Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

06/07/21
Track the succes: hoge effectiviteit TV-reclame dankzij kijkgedrag en fit umfeld

Screenforce Duitsland heeft onderzoeksbureau Eye Square gevraagd om vervolgonderzoek te doen op het Duitse Not all Reach is Equal onderzoek dat Karen Nelson-Field begin 2020 heeft uitgevoerd. Nelson-Field onderzocht de verschillen in aandacht voor videoreclame over verschillende videoplatforms. Doelstelling van dit Track the success onderzoek is om meer inzicht te krijgen waarom TV-reclame beter scoort in effectiviteit dan social videoreclame. Een van de conclusies van Eye Square is dat kijkers naar TV-reclames hier meer ontspannen naar kijken dan naar videoreclames en dat TV-reclames een natuurlijk onderdeel vormen van de TV-content, hetgeen de effectiviteit verhoogt.

Kijkgedrag gemeten in natuurlijk thuissituatie
Eye Square heeft de resultaten in juni gepresenteerd tijdens de Duitse Screenforce Days. Het kijkgedrag is in de natuurlijke thuissituatie in huishoudens onderzocht en de kijkers mochten zelf kiezen of ze naar TV, broadcaster video on demand (BVOD), YouTube of Facebook content wilden kijken. De commercials werden live ingevoegd in de content die is bekeken. Net zoals het Not all reach is equal onderzoek door Karen Nelson-Field is het Track the Success onderzoek uitgevoerd in Duistland, Oostenrijk en Zwitserland. De steekproef bestond uit 549 personen waarvan 400 uur mediagedrag op video is vastgelegd en vervolgens geanalyseerd. Er zijn 12 commercials van 8 merken in vier umfeld varianten (TV, BVOD, YouTube, Facebook) onderzocht. In totaal heeft dat 3.444 reclamecontacten opgeleverd. Het onderzoek ging in op drie onderwerpen:

  1. Waarneming
    Welk deel van het beeld is zichtbaar, staat het geluid aan, afspeelduur, scroll gedrag, is het gezicht/zijn de ogen gericht op het scherm, welke uitdrukking/emotie heeft het gezicht
  2. Reactie impliciet
    Met behulp van een huidgeleidingsmeting wordt gemeten of dat de kijker gespannen of ontspannen is
  3. Effectiviteit expliciet
    Reclameherinnering, beoordeling reclame, koopintentie, second screengedrag

Resultaten

1. Waarneming
Geluid
Slechts in 34% van de gevallen zetten respondenten het geluid aan als ze via Facebook naar videocommercials kijken. Bij de andere platforms is dat altijd 100%. Bij TV en BVOD neemt de videoreclame altijd het gehele scherm in. Bij YouTube is dat in 59% van de gevallen en bij Facebook slechts in 16% van de gevallen.

Afspeelduur
Qua afspeelduur van de videoreclame wordt voor TV, BVOD en YouTube (non skippable) het overgrote deel van de hele commercial (96/100% van de totale duur) ook echt afgespeeld door de respondenten. Bij Facebook is dat slechts 52% van de totale duur.

Ogen ook gericht op het scherm
Aandacht is gemeten via een camera die registreert of dat het hoofd/de ogen gericht zijn op het scherm tijdens het afspelen. Wat aandacht betreft is dat voor TV-reclame 94% van de tijd dat de videoreclame duurt. Voor BVOD is dat 89%, voor YouTube 85% en voor Facebook slechts 43%.


Hoe groot wordt de reclame afgebeeld op het scherm
Het deel dat wordt ingenomen door de videoreclame op het scherm is bij TV en BVOD 100%, voor YouTube 25% en voor Facebook 47%. Wat dit aspect van de waarneming betreft doet Facebook het dus beter dan YouTube.


Gecombineerd effect van blikrichting en hoe groot de reclame op het scherm afgebeeld wordt
Combineren we de blikrichting met hoe groot de reclame op het scherm afgebeeld wordt dan zien we met betrekking tot de waarneming dat TV en BVOD met respectievelijk 94% en 89% het beste scoren en dat van alle Facebook videoreclames slechts 20% wordt waargenomen.


