Brenda Kompier, projectleider research bij Ster, deelt praktische inzichten over de impact van muziek voor je merk. Hoe trek je de aandacht met muziek? Wat past bij jouw merk? En hoe zet je muziek op de juiste manier in?
Als ik muziek hoor, kan ik niet stil blijven zitten. En daar ben ik niet de enige in, zo vertelt Neuropsycholoog Erik Scherder: Als we naar muziek luisteren, worden tegelijkertijd allerlei verschillende hersengebieden actief. Muziek prikkelt bijvoorbeeld de motorische gebieden, die zorgen voor een onbedwingbare neiging om te dansen. Behalve de motorische gebieden reageren ook de hersengebieden die emotie triggeren. Dit zorgt ervoor dat muziek je kan raken: je wordt er bijvoorbeeld blij of verdrietig van. Het gebruik van muziek in reclame is daarom een veelgebruikte manier om emoties op te roepen. Deze emoties zorgen voor meer aandacht voor je commercial, wat een positief effect heeft op de mate waarin de consument je reclame(boodschap) onthoudt. Daarnaast kan bijvoorbeeld aangename achtergrondmuziek in een commercial leiden tot een hogere waardering van je commercial. En wanneer je de juiste snaar raakt, kan het zelfs leiden tot een stijging in koopintentie. Dat wil echter niet zeggen dat alle muziek goed werkt in een commercial. Onderzoek van Craton en Lantos (2011) toont aan dat wanneer men een negatieve attitude heeft ten opzichte van de muziek, dit ook een negatieve impact heeft op de reclame.
Maar hoe bepaal je welke muziek of audio passend is bij jouw merk en uiting? En hoe zet je die juist in voor jouw doelstellingen? In dit artikel gaat Brenda Kompier achtereenvolgens in op:
- Hoe trek je de aandacht met muziek?
- Welke muziek past bij jouw merk?
- Hoe zet je muziek op een juiste manier in?
1. HOE TREK JE DE AANDACHT MET MUZIEK?
Muziek – en ook geluid in brede zin – zorgt dus voor meer aandacht voor je commercial. Dit werkt met name als je muziek inzet om een verhaal te vertellen. Naast de aandacht trekken kun je op die manier bijvoorbeeld verrassing of ontroering creëren én nieuwsgierigheid hoe de commercial afloopt. Een mooi voorbeeld hiervan is de commercial van KPN. Op een humoristische wijze en door slim gebruik van muziek word je meegenomen in het verhaal en toont het de voordelen van KPN:
In deze reclame staat de muziek centraal en dat in combinatie met gebruik van een dier, zorgt voor een gouden combi. Dieren in je commercial zorgen namelijk voor een hogere waardering van de commercial en hebben een positief effect op betrouwbaarheid van het merk.
Een ander voorbeeld van een commercial waarin je wordt meegenomen is die van Pickwick. Hier is echter geen gebruik gemaakt van muziek, maar van geluiden. Omdat het gaat om rust aan het einde van de dag, is het zeer goed gekozen om geen muziek te gebruiken. Met de bijpassende geluidseffecten word je eerst nieuwsgierig gemaakt. Wanneer je vervolgens de boodschap hoort, voel je de rust. Kortom, een heerlijk ontspannen reclame die goed past bij het product en merk. Dat laatste is ook van groot belang om rekening mee te houden, want wanneer dit bij elkaar aansluit, zorgt het ervoor dat de ontvanger makkelijker de boodschap kan verwerken. En dat leidt weer tot een positiever merkbeeld.
2. WELKE MUZIEK PAST BIJ JOUW MERK?
Muziek of audio als onderdeel van je marketingcommunicatie is een must. Wanneer het juist wordt ingezet draagt het bij aan de mentale beschikbaarheid van je merk. Alleen daar zit nou ook meteen de crux: ‘het juist inzetten’. Muziek is namelijk een complex gegeven. De beleving van muziek is zeer persoonlijk en het roept verscheidene emoties op. Er is niet een eenduidige reactie die voor iedereen geldt. Daarnaast activeert het associaties die voor iedereen anders kunnen zijn. Dit maakt het een uitdaging om de juiste muziek te selecteren voor je reclameboodschap. Alleen muziek toevoegen aan reclame is niet voldoende, de muziek moet passend zijn bij je merk(waarden) en moet consequent worden ingezet. Er komt dus veel meer bij kijken dan alleen een catchy liedje selecteren.
