Uit het internationale onderzoek TV Redefined van VIACOM blijkt dat traditionele TV nog steeds een centrale rol speelt in een tijd waarin jongeren kunnen kiezen om te kijken wat en wanneer ze willen. Ook gaf 63% van de ondervraagden aan het TV-aanbod beter dan ooit te vinden.
BrandDeli presenteerde de resultaten tijdens de Millennial Insights Day op 15 september. Hieronder de belangrijkste Nederlandse resultaten. TV Redefined onderzocht het kijkgedrag van long form content onder jongeren. Ondanks het veranderende kijkgedrag heeft traditionele TV nog steeds veruit het grootste aandeel in het kijkgedrag van long form content. Dit komt onder andere omdat mensen het prettig vinden dat TV ook voorziet in de passieve kijkbehoefte. Van de millennials geeft 63% aan traditionele TV te waarderen omdat je niet hard hoeft na te denken over waarnaar je gaat kijken. Zij genieten juist van het zender- en programma-aanbod dat ze toevallig tegenkomen. Voor 64% van de ondervraagden is de flexibiliteit in het kiezen ‘wanneer’ zij kunnen kijken het belangrijkst. Dit is nog meer dan de mogelijkheid te kijken waar of via welk device ze willen.
Meer toegang tot kwalitatieve content zorgt voor meer engagement
De relatie van jongeren met TV verandert. Met het groeiend aanbod van (digitale) TV-kanalen en de komst van nieuwe devices en on demand diensten hebben jongeren meer keuzemogelijkheden dan ooit tevoren. Door het grote aanbod van kwalitatieve content is de betrokkenheid van de Nederlandse kijker de afgelopen jaren fors toegenomen, zo blijkt uit het onderzoek.
- Maar liefst 63% van de ondervraagden geeft aan het aanbod op TV beter dan ooit te vinden.
- 53% praat nu meer over TV dan een aantal jaren geleden.
Televisie is hét gespreksonderwerp
Jongeren praten vaker over hun geliefde TV-shows dan een paar jaar geleden. Het is daarom belangrijker dan ooit om content te creëren die gesprekswaardig is.
- Word-of-mouth speelt een sleutelrol in het ontdekken van content. Het is de op één na meest voorkomende manier waarop Millennials content ontdekken. Face-2-face gesprekken zijn hierbij belangrijker dan social media.
- Onder kids tot 12 jaar zijn gesprekken zelfs nog belangrijker: het gesprek op het schoolplein is de beste manier om nieuwe content te ontdekken.
Lineaire TV is dominant in het ontdekken en kijken van long form content
Ondanks het veranderende kijkgedrag heeft traditionele TV nog steeds veruit het grootste aandeel in het kijkgedrag van long form content.
- 77% van de millennials en 93% van de kids start zijn of haar kijksessie via lineaire TV.
- Zappen is nog steeds de belangrijkste methode om content te ontdekken, gevolgd door word-of-mouth en TV-promo’s.
- Lineaire TV voorziet in passieve en actieve kijkbehoeftes. 63% van jongeren geeft aan lineaire TV te waarderen omdat je niet hard hoeft na te denken over waarnaar je gaat kijken. Zij genieten juist van het zender- en programma-aanbod dat ze toevallig tegenkomen.
Iedere bron heeft zijn eigen sterktes
Kijkers gebruiken verschillende bronnen om zichzelf in verschillende behoeftes te voorzien.
- Lineaire TV is de “go-to” bron. De meeste kijksessies starten met TV en TV blijft de referentie voor het ontdekken en kijken van programma’s.
- DVR, VOD-services en de website of app van een zender bieden de kans om gemiste zaken in te halen.
- Een abonnement op een VOD-service is ideaal voor ‘binge watching’, ook wel marathonkijken genoemd.
- Via gratis videosites krijgen kijkers de kans om een blik te werpen op nieuwe tv-shows. Als ze datgeen wat ze zien leuk vinden, is de kans groot dat ze dezelfde content via een andere bron gaan kijken voor een betere kijkervaring.
Over het onderzoek TV Redefined
Er is gesproken met meer dan 10.500 respondenten tussen de 6 en 34 jaar en gekeken naar 26.866 kijkmomenten verdeeld over 14 landen, waaronder Nederland. Het onderzoek geeft inzicht in hoe jongeren long form content ontdekken, kijken en blijven kijken. Bekijk de presentatie van het TV Redefined onderzoek.
De Millennial & Verveling
Naast het TV Redefined onderzoek werd op de BrandDeli Millennial Insights Day ook het Viacom onderzoek ‘F*ck Boring, Ignite Passion’ gepresenteerd. Dit onderzoek laat zien dat 93% van de Nederlandse jongeren zich weleens verveelt, en dat er binnen deze doelgroep een stigma bestaat rondom verveling. Jongeren worden niet graag gezien als iemand die zich verveelt, terwijl juist in deze levensfase verveling op de loer ligt. Want ze zijn bijna volwassen, maar worden nog beperkt in hun keuzevrijheid door hun ouders, school of werk. Het onderzoek laat zien dat media een belangrijke rol spelen in de bestrijding van verveling, en geeft inzicht in hoe adverteerders kunnen zorgen voor impactvolle communicatie om de aandacht van deze doelgroep te grijpen en vast te houden. Bekijk de presentatie van het F*ck Boring, Ignite Passion onderzoek.