2. Reactie impliciet

TV-kijker heeft het vaakst een positieve emotie
De Amerikaanse wetenschapper, psycholoog en expert op het gebied van emoties Paul Ekman heeft ooit het belangrijke gezegde ‘The truth is written all over your face’ aangehaald om duidelijk te maken dat menselijke reacties eenvoudig zijn af te lezen op hun gezicht. Met behulp van een analyse van de gezichtsuitdrukkingen via de webcam van de respondenten heeft Eye Square in kaart gebracht welke reacties er zijn op de videoreclames per platform. Het blijkt dat TV de meeste seconden van een videoreclame een positieve emotie laat zien als reactie op de videoreclame. Wanneer men de emotionele reactie van de respondenten op de reclames vergelijkt met die van de erom heen afgespeelde content dan blijkt bovendien dat bij TV, BVOD en YouTube respondenten op de erom heen afgespeelde content maar een iets minder positieve emotionele reactie hebben (2 tot 5% minder positief) maar dat die bij Facebook een stuk negatiever is (21% minder positief).

TV is ‘lean back’ medium
Op basis van de metingen van de huidgeleidingsweerstand van respondenten concludeert Eye Square dat kijkers naar TV het meest ontspannen zijn en naar YouTube het meest gespannen. Dat blijkt uit de analyse van het gemiddeld aantal pieken in de huidgeleiding per videoreclame per platform. TV kijken is dus een meer ontspannen activiteit en daarmee een ‘lean back’ medium.


3. Effectiviteit expliciet

Hoogste spontane en geholpen reclameherinnering voor TV
TV-reclame wordt spontaan het beste herinnert. Dat geldt ook voor de geholpen reclameherinnering’. Het effect is vergelijkbaar voor Duitsland versus Oostenrijk/Zwitserland. Voor BVOD en YouTube heeft in het onderzoek de helft van de respondenten via het grote TV-scherm naar de content gekeken en de helft via een smartphone scherm. De respondenten hebben Facebook bekeken via het smartphone scherm, de helft van de in het onderzoek via Facebook bekeken commercials waren Facebook commercials (die speciaal voor dit platform waren gemaakt) en de helft van de commercials ‘gewone’ TV-commercials.

Hoogste koopintentie bij TV en BVOD
Bij TV en BVOD is de koopintentie als gevolg van de videoreclame het hoogste. Op de vraag ‘Stel je moet een (productgroep) kopen, en je kunt uit de volgende merken voor dezelfde prijs kiezen, welk merk zou je dan kiezen?’ kiest 26% van de respondenten die de TV-commercial hebben gezien het merk uit de commercial.


Extra analyses
De extra analyses die Eye Square heeft uitgevoerd geven antwoord op een aantal aanvullende vragen.

  • Hoe beïnvloedt schermgrootte de effectiviteit van het platform?
    YouTube doet het slechter op het smartphone scherm dan op het TV-scherm. BVOD doet het daarentegen wel goed op het smartphone scherm. Dat komt omdat de commercial op YouTube op de smartphone meestal verticaal wordt bekeken, waardoor het een minder groot deel van het scherm inneemt. Terwijl men bij BVOD kijken het scherm van de smartphone meestal horizontaal draait. Daardoor neemt de videocommercial bij BVOD kijken op de smartphone meestal wel het gehele scherm in.
  • Hoe beïnvloedt second screen gebruik de effectiviteit?
    Het blijkt dat de reclameherinnering maar iets lager is van commercials op TV als er tegelijkertijd een second screen wordt gebruikt (60% versus 50%). Waarschijnlijk komt dat omdat als men tijdens het TV-kijken een second screen gebruikt men nog altijd het geluid van de TV-commercial hoort.
  • Hoe beïnvloedt leeftijd de resultaten?
    TV-reclame werkt qua reclameherinnering net zo goed bij jongeren als bij ouderen. Als we de leeftijdsgroep 18-39 jaar vergelijken met 40 jaar en ouder is de reclameherinnering van TV-commercials hetzelfde. Tegen de verwachting in is de reclameherinnering bij jongeren van commercials op Facebook niet hoger. De verklaring is dat jongeren bij Facebook nog minder op het scherm letten en nog sneller scrollen dan ouderen. In de onderstaande figuur staan links de ouderen van 40 jaar en ouder en rechts de jongeren van 18-39 jaar.