Waar sta je voor als merk en wat wil je uitstralen? Elk merk is uniek en heeft dus een eigen aanpak nodig. Wanneer je hebt vastgesteld waar je merk voor staat, is het de kunst om dit om te zetten in muziek en/of geluid die dit overbrengen. Dit vraagt om expertise en onderzoek. Dit hoeft niet per se meteen heel duur of tijdrovend te zijn. Je kunt al beginnen bij het vragen van een aantal mensen in je omgeving. Ook Ster kan je hierbij helpen. Zo heeft Ster diverse onderzoektools en kunnen ze advies geven over creatie.
Een voorbeeld van effectieve inzet van muziek die bij mij altijd naar boven popt, is de muziek in de reclame van Unox. De muziek is heel herkenbaar en roept associaties op die passend zijn bij het merk. Als ik het hoor, denk ik aan winterse avonden en krijg ik zin in stamppot met worst. En wat zo knap is dat deze muziek al 20 jaar gebruikt wordt. Ook nu is de muziek nog steeds passend.
T-Mobile heeft in hun commercials ervoor gekozen om een bekend (klassiek) muziekstuk of nummer als basis te gebruiken. En daarop hebben zij een eigen tekst gemaakt dat overbrengt waar ze voor staan. Aan de ene kant zorgt het ervoor dat het de aandacht trekt en het is onderscheidend, omdat er zeer creatieve reclames zijn gecreëerd. De vraag die het bij mij oproept is, is het niet té afwisselend? De stijl en sfeer van de muziek en daarmee de commercials zijn erg verschillend. Mogelijk dat dit ervoor zorgt dat men dit niet direct koppelt aan T-Mobile. In dit geval zorgt de muziek voor een sfeer, maar de koppeling naar het merk is mogelijk nog lastig, omdat het niet consequent wordt ingezet. Bekijk maar eens de volgende voorbeelden en oordeel zelf.
Een recent voorbeeld is van Eliza was here, een vakantie-aanbieder die zich onderscheidt door kleinschalige locaties. Dit merk wil bouwen aan merkbekendheid en distinctive brand assets (zoals audio) creëren om dit te versterken. Daarom hebben zij door bureau TAMBR een audio-identiteit laten ontwikkelen: “Voor Eliza was here produceerden we een complete track als basis voor hun audio-identiteit. Op het eerste gehoor een catchy tune die uiteraard associaties wekt met zon, zee en strand. […] Een flexibel soundlogo, een passende tekst die subtiel naar Eliza verwijst en een aangename klankkleur die ook winterbestemmingen zou kunnen ondersteunen.”
3. HOE ZET JE MUZIEK OP EEN JUISTE MANIER IN?
Gebruik van muziek is bepalend voor de beleving van reclame. Het is een zeer krachtig middel om de aandacht te trekken, emoties op te roepen en je merk te laden. Hoe kan je hier optimaal gebruik van maken, oftewel: waar moet je op letten bij de inzet van muziek?
Muziek roept verschillende emoties en associaties op en daarom is het van belang om muziek te kiezen die past bij wat je als merk wilt overbrengen. Wanneer deze keuze is gemaakt (mogelijk met hulp van experts), dan is het zaak om dit consequent in te blijven zetten. Wanneer je dit niet doet, loop je het gevaar dat de connectie tussen de muziek en het merk vervaagd of zelf helemaal weg zal zijn. Door het consequent in te zetten vergroot je de mentale beschikbaarheid van je merk en bouw je aan merkbekendheid.
Meer weten?
Interesse in meer insights over muziek en audio in reclame? Download de Ster whitepaper over audiostrategie of neem contact met Brenda Kompier op via brenda.kompier@ster.nl.
Deze tekst is overgenomen van het door Brenda Kompier geschreven artikel over dit onderzoek op de Ster site.
