Een onthullende analyse van Samuel Scott

De bewering dat de reclamebestedingen zijn verplaatst van TV naar online klopt niet, en dat staat los van de grafieken die laten zien dat er in 2017 voor het eerst meer aan online dan aan TV-reclame is uitgegeven. De juiste constatering is dat direct response budgetten verplaatst zijn naar online en dat TV nog steeds het meest gebruikte medium is voor merkreclame en voor reclame in het algemeen. Dat blijkt uit een analyse door Samuel Scott gebaseerd op data van Zenith, Enders Analysis en Forrester Research.

Realiteit reclamebestedingen is complexer dan ‘online’ versus ‘offline’
‘TV is dood’ en ’Consumenten willen relaties met merken hebben op social media.’ De marketingwereld wordt gekenmerkt door dit soort stoere uitspraken, die compleet fout blijken te zijn wanneer je naar de daadwerkelijke data kijkt. Een andere recentelijk uitspraak is dat het reclamebudget dat wordt besteedt aan online voor het eerst het reclamebudget van TV heeft ingehaald. Al deze uitspraken zijn niet juist. Wanneer je focust op de definitie van ‘advertising’ en meer gedetailleerd op trends inzoomt dan kantelt het beeld dramatisch. Het simplistische beeld van ‘digitaal’ versus ‘TV’, of zelfs van ‘online’ versus ‘offline’ verbergt een realiteit die veel complexer is. Complexer omdat niet alle mediabestedingen vergelijkbaar zijn.

Analyseer niet alleen mediakeuze maar ook campagnedoelstelling
Voor zijn column op thedrum.com heeft Samual Scott data gebruikt van mediabureau Zenith, het Engelse Enders Analysis en van Forrester Research. Het betreft data van de wereldwijde reclamebestedingen van 2015 tot en met 2017 voor verschillende media waarbij bovendien de uitsplitsing wordt gemaakt tussen de campagnedoelstellingen merkcommunicatie (branding) en direct response. Volgens Scott is deze analyse nog door niemand eerder op deze wijze uitgevoerd. De meeste reclamebestedingen analyses focussen primair op het medium waarin de bestedingen zijn geplaatst en niet op de campagnedoelstelling. En we weten dat elk mediumtype, of het nu online of offline is, op verschillende wijze gebruikt kan worden. Voor bijvoorbeeld een merkcampagne of voor een direct response actie.

Verschuiving van instore promotie naar direct response online reclame
Samuel Scott kreeg van Enders Analysis exclusieve inzage in een grafiek die voor het eerst voor online display het onderscheid maakt tussen merkcommunicatie en direct respons marketing. Omdat retailers steeds meer e-commerce inzetten zien we een verschuiving van traditionele in-store promoties (bijvoorbeeld de inkoop van premium schapposities) naar dynamische, targeted direct response reclame online. Volgens Matti Littunen, senior research analist van Enders Analysis, is de schaal waarop deze verschuiving plaats vindt moeilijk in te schatten: ‘De bedragen worden door adverteerders vrijgemaakt uit andere budgetten dan die van online display. Er is maar weinig bewijs dat online direct response display effectief bijdraagt aan het lange termijn kosten en baten plaatje. Tegelijkertijd is er kritiek op de effectiviteit van het profileren van consumenten door middel van targeted direct response uitingen. Denken adverteerders wel goed na over de lange termijn haalbaarheid van deze aanpak?’

Focus van analyse op merkreclame en direct marketing
Scott geeft aan dat hij zelf geen datawetenschapper is maar dat hij in zijn column een aantal belangrijke trends wil signaleren. Hij hoopt dat wetenschappers deze onderwerpen dan verder zullen onderzoeken. Voor zijn eerste, niet-wetenschappelijke, aanpak heeft hij een aantal simplificaties moeten doorvoeren. Ondanks dat een deel van de TV-, Radio- en print-bestedingen direct response gerelateerd is, rekent hij voor alle eenvoud toch alle budgetten van deze drie media onder merkreclame. Onder social display verstaat hij ‘reclame op enig social media netwerk’. Video of andere display is reclame op platforms zoals Google Display Network of andere ‘ad tech platformen’. Zowel social display als andere display kunnen merkreclame of direct response reclame zijn. Omdat er geen goede wereldwijde direct mail bestedingencijfers voorhanden zijn wordt dit medium niet meegeteld. Dat zou uiteraard de besteding van direct response en offline hebben vergroot. De focus van de analyse ligt op merkreclame en direct marketing, andere promotietechnieken zoals PR, SEO en direct sales zijn niet meegerekend.

Voor merkreclame blijft TV de onvoorwaardelijke leider
Kijken we hieronder naar de grafiek met de wereldwijde merkreclame bestedingen dan wordt duidelijk dat TV de onvoorwaardelijke leider is als het om merkreclame campagnes gaat. De budgetten bij andere media stijgen of dalen maar voor merkreclame zal er de komende tijd geen grote concurrent voor TV opstaan.