Conclusie en key take aways

Media vergelijking

  1.  TV-reclame is het meest zichtbaar en wordt het beste waargenomen.
  2. De emotionele reactie op TV-reclame is het meest positief en verschilt het minste van de emotionele reactie op de erom heen afgespeelde content.
  3. TV-reclame realiseert de sterkste reclame-effectiviteit, YouTube en Facebook scoren een stuk lager.

Extra analyses

  1. De manier waarop naar het scherm wordt gekeken en niet met welk scherm wordt gekeken is belangrijker voor de reclame-effectiviteit. YouTube heeft een minder goede reclame-effectiviteit via de smartphone.
  2. Het gebruik van een second screen heeft slechts weinig negatieve impact op de reclame-effectiviteit.
  3. TV-reclame werkt net zo goed voor jongeren als voor ouderen.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie door Eye Square op Screenforce Days. De PDF met de sheets is op vragen via info@screenforce.nl.

De resultaten van dit Duitse onderzoek komen sterk overeen met de uitkomsten van het onderzoek van Ad Alliance en Albert Heijn in Nederland. Ook daar is de conclusie dat het TV-scherm het meest effectief is.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

14/06/21

Ebiquity brengt met aCPM kosten per duizend seconden aandacht in kaart

Nieuws Onderzoek

Ebiquity, het leidende onafhankelijke marketing- en mediaconsultancybedrijf, heeft een nieuw onderzoeksrapport gepubliceerd in samenwerking met onderzoeksbureaus Lumen en TVision: ‘The Challenge of Attention’. In het

Topics: Reclame-effect, ROI

08/06/21

AttentionTrace™ planner: Inzicht in aandacht voor videocontacten

Nieuws Onderzoek

Het bedrijf van marketingprofessor Karen Nelson-Field, Amplified Intelligence, heeft afgelopen november een nieuwe planning tool uitgerold die is gebaseerd op metingen van aandacht. Het nieuwe

Topics: Reclame-effect, ROI

26/04/21

Nieuw onderzoek levert zes attention triggers voor aandachtsmarketing

Nieuws Onderzoek

Om aandacht te kunnen voorspellen en beïnvloeden onderzochten creatief marketingbureau Energize en de Vrije Universiteit Amsterdam welke factoren van merkcommunicatie de aandacht door de consument

03/05/22

A force for good: steeds meer TV-commercials stimuleren goed gedrag

Inspiratie Nieuws

Volgens de Nederlandse Reclamecode wordt onder reclame verstaan: ‘Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder

Topics: TV-reclame

25/04/22

Effect TV-sponsoring door Paramount in kaart gebracht

Nieuws Onderzoek

Er is veel onderzoek bekend naar de effectiviteit van de sponsoring van TV-programma’s. Uit al deze onderzoeken blijkt dat sponsoring een significante positieve uitwerking heeft

Topics: TV-reclame

04/04/22

De vorm van de aandacht curve is het fundament van de voorspelling voor het merkresultaat

Onderzoek

Karen Nelson Field schrijft maandelijks blogs voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel. Daarin geeft ze een beschrijving van de state of the art van

Topics: Reclame-effect, ROI

Algemeen directeur en Directeur Onderzoek

Nationaal Media Onderzoek (NMO) zoekt twee directeuren Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) heeft als doel

Communicatieadviseur B2B

Misschien ken je Ad Alliance nog niet, maar onze merken ongetwijfeld wel. Ad Alliance is

Media Analist

Talpa Media Solutions zet de doelstelling van de adverteerder altijd centraal, want alleen op die

19 mei

MWG50

Op donderdag 19 mei is het tijd voor een groot feest, want MWG is 50

24 mei

The state of the attention economy

Op dinsdag 24 mei organiseren Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV-Media de

31 mei

Digital Industry Meetup Influencer Marketing

Sommige influencers gaan binnenkort onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media vallen en

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en