Ondanks dat we tegenwoordig weinig aandacht hebben voor reclame, komen de boodschappen wel bij ons binnen. Ons brein verwerkt informatie namelijk vaak onbewust. Wetenschappelijk onderzoek geeft ons inzichten over de werking van ons brein. In de Whitepaper ‘Raakt jouw commercial de juiste snaar? beschrijft Ster hoe het menselijk brein informatie verwerkt en welke onderzoeksmethoden het meest geschikt zijn om inzicht te krijgen of jouw commercial effectief is.
Onderzoek dat inzicht geeft in onbewuste associaties
We weten dat het belangrijk is dat consumenten een uitgebreid associatienetwerk hebben van je merk en dat reclame hierbij een belangrijke rol speelt. Onderzoek kan je helpen om inzicht te krijgen welk effect jouw reclameboodschap heeft. Maar welke onderzoeksmethoden zijn er om inzicht te krijgen in onbewuste associaties? Aan de hand van vijf praktijkvoorbeelden wordt in de whitepaper van Ster aangetoond welk type onderzoek geschikt is voor het optimaliseren van een reclameboodschap.
Onbewuste systeem is verantwoordelijk voor 95% van onze beslissingen
Hoewel het brein maar 2% van het totale lichaamsgewicht is, is dit orgaan verantwoordelijk voor 20% van het totale energieverbruik. Dit maakt het brein het meest energieslurpende orgaan in het menselijk lichaam! De verwerking van waargenomen informatie in het brein gaat via twee verschillende routes: systeem 1 en 2 (zie Afbeelding 1). Voor energiebesparing heeft het brein een automatische piloot: systeem 1. Dit is verantwoordelijk voor 95% van onze beslissingen. Systeem 1 maakt gebruik van een automatisch proces dat, eenmaal in gang gezet, geen behoefte heeft aan bewust ingrijpen. Dit automatische systeem zorgt voor een snelle, veelal onbewuste reactie op waargenomen stimuli. De ‘langzame’ route kan gekoppeld worden aan systeem 2 en zorgt voor bewuste waarnemingen (Kahneman, 2011).
Impliciete methodes zijn het beste om onbewuste processen te meten
Het merendeel van de reclames wordt onbewust verwerkt. Om dit mechanisme volledig te begrijpen, is onderzoek van belang. Een geschikte onderzoeksmethodiek hiervoor zijn impliciete maten. Hierin worden respondenten niet expliciet gevraagd om na te denken over een passend antwoord, maar op basis van een bepaalde taak of handeling wordt inzicht verkregen in de onbewuste associaties en/of voorkeuren. Dit maakt impliciete metingen minder gevoelig voor ongewenste invloeden zoals bijvoorbeeld sociaal wenselijke antwoorden. Impliciete metingen zullen daarom nieuwe en aanvullende inzichten bieden in de effectiviteit van reclames (Van de Berg, 2014).
In de Whitepaper van Ster worden de volgende vijf praktijkvoorbeelden van impliciet commercialonderzoek gegeven:
- Impliciet Reactietijden onderzoek Electroworld
- Binary choice task Bruna
- Elektro-encefalografie Sony Bravia
- Elektro-encefalografie Frito-Lay
- Eyetracking onderzoek Breeze
Conclusie
Aan de hand van vijf praktijkvoorbeelden toont Ster aan dat impliciet commercialonderzoek bij uitstek geschikt is voor het optimaliseren van een reclameboodschap- en campagne. Deze methodiek meet de intuïtieve reactie en voorkomt sociaal wenselijke antwoorden. Het maakt zaken inzichtelijk die bij expliciete onderzoeksmethoden niet naar boven komen.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de whitepaper van Ster aangevuld met de informatie op hun site over de whitepaper. Daar kan deze whitepaper ook aangevraagd worden.
