Met de concurrentie van Netflix en een groot aantal nieuwe digitale videoproviders, heeft de TV-industrie de afgelopen vijf jaar gigantische veranderingen ondergaan. Maar één ding is constant gebleven: TV is nog steeds verreweg het meest effectieve reclamemedium.

Zo blijkt uit een nieuw onderzoek waarvoor Turner Broadcasting en Horizon Media samenwerkten met marketing- en analysebureau MarketShare, dat een meta-analyse uitvoerde op duizenden marketingoptimalisaties die van 2009 tot 2014 door grote adverteerders gebruikt werden.

Wat betreft het stimuleren van de verkoop, domineert TV nog steeds alle andere reclamemedia. De analyse van  MarketShare toonde aan dat de effectiviteit van TV-reclame stabiel is gebleven gedurende die tijdsperiode en dat ze beter presteert dan digitale en offline kanalen wat betreft het stimuleren van de belangrijkste prestatiecijfers zoals verkoop en nieuwe klanten. Het onderzoek liet tevens zien dat premium digitale video van netwerken hoger presteerde dan het gemiddelde rendement in vergelijking met korte videocontent van non-premium uitgevers.

De voornaamste onderzoeksresultaten zijn de volgende:

• MarketShare analyseerde reclameprestaties binnen de bedrijfstak en mediakanalen zoals TV, online display, search en gedrukte reclame en radioreclame en toonde aan dat TV het meest effectief is voor het bereiken van KPI’s, zoals sales en new business. Wanneer prestaties vergeleken worden bij gelijke bestedingniveaus, behaalde TV gemiddeld vier keer de verkoopstijging van digitaal.
• TV heeft de afgelopen vijf jaar haar effectiviteit behouden wat betreft het stimuleren van de reclame-KPI’s. In een onderzoek waarin gegevens gebruikt werden van een fabrikant van luxeauto’s, was TV het enige medium dat zijn effectiviteit behield (een daling van 1,5 procent in vijf jaar) terwijl de andere reclamemedia—zowel online als offline— meer dan 10 procent daalden.
• TV-marketeers kunnen hun uitgaven optimaliseren door zo goed mogelijk gebruik te maken van gegevensbronnen, waaronder veelvuldige consumenteninteracties zoals websitebezoeken en inkomende gesprekken, om zo de prestatie van TV-reclame te verbeteren.
• Premium online video van broadcast- en kabelnetwerken presteert beter dan videocontent van andere publishers.

“We wilden het onderzoek erg graag uitvoeren om beter te begrijpen hoe de effectiviteit van TV in de loop der tijd veranderd, is voor wat betreft het stimuleren van de voornaamste KPI’s voor adverteerders,” aldus Howard Shimmel, Chief Research Officer bij Turner Broadcasting. Shimmel voegt eraan toe dat wanneer ze publicaties zien over adverteerders die “een groot aandeel van hun budgetten van TV weghalen, dan denken we dat dit door de veronderstelling komt dat de effectiviteit van TV verminderd is.”

Aan de reclamekant, verklaarde Eric Blankfein, CEO van Horizon Media’s Where groep, dat hoewel vele cliënten hun budgetten willen overhevelen naar video, “we niet zeker weten hoe effectief die dollars presteren in de digitale ruimte vanwege dat gebrek aan consequente metingen. Daarom was het, vanuit ons perspectief, erg belangrijk om bedrijfsresultaten te gaan kwantificeren wat betreft TV reclame.”

“TV is de grote megafoon.” Dat liet het onderzoek zien volgens Isaac Weber, Vice Chairman Strategy bij MarketShare. “Wanneer je een boodschap wil overbrengen, dan is TV nog steeds de meest krachtige manier. De wijze waarop mensen televisie kijken en televisie gebruiken is veranderd, maar ik denk dat het minder gaat over wat er binnen televisie veranderd is en meer over onderliggende zaken die een rol spelen bij sommige andere mediakanalen.”

Shimmel voegde toe: “We zeggen niet dat digitaal slecht is, maar digitaal kan simpelweg niet zorgen voor het bereik dat TV heeft. Digitaal, gebruikt als een aanvulling op TV, is een effectievere strategie.”

Zelfs de bedrijven die betrokken waren bij het onderzoek waren verrast over de hardnekkige veerkracht van TV. “Omdat we een verschuiving hebben gezien in reclamegelden van lineair naar non lineair, of naar online in het algemeen, had ik gedacht dat we meer impact van deze verschuiving op TV zouden zien, maar dat was niet het geval. Daar keek ik van op” zei Blankfein.

Shimmel merkte op: “Vijf jaar geleden was Netflix niet echt een streaming service. Dingen zoals Roku bestonden nog niet. Ook waren er nog geen smart-TV’s of geen tablets. Dus het feit dat TV in staat is geweest haar hoofd boven water te houden tijdens de jaren van ingrijpende veranderingen, was verrassend maar vanzelfsprekend een zeer heuglijk feit voor ons.”

“Het onderzoek is de laatste aanvulling op Turners researchdossier dat de kracht van TV ondersteunt en aandacht geeft aan het potentieel van TV en hoe dit verbeterd kan worden,” verklaarde Shimmel. “TV werkt echt en er zijn manieren om de werking te verbeteren in moeilijke perioden.”

Terwijl het onderzoek van MarketShare veel goeds belooft voor TV, gaf Weber aan dat marketeers het meest zullen profiteren van de resultaten: “Door ons te richten op KPI’s als sales kunnen we verzekeren dat we echt optimaal gebruik maken van de budgetten van een marketeer.”