Op 20 januari jl. organiseerde SPOT haar derde Expertsessie die in het teken stond van ‘synced advertising’. Een relatief nieuw begrip wat het gecombineerd en vooral gelijktijdig inzetten van TV-reclame en een second screen aanduidt.

SPOT-directeur Michel van der Voort refereert in de opening aan het gebruik van smartphones en tablets tijdens het TV-kijken. Bijna één op de twee kijkers doet dat wel eens. Dat betekent niet alleen kansen voor programmamakers, maar zeker ook voor adverteerders. Sceptici reageren volgens Van der Voort met het argument dat dat synchroon adverteren met hagel schieten is. De online ad wordt immers ook aan niet TV-kijkers getoond. Toch toont onderzoek telkens weer aan dat belangrijke branding KPI’s omhoog gaan bij de simultane inzet van zo’n second screen. Voldoende reden om er dieper in te duiken aan de hand van een drietal presentaties uit het veld.

Semantische interpretatie

Synced advertising mag dan een nieuw begrip zijn, Marc van de Crommert is er al sinds 2012 mee bezig. Eerst op kleine schaal tijdens reclameblokken met Centraal Beheer als primeur, maar verderop in dat jaar klopte Arke Reizen aan. Die wilde niet alleen in breaks adverteren, maar ook tijdens programma’s. Als Yolanthe bij Matthijs vertelt over haar nieuwe huis op Curaçao, kun je op een mobiele device meteen een vliegreis aanbieden naar die bestemming. Je moet dan wel semantisch interpreteren waar een programma of gesprek over gaat, aldus Van de Crommert.

De directeur van Mediasynced noemt het Adwords voor TV. Op het moment dat er relevante content te zien is kan er door adverteerders meteen op worden ingespeeld. Dat kan de eigen TV-commercial zijn, maar dus ook  praatprogramma’s, documentaires of een commercial van de concurrent. En Mediasynced laat het niet bij TV alleen. Ook radio wordt inmiddels volop gesynced. Het gaat volgens Van de Crommert in essentie om het aanpassen van de online campagnes aan events die op dat moment lineair worden uitgezonden. Daarmee verhoog je de relevantie en dus de effectiviteit van de offline- en online campagnes.

Dashboard

De inzet van synced advertising levert een grote hoeveelheid nieuwe data op en die wordt door Mediasynced keurig samengebracht in een eigen ontwikkeld dashboard.  Het doel daarbij is om de relevante KPI’s te kunnen volgen gedurende de campagne. Kijkcijfers, webverkeer, gebruikte devices, programma-genres, zenders, tijdvakken en nog veel meer parameters komen in het dashboard samen teneinde de effecten van synced advertising inzichtelijk te maken.

Met betrekking tot kijkvolumes zijn TV-programma’s met een kijkdichtheid van zo’n 4% de ondergrens. Er moet wel sprake zijn van een zeker volume om effecten te kunnen meten. “Kleiner kan wel, maar dan zit je meer in de gespecialiseerde programma’s”, aldus van de Crommert.

Mediasynced wil voorop lopen in deze nieuwe markt en doet dat ook. In de VS zijn de technieken zoals beschreven nog niet beschikbaar. Vandaar dat de VS vanuit Amsterdam Zuidoost door Van der Crommert en z’n team worden bediend. Dat geldt ook voor een groot aantal Europese landen. Azië staat ook op het verlanglijstje, maar de uitrol doet Mediasynced pas als het zeker weet dat er geld te verdienen is.

Wereldwijd snuffelen

De tweede spreker, Pim Hertogs is afkomstig van Civolution. Ooit opgericht als Philips dochter is deze club gespecialiseerd in het herkennen van AV-content. Op dit moment ‘snuffelt’ Civolution in 60 landen in zo’n 2.200 TV-kanalen en rubriceert het de gevonden content in een database, die onder andere wordt geraadpleegd door nieuwsmakers, producenten en mediabureaus. Zij willen graag weten hoe vaak en wanneer hun content wereldwijd wordt gebruikt. De snuffeldienst werkt 24 uur per dag, zeven dagen in de week.

Net als Mediasynced richtte Civolution zich in 2012 op de adverteerdersmarkt. De scope was inmiddels uitgebreid met het herkennen van commercials, waarmee een waardevolle tool werd gebouwd voor het benchmarken van campagnes. Er worden maar liefst 600.000 spots per dag vastgelegd en op jaarbasis worden 100.000 unieke spots opgeslagen in de database. Van elke spot wordt een fingerprint gemaakt, waarna zij herkend kunnen worden wanneer ze op één van de 2200 zenders worden uitgespeeld.  In totaal zijn er inmiddels 7.000 merken herkend en vastgelegd..

