Onderzoeksbureau System1 heeft marketing guru en MarketingWeek columnist Mark Ritson gevraagd om in een online Webinar zijn inzichten te delen over marketing in een recessie. De presentatie van Mark vormt een handleiding hoe je als merk kunt overleven tijdens een recessie en hoe dat je er zelfs beter uit kunt komen. Chief Customer Officer Jon Evans van System1 geeft een korte inleiding en Chief Innovation Officer Orlando Wood van System1 bespreekt de implicaties voor de creatieve inhoud van campagnes. Hij adviseert bijvoorbeeld om juist wel door te gaan met de bestaande creatieve aanpak en deze niet inhoudelijk aan te passen.

Wat zijn goede en slechte reacties op een recessie

In de introductie geeft Jon Evans aan dat het Verenigd Koninkrijk zich sinds kort al in een recessie bevindt en dat een aantal Europese landen waarschijnlijk in dezelfde positie zullen komen. Mark Ritson antwoord dat de afgelopen Covid crisis eigenlijk geen echte economische recessie was maar dat we er wel belangrijke learnings uit kunnen halen. Hij noemt de aanpak van Procter & Gamble als de meest positieve. Gelijk bij de start heeft de toenmalige CFO gemeld dat P&G niet gaat stoppen met investeren in marketinguitgaven maar juist gewoon door wil gaan met adverteren. Coca Cola daarentegen is een slecht voorbeeld van hoe je kan reageren op een crisis. Zij trokken direct een kwart van hun reclamebudget in om te besparen op hun marketing uitgaven.

Blijf investeren in marketing

De learnings die Mark Ritson heeft verzameld maken allemaal duidelijk dat het als merk belangrijk is om te blijven investeren in communicatiecampagnes tijdens een recessie. De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat merken die blijven investeren qua verkopen veel beter uit de recessie komen dan merken die hebben bezuinigd tijdens de recessie. Dat blijkt bijvoorbeeld uit onderstaande analyse van de 1990-1991 Golfoorlog recessie. Ritson citeert ook een recent artikel in de Harvard Business Review dat als conclusie heeft dat bezuinigen op ‘vet binnen de interne organisatie’ wel zinvol kan zijn maar dat het stoppen met investeren in marketing negatief uitpakt.

Bij vergroten van de share of voice zijn de positieve effecten nog veel groter

Als je tijdens een recessie je aandeel binnen de reclamebesteding van jouw branche (Share of Voice – SOV) vasthoudt dan zie je dat je dit gelijk terugverdient in je korte termijn verkopen. Als de SOV zelfs vergroot, wat vanzelf gebeurt als concurrenten wel stoppen met reclame maken, dan zijn de positieve effecten nog veel groter. Dat blijkt uit onderstaande analyse. Je herstelt de daling in verkopen, je marktaandeel groeit, je trekt nieuwe klanten aan en je houdt bestaande klanten beter vast en je merk maakt meer winst.

Blijf bestaande creatieve concepten en campagnes gebruiken

Chief Innovation Officer Orlando Wood van System1, bekend van zijn boeken over reclame- effectiviteit, geeft voorbeelden van de verkeerde aanpak. Veel adverteerders gaan in tijden van recessie dezelfde creatieve saus over hun campagnes gieten: Samen staan we sterker, warme kleuren, gevoelige muziek. ‘Opeens hoorde je in alle commercials van die tinkelende pianomuziek’. Dat is gelinkt aan een beroepsdeformatie bij marketeers, ze willen altijd te snel weer een nieuwe creatieve aanpak ontwikkelen en toepassen. Maar uit alle internationale onderzoeken blijkt dat merken die langdurig dezelfde creatieve boodschap blijven gebruiken het meest succesvol zijn. System1 heeft recent nog onderzoek gedaan tijdens de Covid crisis. ‘Rechter hersenhelft’ campagnes zijn effectiever qua lange termijn effecten en in tijden van recessie. De analyse van de relatie tussen aandacht en commercial kenmerken maakt duidelijk dat commercial kenmerken (in de onderstaande figuur in geel) die worden geassocieerd met de rechterhersenhelft meer effectief zijn in het trekken van de aandacht van de kijkers en in het bewerkstelligen van een emotionele respons. Zijn aanbevelingen zijn, maak gebruik van slogans en merk karakters/modellen, gebruik nostalgie/authenticiteit en maak gebruik van humor.

Q&A

Afsluitend was er een Q&A sessie waarin de participanten aan de Webinar vragen konden stellen. Zo kwam bijvoorbeeld de vraag of je wel moet adverteren als je aanvoerproblemen hebt. Het antwoord was niet met korte termijn doestellingen maar wel met lange termijn/merkcommunicatie.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de System1 Webinar met Mark Ritson, Orlando Wood en Jon Evans. Je kan de hele Webinar hier terugkijken:

“Ritson on Recession” Webinar from System1 Group TV on Vimeo.

Relevante publicaties en Insights adverteren in een recessie

TV-marketing organisatie Egta heeft een archief met artikelen over dit onderwerp opgesteld. Je kan het overzicht, dat steeds weer wordt aangevuld, hier bekijken. Tenslotte heeft de Global TV Group de belangrijkste Insights die Mark Ritson citeert samengebracht in een presentatie. Je kan de pdf van deze presentatie hier downloaden.