Op 16 november heeft Thinkbox de resultaten gepresenteerd van een econometrische analyse, uitgevoerd door onderzoeksbureau Magic Numbers. Onderzocht is de relatie tussen de media inzet door e-commerce bedrijven en de online customer journey qua websitebezoeken. De analyse met als titel ‘TV playbook for online born brands’ maakt duidelijk wat de signalen voor e-commerce bedrijven zijn om TV in te zetten. Ook komt uit de analyse naar voren wat de gevolgen van de inzet van TV zijn op de websitebezoeken, hoe TV search beter laat werken en wat de beste methode is om TV in te zetten. Screenforce vat de resultaten voor je samen in dit artikel.

Variëteit aan businessmodellen, branches en TV-budgetten onderzocht
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau Magic Numbers. Voordat de econometrische analyse is uitgevoerd zijn er eerst gesprekken gevoerd met vijf senior e-commerce marketeers en twee media experts. De analyse is uitgevoerd op de media-inzet en websitetraffic-data van drie opeenvolgende jaren van tien verschillende succesvolle e-commerce bedrijven. Bij de selectie van de tien bedrijven is gezocht naar een variëteit aan businessmodellen, branches en TV-budgetten. In totaal werden 120 miljoen websitebezoeken geanalyseerd en een TV inzet van £106 miljoen. Met behulp van verplaatsingsdata is binnen de econometrische analyse gecorrigeerd voor Corona effecten. In de onderstaande figuur worden de tien bedrijven ingedeeld naar branche en TV-budget.

De vier verschillende soorten learnings:

1. Wat zijn de signalen voor e-commerce bedrijven om TV in te zetten.
2. Wat zijn de gevolgen van de inzet van TV binnen het mediaplan.
3. TV laat search beter laat werken.
4. De beste methode om TV in te zetten.

1. Wat zijn de signalen voor e-commerce bedrijven om TV in te zetten?
Uit de gesprekken met de experts en de resultaten van de econometrische analyse blijkt dat je TV het beste kunt toevoegen aan je mediaplan als je schaalgrootte nodig het (bijvoorbeeld eBay en Hello Fresh), als je je product moet uitleggen en je vertrouwen wilt wekken bij de consument. Maar ook als je merkt dat je online buys en clicks te weinig opleveren. In de onderstaande figuur worden de verschillende fasen in de ontwikkeling van e-commerce bedrijven duidelijk weergegeven. Als de effectiviteit van je online reclames afneemt, het ‘geen efficiënte (online) buys plateau’, wordt het tijd om TV toe te voegen aan je mediaplan. Vanwege het synergie-effect neemt de effectiviteit van je online reclames toe.

2. Wat zijn de gevolgen van de inzet van TV binnen het mediaplan?

TV heeft instant effect op websitebezoeken
Een succesvolle TV-campagne laat direct een enorme toename van het aantal websitebezoeken zien. De ondervraagden experts vertellen allemaal dat ze de eerste keer met verbazing hun website statistieken direct omhoog zagen vliegen op exact hetzelfde moment dat de eerste TV-commercial werd uitgezonden. Datzelfde effect is ook zichtbaar bij kleinere TV-budgetten. De verklaring is dat mensen TV-kijken met hun telefoon in de hand en dus gelijk de website kunnen bezoeken. Van alle onderzochte mediumtypen is TV is de grootste aanjager van website traffic. 50 miljoen van de in totaal 120 miljoen geanalyseerde website bezoeken (42%).

Laagste kosten per website bezoek
Tegen de veronderstelling in dat de inzet van TV duur is blijkt dat de ‘costs per visit’ voor TV het goedkoopste zijn. Dat geldt ook voor e-commerce bedrijven met kleinere budgetten.

Gemiddeld zijn de kosten per website bezoek voor TV £ 2,10 (€ 2,50). Maar dat is wel verschillend per branche. Zo zijn de kosten bijvoorbeeld het hoogste voor financiële diensten (£ 27,30) en het laagste voor cadeaubezorging (£ 0,40).

