Screenforce heeft marketingdeskundige Tom de Bruyne gevraagd om in een presentatie zijn visie te geven over de rol van media in onze samenleving en hoe hij denkt over de kracht van TV in de huidige marketingmix. Hij gaf zijn presentatie tijdens de afstudeerbijeenkomst van TV-Masters. Zijn aanpak in de presentatie is zeer innovatief. In plaats van ons te vertellen wat we moeten doen vertelt hij ons wat we juist niet moeten doen. Op zijn Vlaams: dat moet dood! Dat levert een zowel zeer vermakelijke als leerzame en inspirerende lijst van wijsheden op. Bijvoorbeeld ‘beeldvorming is alles’ en ‘purpose moet dood’.

Over Tom de Bruyne
Tom is samen met (levens)partner Astrid Groenewegen medeoprichter van Behavioral Design Consultancy SUE Amsterdam. Een adviesbureau dat gericht is op het ontwerpen van gedrag met aan de basis gedragspsychologie. Daarnaast is hij oprichter van SUE & The Alchemists, met onder meer Klaas Dijkhof, voormalig staatssecretaris en oud-minister. Hij schrijft ook columns voor Adformatie en staat regelmatig op podia, onder meer als TEDx spreker. Zijn bureaus werken voor merken, banken, organisaties, overheden en politici van over de hele wereld om klanten te winnen, stemmers voor zich te krijgen, om te inspireren en om burgerschap te stimuleren. Klanten zijn onder andere bedrijven zoals UNHCR, Heineken, Amnesty, Oxfam, Cliniclowns, meerdere onderdelen van de Nederlandse overheid, Sony Music, Rabobank, ABN AMRO bank, Randstad, Talpa Radio, VVD en de Belgische socialistische partij.

De presentatie: Herinneringen bouwen in de hoofden van mensen
Tom de Bruyne geeft in zijn inleiding aan dat hij een 15-tal wijsheden wil delen. Hij noemt dit ‘shortcuts voor verstandige media-experts’. Hij beargumenteert dat er een aantal dingen ‘dood’ moeten. Met andere woorden: weg ermee! Hij doet dat om twee redenen. Omdat hij als Belg met veel meer wegkomt omdat het uit zijn mond toch veel sympathieker klinkt. En omdat hij wil dat wij er iets van gaan onthouden in een presentatie van 20 minuten. Want als er één ding is wat de essentie is van ons vak, dan is het herinneringen bouwen in de hoofden van mensen. De wijsheden zijn achtereenvolgens:

1. Vertrouw geen ‘vendor’ praatjes
Vendors verkopen vendor praatjes. Vertrouw alles wat ik zeg hieronder dus niet. Ik ben een verkoper van de psychologie van overtuiging en beïnvloeding. En dat dit het allerbelangrijkste is ter wereld. Ik doe dit zodat je gaat geloven dat dit je net de ‘competitive edge’ gaat geven die je nodig hebt om het aanbod achter jouw opdrachtgever te laten winnen.

2. Beeldvorming is alles
Laat ons beginnen met wat echt een heel belangrijk voorbeeld is: zit je in kamp Johnny Depp of in kamp Amber Heard? De beeldvorming rond deze rechtszaak is alles. Een vergelijkbaar voorbeeld zijn Trump in de oval office versus Hillary.

3. Iedereen die zegt dat reclame dood is, moet zelf dood. Reclame is springlevend

4. Purpose moet dood
Purpose is een vendor praatje. Bedacht door marketeers om marketeers te misleiden. Purpose leidt tot middelmatige inwisselbare shit. Er zijn te veel campagnes bedacht die als boodschap hebben: ‘Het zijn de kleine dingen in het leven die ertoe doen’. Wanneer hebben we beslist dat het aanprijzen van producten een slecht idee geworden is? Iedereen die je in een meeting vraag: ken je de why, how and what van purpose guru Simon Sinek, moet ter plekke in de knieën geschoten worden. Andere vendor praatjes: lovebrands, loyalty, net promoter score.

5. Directies willen het woord ‘merk’ niet horen
Als je je directie wil overtuigen, neem dan het woord ‘merk’, en zeker nooit ‘het heeft branding effect’, in de mond. Daar zijn ze allergisch voor. In hun wereld zijn de enige metrics die hun interesseren: groei, acquisitie, marktaandeel. Leg uit hoe ons puzzelstukje daaraan bijdraagt en wees bescheiden genoeg om het als een – weliswaar onmisbaar – puzzelstukje neer te zetten. Product, Prijs, Promotie, Plaats, People.

6. Zorg dat je zichtbaar bent
Zorg ervoor dat je altijd de baas van de opdrachtgever en zijn vrienden bereikt. De opdrachtgever wil dat hijzelf en zijn vrienden de uiting van de reclamecampagne ook kunnen zien. Dat kan bijvoorbeeld met een out-of-home uiting vlak bij zijn kantoor of via hockeyclubs op social media.