Voor direct response is Google AdWords koning
De direct response bestedingen data hieronder bevatten goed nieuws voor Google en social media. Marketeers die digitale kanalen willen inschakelen voor direct response doeleinden kiezen overweldigend voor Google AdWords. Dat is logisch. Wanneer een consument iets zoekt op Google dan is hij of zij al geïnteresseerd in het product. Social media op de tweede plaats is ook logisch. Facebook stimuleert mensen om te ‘liken’, om commentaar te geven, of om op een andere wijze voor conversie te zorgen. Twitter wil dat mensen op een link klikken en LinkedIn focust op het genereren van B2B lead’s. Voor ‘e-mail automation’ bedrijven als Hubspot en Marketo zijn de onderstaande uitkomsten slecht nieuws. Ondanks dat zij het e-mail instrument sterk promoten blijven de bestedingen laag en vlak.

Voor alle reclamebestedingen opgeteld blijft TV het belangrijkste
Als je de gesplitste data voor medium en doelstelling samenvoegt dan wordt duidelijk dat de groei in online bestedingen primair veroorzaakt wordt door de groei in ‘paid search’ en secundair door de groei van display advertising op social media (meestal op basis van targeting). Maar deze vormen van communicatie hebben een probleem. Ten eerste is ‘targeted’ of ‘gepersonaliseerde reclame’ een tegenspraak. Immers reclame is ‘een commerciële boodschap via massamedia gericht op een doelgroep’. Ten tweede, zoals Byron Sharp onlangs twitterde, ‘Paid search’ is de online versie van het product in het winkelschap plaatsen: ‘Search advertising (hetgeen de hoofdmoot is van hetgeen we ‘digital’ noemen), is eigenlijk helemaal geen reclame. Het is fysieke beschikbaarheid.’

Sterke stijging aandeel direct response lijkt om meerdere reden niet verstandig
Wanneer je alle merk- en direct response bestedingen op een hoop gooit dan zie je hieronder dat het aandeel dat wordt besteed aan direct response is toegenomen van 20% in 2015 naar 28% in 2017. De data vertellen niet waarom maar dit gebeurt maar Samuel Scott heeft wel een idee. Ten eerste is de gemiddelde dienstbetrekking van een ‘Brand Chief Marketing Officer’ gedaald naar 42 maanden, een daling van 6 maanden in de afgelopen twee jaar. Indien je loon voor een groot deel afhankelijk is van korte termijn omzetten of van aandelenkoersen dan ligt een focus op direct response voor de hand. Laat je opvolger zich maar druk maken over lange-termijn merkwaarden. Ten tweede is de marketing wereld het slachtoffer geworden van ‘short-termism’, gedeeltelijk vanwege de beschikbaarheid van goedkope, digitaal gebaseerde cijfers. Maar dat gaat voorbij aan het feit dat niet alles dat belangrijk is, meetbaar is. Direct response via digitale kanalen is het minst favoriete mediumtype volgens consumenten en een heleboel digitale cijfers zijn op zijn minst incompleet of op zijn slechtst niet correct. En tenslotte is het interessant dat de verhouding tussen merkreclame en activatie in de data niet overeenkomt met de 60/40% verdeling, ten voordele van merkreclame, die als optimale standaard wordt gezien.

Verhouding direct response en merkreclame

Direct response budgetten zijn verplaatst naar online en TV is meest gebruikte medium
In de reclame-industrie circuleert veel onbedoelde ‘misinformatie’ omdat veel reclameprofessionals, zeker die in de digitale wereld, geen traditionele marketingopleiding hebben genoten. En omdat ze niet zorgvuldig de totale mediabestedingen binnen de juiste context analyseren, om te achterhalen wat er echt aan de hand is. De journalistieke achtergrond van Samuel Scott helpt om door te vragen naar wat mensen bedoelen met bepaalde definities en naar welke veronderstellingen ze hebben. De eindconclusie, op basis van de bovenstaande beperkte analyse, is dat het niet klopt dat ‘de reclamebestedingen zijn verplaatst naar online’. En dat staat los van de grafieken waarin te zien is dat er in 2017 voor het eerst meer aan online dan aan TV-reclame is uitgegeven. De juiste constatering is dat direct response budgetten verplaatst zijn naar online en dat TV-reclame nog steeds het meest gebruikte medium is voor merkreclame en voor reclame in het algemeen.

Deze tekst is een samenvatting en vertaling van de column van Samuel Scott op thedrum.com. Samuel Scott is regelmatig columnist voor The Drum, voormalig journalist, dagbladuitgever en Marketing en Communications director in de hight-tech industrie.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce

Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame binnen het digitale landschap onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

» Zo blijkt uit het rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ gebaseerde op een analyse van Engelse IPA/EFFIE case onder andere dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.

» En uit het Nederlandse onderzoek ‘Vertrouwen in Media in Nederland’ blijkt dat in het algemeen TV-zenders, na de eigen partner en na dagbladen, het meest betrouwbaar worden gevonden door consumenten.

» Uit Australisch onderzoek naar de verkoopeffecten van meer dan 18.000 verschillende reclames blijkt dat TV-reclame het meest de aandacht trekt van consumenten en de beste beeldkwaliteit heeft waardoor het verkoopeffect 2,4 keer meer is dan bij Facebook en 2,75 keer meer dan bij YouTube.