In Nederland zijn Smart TV’s, smartphones en tablet om regelmatig videocontent mee te bekijken populairder dan in alle overige Europese landen. RTL AdConnect en SmartClip hebben in 10 Europese landen onderzoek laten uitvoeren naar het effect van de coronapandemie op het kijkgedrag, met name naar het kijkgedrag op het grote TV-scherm. Uit het onderzoek komen drie hoofdconclusies. 1) Het aanbod op de met het internet verbonden Smart TV is gefragmenteerd, 2) data en technologie kan ingezet worden om irritatie te verminderen en 3) de consumptie van videocontent is steeds meer gefragmenteerd dankzij het veelvoud aan beschikbare schermen. Dat alles biedt kansen voor adverteerders. 

Combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Om een goed antwoord te kunnen geven op de vraag ‘Wat is de invloed geweest van de coronapandemie op het kijkgedrag?’ is gekozen voor een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Voor het kwalitatieve deel zijn er focus groepsgesprekken en diepte-interviews uitgevoerd die na een week zijn gevolgd door het tracken van het mediaconsumptie gedrag via een WhatsApp vragenlijst. Het kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd in Engeland, Frankrijk en Duitsland van november tot en met december 2021. In elk land zijn zes huishoudens geïnterviewd. Op basis van deze uitkomsten is vervolgens het kwantitatieve vervolgonderzoek uitgevoerd in februari 2022 in tien verschillende Europese landen, waaronder Nederland. Meer dan 8.500 respondenten – tussen de 700 en 1.000 per land – hebben 16 vragen over hun mediagebruik beantwoord.

Verschillen tussen jongeren, gezinnen met en gezinnen en zonder kinderen
Uit de gesprekken met de drie focus groepen zijn belangrijke verschillen qua apparaatgebruik, technische set-up en mediaconsumptiegedrag naar voren gekomen. Kort samengevat: jongeren (18-34 jaar) zijn TV-verslaafd: de TV staat altijd gewoon aan, onafhankelijk van met wat men bezig is. Voor families (gezinnen met kinderen jonger dan 18 jaar) is de huiskamer de plek waar men met de kinderen gezellig samen is. Voor de ‘midlife’ focusgroep (35-64 jaar zonder kinderen) vormt de huiskamer een warm toevluchtsoord.

Drie algemene hoofdconclusies
Uit het onderzoek zijn interessante conclusies gekomen die belangrijke implicaties hebben voor iedereen die in het reclamevak werkzaam is:

1. Een gefragmenteerd aanbod
Het bereik via de met het internet verbonden Smart TV is gefragmenteerd via verschillende platforms. Het sterk uitgebreide aanbod aan aanbieders van content en de verschillende touchpoints zorgen ervoor dat het steeds moeilijker wordt om een massabereik via TV voor merken te realiseren. Als een gevolg van de diverse kijkvoorkeuren zijn er verschillende oplossingen bedacht om adverteerders te helpen met hun strategische doelstellingen en om een groot publiek te bereiken binnen dit gefragmenteerde landschap. De grootte video on demand (VOD) platforms bieden nu geïntegreerde pakketten aan die zowel broadcaster video on demand (BVOD), abonnee betaalde video on demand (SVOD) als reclame betaalde video on demand (AVOD) diensten omvatten. Daarnaast bieden de tech-platformen niet alleen premium content aan via een centraal platform maar leveren ze ook holistische oplossingen aan adverteerders om via één koopplatform reclames in te kopen bij verschillende platforms.

2. Data en technologie kan ingezet worden om irritatie te verminderen
Uit het onderzoek blijkt dat reclames door de kijkers als verstorend worden gezien, onafhankelijk van het platform. Een groot aantal kijkers blijft gedurende de reclameblokken voor het TV-scherm zitten maar een groot deel let niet op de reclames. Ondanks dat veel ondervraagden aangaven dat ze reclames irritant vinden geven ze tegelijkertijd aan dat ze geïnteresseerd zijn in meer gepersonaliseerde doelgroepgerichte reclames die aansluiten bij hun interesses en productvoorkeuren.

