De recente toename in TV-bestedingen was voor een twaalftal grote adverteerders een belangrijke factor in het verhogen van de omzet. Eerder leidde een verschuiving van hun reclamebestedingen van TV naar online media tot een lager rendement. Inmiddels hebben ze het rendement weten te verhogen door een toename van de inzet van TV. Dit blijkt uit nieuwe analyses van de reclamebestedingen en de kwartaalomzetten door SMI (Standard Media Index).

De analyse door SMI en RMT (Research Measurement Technologies) laat zien dat meer besteden aan TV-reclame een belangrijke factor is, in het verhogen van de omzet van merken. Binnen een periode van twee jaar, zagen zeven fastmovers-merken (CPG) en vijf niet-fastmovers-merken hun omzet gemiddeld met 14,6% stijgen. Deze 12 adverteerders bleken de Top Performers te zijn binnen de onderzochte groep van de 100 grootste Amerikaanse adverteerders.

Key Learnings
De resultaten van dit onderzoek zijn deze zomer gepresenteerd op de ARF Audience Measurement bijeenkomst in New York:

• In vijf jaar tijd is het aandeel van TV in Amerika in de reclamemarkt met 8% gedaald, terwijl online 14% is gestegen.
• De top 100 adverteerders besteden 36% van hun reclamebudget aan online (Q1 2016)
• TV is in Amerika bezig aan een comeback. In Q1 bleef het marktaandeel van TV stabiel en hebben 15 van de 39 grote adverteerders, die eerder minder hadden besteed aan TV, hun TV-budgetten weer verhoogd.
• Fastmovers (CPG) die opnieuw meer gingen besteden aan TV zagen hun Q1 2016 omzet gemiddeld 4,8% stijgen in vergelijking met Q1 2014.
• Ook bij de overige branches blijkt meer, of opnieuw meer, op TV adverteren het beste effect te hebben op de sales in termen van omzet.
• De top 12 performers besteden gemiddeld 26% meer aan TV en de omzet groeit gemiddeld 15% (Q1 2014-Q1 2016).

Omzet stijging voor fastmovers vijfmaal groter dan benodigde TV-budget
De 12 onderzochte fastmovers hadden het afgelopen jaar gemiddeld 25,8% meer besteed aan TV-reclame. Drie van deze 12 fastmovers hadden een gemiddelde omzetverhoging van 4,6 keer de toegenomen TV-reclamebestedingen.

Adverteerders bevestigen afname in rendement online reclame
In het onderzoek worden recente ontwikkelingen van adverteerders bevestigd. Zij hebben afnamen waargenomen in rendement op investeringen door toenemende online bestedingen en lagere TV-bestedingen. Vele adverteerders kiezen er nu voor deze bestedingstrend om te draaien.

Onderzoeksopzet
In het onderzoek van SMI werden verschuivingen in de mediabestedingen van 100 grote adverteerders geanalyseerd vanaf het eerste kwartaal van 2014 tot het eerste kwartaal van 2016. Voor de analyse werd samengewerkt met consumentenonderzoeksbureau IRI en gebruik gemaakt van openbare financiële bedrijfsgegevens. SMI legt 70% van de totale bestedingen van de Amerikaanse mediabureau-netwerken (Omnicon, Publicis, Aegis, etc.) vast door middel van de reserveringssystemen van deze wereldwijde bureaugroepen, naast de bestedingen van belangrijke onafhankelijke mediabedrijven. RMT is een nieuw adviesbureau voor mediaonderzoek. De voorzitter en mede-oprichter is onderzoeksveteraan Bill Harvey.

Presentatie ARF beschikbaar
Deze tekst is een Nederlandse vertaling van het artikel over het onderzoek op mediapost.com aangevuld met de key learnings uit de onderzoekspresentatie zoals gegeven tijdens de ARF Audience Measurement bijeenkomst in New York.

ROI-onderzoek op Screenforce-site
Screenforce besteedt regelmatig aandacht aan onderzoek naar de ROI van TV-reclame. Zo blijkt uit onderzoek van Accenture dat het toevoegen van TV aan online video (multiplatform advertising) de effectiviteit van adverteren 10% verhoogt. Uit onderzoek van GroupM blijkt dat TV-reclame de meeste verkoop en lange termijn response genereert.