TV blijft het sterkste mediumtype volgens een update van het Neustar onderzoek waarin de effecten van TV-reclame en andere reclameplatformen zijn geanalyseerd. Het onderzoek is voor het eerst uitgevoerd in 2015 en in 2017 geüpdatet in opdracht van het Amerikaanse Turner en Horizon Media. Vanwege de snelle ontwikkeling van het medialandschap en het toegenomen gebruik van programmatic en online video is het noodzakelijk om de effecten van de verschillende platformen opnieuw met elkaar te vergelijken.
TV brengt merkboodschap het beste over aan een brede doelgroep
Ondanks de technologische vernieuwingen, de nieuwe digitale platformen en de veranderingen in het consumentengedrag blijft TV – volgens het onderzoek – het beste medium om de merkboodschap over te brengen aan een brede doelgroep. Het nieuwe onderzoek – uitgevoerd in de branches film, fastfood restaurants en consumentenelektronica – bevestigt de resultaten uit 2015: de effectiviteit van TV-reclame is in essentie hetzelfde gebleven, ondanks de groei van online media in de afgelopen twee jaar.
De vier belangrijke conclusies zijn:
- TV is efficiënt
TV-reclame is het meest efficiënt in het behalen van KPI’s in vergelijking met andere reclameplatformen, zowel offline als online. - Geavanceerde analyse software optimaliseert TV-reclame inkoop
Marketeers kunnen actuele en granulaire bereiksdata gebruiken om de inzet van TV-reclame te optimaliseren voor programmasoort, zender, uiting en dagdeel, met als doel de impact significant te vergroten. - Premium TV content is meer effectief dan user generated content
Ook blijkt dat bij doelgroep targeting minder impressies nodig zijn om een respons te genereren. - TV-reclame zorgt voor een sterk halo-effect dat afstraalt op andere producten binnen hetzelfde merk-portfolio
Wanneer TV wordt verwijderd uit het mediaplan en gekozen wordt voor enkel online reclame, dan daalt de ROI met 18%. TV-reclame zorgt bijvoorbeeld bij films voor de hoogste stijging in de verkoop van bioscoopkaarten (+40%) en voor een stijging van de online engagement, in vergelijking met de stand alone inzet van organic search en social media.
Bron: Evaluating the Effectiveness of TV Advertising in the Modern Media Landsape, Neustar 2017
TV vernieuwt zich door betere kijkervaring, targeted inkoop en content partnerships
Volgens Steven Wolfe Pereira, Chief Marketing and Communications Officer bij Neustar: “Er wordt veel geschreven over de neergang van TV maar dit medium gaat zeker niet verdwijnen. Het blijft een zeer krachtig reclameplatform en adverteerders realiseren zich dat ze zowel online-reclame als TV-reclame nodig hebben in hun mediamix om de bedrijfsdoelstellingen te behalen. Weliswaar is het lineaire bereik van TV afgenomen en zijn de mediaconsumptiepatronen het laatste decennium veranderd, de effectiviteit van TV-reclame is gebleven omdat TV zich heeft vernieuwd door betere kijkervaring, meer targeted inkoop en meer inventieve content partnerships.”
Behoefte aan innovatieve reclamevormen
Content wordt steeds belangrijker volgens de onderzoekers. TV heeft als concurrentievoordeel premium quality content die tegemoetkomt aan de brand safety behoeften van adverteerders. Merken zullen voor consumenten meer innovatieve reclamevormen eisen, anders dan de klassieke 30 seconden spot. Uiteindelijk zal de koppeling van doelgroep-targeting aan gepersonaliseerde TV-reclame voldoende schaalgrootte krijgen waardoor TV-reclame succesvol blijft binnen een datagedreven samenleving.
Analyse media-inzet versus verkoopcijfers
Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van econometrische regressie technieken waarmee de relatie tussen de verschillende marketinginvesteringen en de veranderingen in de verkoopcijfers van week tot week zijn geanalyseerd. Het onderzoek is door Neustar uitgevoerd in opdracht van Turner en Horizon media.
Deze tekst is een vertaling van het artikel over dit onderzoek op mediavillage.com. Daar kan ook het volledige rapport van Neustar gedownload worden.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Volgens Australisch onderzoek naar de advertentiebestedingen en bedrijfsresultaten van negen grote FMCG-adverteerders door Ebiquity, zorgt TV-reclame voor de hoogste korte termijn ROI. Bovendien blijkt uit het onderzoek dat de impact van TV veel langer duurt dan die van andere media. Een Engels onderzoek waarbij twee miljard aan Engelse reclamebestedingen zijn geanalyseerd, eveneens door Ebiquity, laat zien dat TV twee keer effectiever is dan enig ander reclamemedium en dat de effectiviteit de afgelopen jaren is toegenomen.
