden vindt 47% dat je op TV emotievolle reclames ziet, twee en een half maal zo vaak als het eerstvolgende medium in de rangorde (social media 17%).

De beste aanpak, ga op zoek naar het juiste moment èn creëer positieve stemming

Het argument om stemming te integreren binnen je marketingcommunicatie is dubbelzijdig. Het blijkt dat als mensen in een positieve stemming zijn de kans veel groter is dat zij reclames opmerken, en leuk en geloofwaardig vinden. Ten tweede blijkt uit onderzoek dat door in je reclames een positieve stemming te creëren deze effectiever worden. En die positieve stemming hoeft niet extreem te zijn, een klein duwtje in de goede richting is voldoende. TV biedt de meest makkelijke en effectieve oplossing om beide doelen te verwezenlijken. Denk bij je volgende briefing na over de wijze waarop je TV kunt inzetten om beide doelen te combineren. Optimaliseer, zoals in het onderzoek van Darley en Batson, het ‘wanneer’ waardoor de kans significant groter wordt dat jouw doelgroep, net zoals de barmhartige Samaritaan, de tijd zal nemen om jouw reclameboodschap op te merken.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel van Joanna Stanley.