Van TV naar On-Device

Met meer kennis over de concurrent kunnen betere strategische beslissingen worden genomen en kunnen TV-campagnes worden geoptimaliseerd. Daarbij komt dat op basis van herkenning synced advertising kan worden toegepast. Maar Civolution heeft ook steeds meer toepassingen die ‘On-Device’ zijn en stelt de adverteerder in staat om TV-commercials op een mobiel platform om te zetten naar een interactieve omgeving. De mobiele website of app luistert of hij een audio signaal (watermark) van Civolution hoort, waarna hij geactiveerd wordt. Bij het downloaden van de apps moeten de gebruikers via een opt-in wel toestemming geven voor deze toepassing. Het mobiele device is op dat moment de ‘hub’ tussen de TV-content en het Demand Side Platform (DSP), die op zijn beurt eindeloos kan putten uit campagnes.

Meer clicks en lagere kosten

Hertogs noemt een anonieme case van een ‘large entertainment brand’ die met de inzet van synced advertising de CTR met ruim 200% laat toenemen bij een afname van de kosten van zo’n 30%. Of een Britse Telecomoperator die ruim 70% boven het gemiddelde zit in termen van ‘doorklikken’ bij de inzet van synced advertising. Klinkende cijfers.

Synced advertising eenvoudig

Als laatste spreker was Joost Negenman uitgenodigd. Joost werkt als Senior Beleidsadviseur bij NPO en houdt zich vooral bezig met research en development. In de ogen van Negenman is synced advertising een redelijk eenvoudige operatie. Je weet van bepaalde content dat één miljoen mensen voor een TV zitten, waarvan een steeds groter deel met een second screen. Een enorme potentie waar je via synced advertising gemakkelijk gebruik van kan maken, zo stelt Negenman.

Maar het wordt lastiger als lineaire TV ook wordt ‘uitgezonden’ op een mobiele device. Bijvoorbeeld via de NPO-app of website van NPO. Andersom kan ook.  Online content wordt dan meegeleverd met een lineair (TV) signaal zoals bij HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). In beide gevallen staat de lineaire content centraal en worden er interactieve contactmomenten, Joost zegt “kruispunten”, gecreëerd met die content. Dat kan op specifieke momenten zijn, bijvoorbeeld als de presentator oproept om te stemmen via een app, of meer indirect, ingeval van content herkenning.

Watermarking

Verslag-Exper-Sessie-Synced-Advertising-03Binnen de NPO-app wordt de content voorzien van SyncNow Watermarking. Dat is een technologie die gebaseerd is op het onhoorbare audiosignaal van Civolution dat verpakt is in het TV signaal. Het signaal wordt door de NPO of Ster app op het 2e scherm herkend, waardoor deze op de milliseconde synchroon loopt met het TV programma. Handig als je mee wilt spelen met bijvoorbeeld de IQ Test. Maar het watermark signaal kan er ook voor zorgen dat tijdens een Ster reclameblok een display add van het merk uit de TV commercial getoond word in de NPO Gemist app. Het kan ook de Ster app activeren wanneer je deze geïnstalleerd hebt. In beide gevallen kan de gebruiker naar een omgeving van het betreffende merk gaan.

Overigens klinkt dat heel technisch zo’n watermerk, maar Joost legt het simpel uit: “Zo’n watermerk doet niks meer of minder dan zeggen welke zender het is en hoe laat het is. En dat dan continue.”

HbbTV

Tot slot komt Joost terug bij HbbTV, een afkorting waar hij zijn verontschuldigingen aanbiedt. Binnenkort zal daar een nieuwe naam voor komen, zo werd ons verteld. Voorlopig moeten we het hier mee doen. HbbTV legt een interactieve en informatieve layer over de lineaire TV-content en geeft zo een grote mate van verrijking van die content. Voorbeelden zijn live statistieken over de voetbalwedstrijden die je kijkt, maar ook een vertaalpiet die voor dove of slechthorende kinderen met handgebaren een vertaling geeft.  De techniek is beschikbaar, er zijn genoeg concepten om mee te starten maar helaas vormen de distributeurs, gesteund door Den Haag, nog een obstakel. Doordat zij het HbbTV signaal uit het TV signaal verwijderen kan het grootste deel van Nederland hier nog niet over beschikken. Met HbbTV kom je namelijk met één druk op de (rode) knop in de VOD omgeving van de zender waar je naar kijkt. En dat vinden de distributeurs niet leuk.

De onuitsprekelijke afkorting is overigens niet de reden dat het in Nederland nog geen groot succes is, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Duitsland en Frankrijk. Hier is vooral discussie over de standaard die gebruikt moet worden.