Op 5 en 6 december 2023 vond in Londen het jaarlijkse (internationale) congres plaats over de toekomst van TV en videoreclame, the Future of TV Advertising Global 2023. Tijdens het congres kwamen uiteenlopende thema’s aan bod: addressable TV, data, meetsystemen, cleanrooms, streamingdiensten, VOD-platforms, advertentiemodellen en meer. Vooral Britse sprekers hielden een talk, aangevuld met Amerikaanse en enkele Europese sprekers. In samenwerking met Screenforce heeft Marketing Report de highlights op een rij gezet.

Gaat de lineaire TV langzaam dood ten gunste van?
De presentaties en discussies van sprekers van onder meer Sky, ITV, NBC Universal/Comcast Advertising, AMC Networks,RTL Ad Alliance, Netflix, The Walt Disney Company en Paramount gaven een indruk van het realiseren van een transitie. De boodschap van velen was dat als een TV-bedrijf zich puur richt op lineaire televisie, dit op termijn een einde van zijn business betekent. Oftewel: in het ideale model werken mediabedrijven met abonnees, zodat meerdere omzetstromen worden gegenereerd en advertentiemodellen addressable gemaakt kunnen worden. Als uiteindelijk alles ‘All IP’ wordt, wordt het nog makkelijker om met technologie in te spelen op klanten en te differentiëren. Dit laatste gebeurt overigens al van oudsher in de Verenigde Staten waar op lokaal niveau networks de reclame inserten.

Kritiek op de big tech en streamers
Kritiek kwam er ook op de wijze waarop streamingpartijen weigeren mee te doen met third party metingen. Erica Probst, Head of Sales van YouTube UK & Ireland, werd uitgedaagd mee te doen met het Britse kijkonderzoek. Verder dan dat ze bereid is te praten, kwam ze niet.  Netflix doet in het Verenigd Koninkrijk sinds kort mee met het reguliere kijkonderzoek van Barb, maar elders niet. Disney+, Paramount+, Amazone Prime Video en andere partijen doen niet mee, tot frustratie van zowel de mediabureaus als concurrenten. Dit terwijl Netflix en the Walt Disney Company (Disney+) in onder meer het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië, Duitsland en Spanje een basisversie van hun streamingdienst verkopen met reclame. Met de komst van streamingdiensten, de vele andere mogelijkheden om video te consumeren, maar ook de komst van FAST-aanbod, is lineaire televisie aan het verworden tot één van de platforms, zo betoogde Comcast Advertising.

Netflix
Netflix reageerde bij monde van Peter Naylor, Vice President of Global Advertising op de kritiek door te stellen samen te werken met Microsoft en onder meer een Audience project uit te voeren voor de validatie. Het bedrijf werkt ook niet puur op reclameverkoop, betoogde hij. Ook sponsoring is daar onderdeel van. Zo kunnen kijkers The Crown in het Verenigd Koninkrijk drie afleveringen met reclame zien, om de vierde aflevering met sponsoring van L’Oréal en Lancôme te zien. GroupM (UK) toonde zich positief ten opzichte van de reclame bij Netflix. Netflix biedt 4 tot 5 minuten reclame per uur; de streamer doet dit om enerzijds de kijker niet te overweldigen met reclame, maar ook om de adverteerder meer waarde te geven en omdat er met minder reclame meer attentie bestaat.

Kijkcijfers versus CPM versus engagement
Tijdens de conferentie werd er gediscussieerd over de juiste meeteenheid voor het daadwerkelijke mediagebruik van consumenten. Gerry D’Angelo van McKinsey betoogde dat een impressie niet noodzakelijk betekent dat een persoon daadwerkelijk iets volgt. Evenzo impliceert een gemeten kijker die tegelijkertijd zijn smartphone gebruikt, niet per se op dat moment TV-kijkt. D’Angelo benadrukte echter dat meten essentieel is voor alle vormen van media. De discussie over de betekenis van kijkcijfers kwam ook naar voren tijdens een paneldiscussie. Het idee dat een kijkcijfer voldoende is om te bepalen of een kijker echt betrokken is, werd ter discussie gesteld. Ook de toepassing van CPM (cost per mille) bleek niet altijd een accurate indicatie te geven of een gebruiker daadwerkelijk impressies op digitale diensten ontvangt. Als alternatief werd tijdens het congres het concept van engagement naar voren gebracht. Door engagement te meten, zou men kunnen vaststellen of kijkers en gebruikers daadwerkelijk betrokken zijn bij de content. Echter, de concrete uitvoering van het meten van engagement werd tijdens de conferentie niet volledig verduidelijkt.

TV toch terug?
Canal+ Brand Solutions uit Frankrijk betoogde dat TV de nieuwe hype is. Immers streamingdiensten en BVOD worden vaak op de grote TV-schermen bekeken, waarbij reclame een steeds grotere rol speelt. Canal+ gelooft dan ook in de kracht van content, het integreren van reclames waarbij de TV-ervaring van kijkers wordt gevolgd en reclames passen bij het type content en dus meer relevant zijn (gebruikmakend van adressable reclames). Op deze manier denkt Canal+ via context, creativiteit en data een meer toekomst zekere manier te hebben voor reclame. Daar moet net als bij Sky bij opgemerkt worden dat Canal+ een hele keten controleert: van productie van TV- en filmstudio’s tot abonnee en FTA-TV.

ITV: Brits voorbeeld
ITV is als commerciële omroep enigszins vergelijkbaar met RTL Nederland, maar dan veel groter en met een eigen (wereldwijde) productiemaatschappij ITV Studios. ITV is zeer trots op de eigen streamingdienst ITV X (opvolger van ITV Hub), die niet alleen een gratis catch-up dienst is, maar ook een reclamevrije premiumdienst omvat met exclusieve content. Het is in feite enigszins lijkend op het model van Videoland. ITV is echter verder met addressable content en reclame. Mede dankzij zijn van oorsprong geregionaliseerde opzet. In die zin lijkt ITV zich ook te focussen op data als het middel om adverteerders beter te bedienen.

Google
Interessant is te zien wat de rol van Google is. Zij spelen op meerdere niveaus een rol. Natuurlijk is er de zoekmachine Google, maar het bedrijf is veel breder actief en ook in de TV-industrie is het een belangrijke speler als leverancier van Android TV. Dit maakt volledig IPTV-gedreven oplossingen mogelijk, waaronder ook addressable content en addressable reclame.

Sky
Sky is houder van essentiële film- en sportrechten, heeft zenders (Sky One/Sky Uno, Sky Cinema, Sky Arte, Sky Crime, Sky Sport et cetera), heeft eigen productiestudio’s (Sky Studios), eigen decoders (Sky Q) en TV’s (Sky Glass), is zelf een internetprovider (Sky Wifi/Sky Broadband), heeft een OTT-product (Sky Stream en Now), biedt mobiel (Sky Mobile) en heeft een eigen reclameverkoopbedrijf (Sky Media met AdSmart). Oftewel: Sky heeft de algehele keten van productie tot eindklant in handen. Dit maakt het in de techniek en innovatie simpel om addressable reclame of gerichte marketing uit te voeren over de vele huishoudens die Sky bedient. Een dergelijk aanbod bestaat simpelweg niet in Nederland.

Ads&Data
Tijdens het congres werd in een presentatie van Ads&Data besproken hoe dit concept tot uiting komt. In België lijkt dit beter begrepen, met Play Media als onderdeel van Telenet (zusterbedrijf van VodafoneZiggo) en de samenwerkingen met DPG Media (VTM en de deelneming in RTL Belgium en binnenkort eigenaar van RTL Nederland). Ads&Data wordt in dit opzicht beschouwd als de ultieme combinatie van samenwerkende partijen, met Mediahuis, Proximus en Telenet/Play Media als aandeelhouders. Hier worden video, display en audio geïntegreerd, inclusief addressable reclame.

Future of TV-advertising
Het complete verslag van David de Jong van Marketing Report, inclusief zijn eigen video opnames vind je hier. Meer informatie over de 2023 editie van The Future of TV Advertising Global kun je op hun website vinden.