TV kan je merk opbouwen
Als je investeert in het optimaliseren van je mediaplan gaan je costs per visit omlaag. TV kan een schaalgrootte realiseren die andere media niet kunnen genereren. En TV kan je merk opbouwen. Naast het sterke korte termijneffect van TV op je website bezoeken hebben TV en outdoor het sterkste lange termijneffect. Elke euro die je uitgeeft aan TV heeft twee jaar na uitzending nog steeds effect. Het creëren van merkbekendheid en merkimago is essentieel om blijvend website bezoeken te genereren zonder dat je niet steeds opnieuw mediabudget hoeft in te zetten.

3. TV laat search beter laat werken.
TV-reclame zorgt voor goedkopere website bezoeken omdat klanten direct je merknaam intoetsen
Bij search zijn de kosten voor de verschillende online-instrumenten die je inzet verschillend. Kies je bijvoorbeeld voor generieke search, het inkopen van views bij Google via algemene trefwoorden zoals ‘keukens’, dan betaal je ook meer. Het inkopen van views bij je eigen merknaam ‘Brugman keukens’ is goedkoper. Je krijgt een ‘gratis’ websitebezoek als de consument je merknaam al kent en zelf ‘Brugman keukens’ intoetst in de webbrowser (direct en organic search). Uit de analyse van Magic Numbers blijkt dat de online journeys op basis van TV-reclame goedkoper zijn dan die van andere offlinekanalen omdat ze minder gebruik maken van generieke betaalde search.

TV-reclame heeft een hogere click-through-rate
TV-reclame zorgt ervoor dat online reclames meer clicks opleveren. TV-reclame heeft een hogere click-through-rate, zowel voor paid als voor organic search.

Hoe meer clicks je realiseert hoe goedkoper je kunt inkopen
En daarbij treedt een versterkend effect op. Hoe meer clicks je genereert, hoe hoger je op de ranglijst komt binnen de Google systematiek. De search omgeving kent geen eerlijke verdeling. Paid search reclames van concurrenten zorgen ervoor dat ze hoger in de zoeklijst ranking komen. Als je een ‘kleine’ merknaam intoetst komen de grote concurrenten bovenaan te staan vanwege hun grotere budgetten. Upselling is dus noodzakelijk als je als merk nog niet groot bent, TV helpt om veel traffic naar je website te krijgen.

4. De beste methode om TV in te zetten.
Op basis van de input van experts en de uitkomsten van de analyses adviseert Magic Numbers een twee stappen methode om TV in te zetten:

1. Start kleinschalig met TV inzet waarbij je kunt testen en leren wat goed werkt voor jouw branche en jouw merk.
Bijvoorbeeld door Direct TV-reclame (DRTV) in te zetten. Daarbij is er een duidelijke relatie te zien tussen input en output. Je verzamelt dan data en krijgt een distributierapport waarmee je op termijn je spot-planning kunt optimaliseren. Met DRTV bedoelen we actiematige commercials die worden ingekocht op goedkopere TV-zenders en tijdvakken. Deze genereren minder GRP’s en zijn daarom goedkoper. Op basis van cost per visit analyses kun je vervolgens gaan optimaliseren.

2. Maak voordat je overgaat tot het inkopen van TV-reclame bij grote zenders en tijdens primetime eerst een merk- en decision making analyse waarbij je de expertise inhuurt van experts en mediabureaus. Of je voor hoge bereik spots moet gaan hangt af van je product, marktpositie en boodschap. Een bureau kan je hierbij adviseren.

In onderstaande figuur staan de strategische assen weergegeven die belangrijk zijn voor je beslissing welke methode je moet inzetten. Focus je op je merk of op response? En ga je voor (met) goedkope (spots) gegenereerde website bezoeken of voor een hoog bereik voor je TV-reclames? De succesvolle e-commerce bedrijven in de analyse van Magic Numbers combineren meestal een aanpak van beiden.

Conclusie
Volgens Magic Numbers is de conclusie van hun onderzoek dat e-commerce bedrijven moeten letten op drie signalen: schaalgrootte, product-/merkbekendheid, en of hun online clicks stagneren. TV heeft instant effect op websitebezoeken en de laagste kosten per website bezoek. TV kan je merk opbouwen waardoor je mediabudget lange termijneffecten genereert en daarmee kosten efficiënter wordt. TV laat search beter laat werken. En de beste aanpak is een combinatie van de twee strategieën, een DRTV-campagne gecombineerd met een hoog bereik merkcampagne.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie door Magic Numbers voor Thinkbox. Je kan de pdf met alle sheets hier downloaden.