Daarom moeten adverteerders en mediabedrijven op zoek gaan naar technologische oplossingen die irritatie minimaliseren en relevantie maximaliseren. De verschuiving van TV naar online biedt kansen aan merken om over te stappen van het één-boodschap-voor-allen aanpak naar een één-op-één gepersonaliseerde aanpak. Exacte targeting (zoals bij addressable TV-reclame en contextuele targeting), minder irriterende reclame formats (zoals L-banners, mastheads en pre-roll in stream reclames) en cross-device contactfrequentie ‘capping’ en reclamevolgorde oplossingen kunnen reclame-irritatie voorkomen en kunnen story-telling mogelijkheden bieden die de aandacht trekken en interesses opwekken.

3. Het ultra-gepersonaliseerde universum
Dankzij het veelvoud aan beschikbare schermen is de consumptie van videocontent steeds meer gefragmenteerd geworden. En omdat elk lid binnen een huishouden minimaal een eigen scherm gebruikt wordt deze consumptie ook in potentie individualistisch. Gecombineerd met ad-tech oplossingen zoals addressable TV-reclame biedt dit adverteerders de kans om ultra-gepersonaliseerde doelgroep universums te creëren.

Of dat merken nu adverteren in print, online of in videocontent, het blijft ingewikkeld om een effectieve campagne te ontwikkelen. RTL AdConnect is ervan overtuig dat met een goede samenwerking tussen broadcasters en adverteerders, gebaseerd op de laatste onderzoek inzichten en technische oplossingen, videoreclame een centrale rol zal blijven spelen binnen de mediastrategie. Videoreclames waar de Europese huishoudens met een hoge betrokkenheid naar zullen blijven kijken.

Stephane Coruble, CEO RTL AdConnect:
“Het is duidelijk dat kijkers geen statische doelgroepen zijn maar individuen met behoeften, verlangens en opinies die kunnen veranderen als gevolg van hetgeen er zich in hun omgeving afspeelt. Dat geldt zowel lokaal als nationaal en globaal. Een goed inzicht van deze individuen en hun mediaconsumptiegedrag is essentieel voor het succesvol inzetten van video-reclame. Dit onderzoek draagt daaraan bij.”

Resultaten Nederland

Nederland loopt voorop
In Nederland zijn Smart TV’s, smartphones en tablet populairder om regelmatig videocontent mee te bekijken dan in alle overige Europese landen. Het percentage van respondenten die dagelijks of bijna iedere dag videocontent bekijkt op een Smart TV is 80% (Europees gemiddelde 75%). Voor smartphones is dat 72% (Europees gemiddelde 64%) en tablets 41% (Europees gemiddelde 35%). Maar liefst 86% van alle Nederlandse respondenten geven aan dat ze een Smart TV hebben die is verbonden met het internet, dat is het hoogste percentage voor heel Europa (Europees gemiddelde 79%). 54% kijkt thuis naar videocontent, vergelijkbaar qua percentage met de andere Europese landen. De drie meest populaire platforms om video content op te kijken zijn Netflix (72%), YouTube (46%) en Videoland (37%).

Nederlandse familie kijkt bovengemiddeld graag naar videocontent
Uitgesplitst voor de groep families geeft maar liefst 92% van de Nederlandse ondervraagden aan dat ze samen met hun familie en vrienden graag naar videocontent kijken. Het Europees gemiddelde is een stuk lager, 75%. Nederlanders irriteren zich iets meer dan gemiddeld aan de reclames die ze op video on demand platforms te zien krijgen, 57% versus 50% Europees gemiddeld. Van de Nederlanders geeft 35% aan dat ze openstaan voor gepersonaliseerde reclames, iets lager dan het Europese gemiddelde (38%).

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het rapport The New Life of The Living Room. Je kan de pdf van het hele rapport hier downloaden.