7. Luister met gezonde scepsis naar creatieven
Met alle respect, maar ze snappen niets van marketing. Ze verwarren creativiteit met originaliteit en willen vooral geestige dingetjes maken. Ik kan het weten, ik heb vijf jaar een reclamebureau geleid en was vijf jaar gechoqueerd door het totale gebrek aan kennis over wat nu eigenlijk de economische waarde is van wat ze maken.

8. Luister naar Ed Borsboom
Alles wat je moet weten over hoe marketing en branding leidt tot groei valt te herleiden tot de wijsheden van Byron Sharp, Binet en Field, en Mark Ritson die Ed Borsboom regelmatig citeert.

9. Digitale marketing is een oxymoron
Social media marketing, SEO marketing, dat zijn allemaal tactics. Je mist helemaal de boot niet als je niets doet met TikTok. TikTok is een hype. TikTok is een tactic. Er zijn maar een beperkt aantal modellen die je moet kennen om marketingstrategie te snappen. Al de rest is afleiding: hoe ontstaat merkvoorkeur? Wat zijn categorie entry points? Hoe maak je branding silence? Mental availability, share of voice, penetration, distinctiveness, dat is strategie!

10. To a man with a hammer every problem looks like a nail
Omarm wetenschappelijke ideeën en laat je erdoor inspireren. Of je nu een planner, adverteerder of een exploitant bent. Je job is allemaal hetzelfde: het beïnvloeden van koopgedrag. Verdiep je in keuzepsychologie en gedragswetenschappen. Als je in een creatieve review met een klant ge-harrassed wordt, kan je maar beter goed kunnen argumenteren waarom dappere, onderscheidende ideeën nodig zijn. Alleen opvallen is daarin niet voldoende.

11. Persona’s moeten dood
Veel bedrijven gebruiken persona’s of ‘ijkpersonen’: ‘Cynthia, moeder van drie met twee dochters, die een avondcursus chinees doet, 3x per week yoga’t, gelukkig getrouwd en houdt van af en toe rosétjes drinken met haar vriendinnen.’ Zij is een fantoom en onbruikbaar voor marketing. Job-to-be-dones zijn veel bruikbaarder.

12. Millenials moeten dood
Niet die lieve mensen zelf natuurlijk, maar millenial marketing. Millenials hebben 8% share of market. Millenials bestaan niet. Ze zijn uitgevonden voor slimme marketeers om marketeers te misleiden. Als je ze dan toch wil samenvatten, dan zijn het mensen met geen geld die denken dat ze ‘empowered consumers’ zijn door merken te trollen op social media. Dat doen ze ook met Poetin. Dat zal hem leren!

13. Woke marketing moet dood
Virtue signalling om de woke brigade te pleasen is zeer gevaarlijk, want het is nooit genoeg en door ze aan te spreken maak je ze alleen maar wakker. Doe wat je moet doen.

14. Context matters
Een belangrijke psychologische functie van adverteren is het signaleren van zelfvertrouwen: ik adverteer, dus ik geloof in de kracht van mijn product. Omgekeerd: zij adverteren dus kunnen ze het zich niet permitteren om shit te zijn. Plus zij adverteren, dus anderen kennen dit product ook, dus ik sta niet voor aap als ik dit koop. Programmatic adverteren signaleert niets. TV- en radioreclame signaleert status.

15. Podcasts
In snap niet dat media zich niet bijna schamen voor hun adverteerders. Alles signaleert: Je hoeft nu effe niet meer op te letten. Podcast adverteren is prachtig, waarbij de hosts zelf de commercials doen. Dat maakt de advertentie echt memorabel. Marcel van Rosmalen in de Weer een Dag podcast is hilarisch over zijn Matt Sleeps matrassen. Ricky Gervais heeft dit ook geïntroduceerd met in elke podcast helemaal los te gaan op Positive Internet.

16. Technologiebedrijven zijn oplichters
Hun data klopt niet. Steeds meer slimme marketeers trekken zich terug uit de grote techbedrijven om hun branding via andere kanalen te doen. De juiste verhouding tussen branding en activatie is 70/30. Ik zondig er zelf ook nog steeds dagelijks tegenover.

17. Targeting is een grote leugen
Targeting komt meestal neer op harrassing op profiel of op volstrekt oninteressante banners op oninteressante plekken. De targeting is zo goed als de creatieve strategie waarmee targeting benut wordt. Het doet me denken aan die Gumbah cartoon van de man die op een boekenbeurs wacht op mensen om zijn boek te signeren “Impotent? Niets aan te doen”.

18. Loyalty moet dood
If you want loyalty, buy a dog.

19. Nogmaals, vertrouw geen vendors
Ook mij niet. Het drama is dat dit vak vol zit met snake-oil verkopers en pseudo-science. Er wordt ontzettend veel marketing op marketeers losgelaten en dat komt dit vak niet ten goede.

Je kan de presentatie in zijn geheel hieronder terugkijken: