De Nederlander is traditionele media de afgelopen jaren doelbewuster gaan gebruiken. Het tegengestelde gaat op voor social media die meer uit tijdverdrijf worden bekeken. Dat blijkt uit het Mediabelevingsonderzoek 2020, uitgevoerd door Kantar in opdracht van bvA, Outreach, Magazine Media Associatie en NDP Nieuwsmedia. Dit single source onderzoek geeft kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en zorgt voor unieke crossmedia-inzichten.

Key take aways

• TV en printmedia worden doelbewuster gebruikt.
• Social media verliezen op actualiteit. Beleving verschuift naar tijdverdrijf.
• Nieuwsconsumptie is generatiegebonden; verdieping vs. snel nieuws.
• Lage online reclame tolerantie door doel en contextverstoring.
• Magazines meest context sensitieve medium, óók online.
• Met een opvallende creatie genereert buitenreclame non-invasieve aandacht.

Social media steeds meer als tijdverdrijf, traditionele media om op hoogte te blijven
De zesde editie van het onderzoek laat opvallende ontwikkelingen in de mediabeleving zien. Een belangrijke verschuiving doet zich voor op de dimensie tijdverdrijf. De traditionele media zoals TV en print worden in de loop van tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij social media is dat sinds 2015 juist steeds meer het geval. Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Het snel op de hoogte raken is steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Hier tegenover staat dat het gebruik van social media voor deze behoefte daalt. Ingegeven door deze bevindingen concluderen de onderzoekers van Kantar dat TV en printmedia anno 2020 doelbewuster worden gebruikt en social media juist minder. De traditionele media worden dus steeds gerichter geconsumeerd om informatie te verkrijgen, op de hoogte te blijven, om te ontspannen of om ideeën op te doen.

TV en radio zijn in vergelijking met de eerdere meting in 2011 vooruitgegaan op actualiteit
In de onderstaande figuur staat de beoordeling van radio en TV op 13 verschillende mediabeleving statements voor 2011 versus 2020. We zien dat de beoordeling van beide mediumtypen op de meeste dimensies voor deze periodes redelijk gelijk is gebleven. Zowel TV als radio zijn vooruitgegaan in actualiteit de afgelopen 9 jaar. Bij radio gaat dit ogenschijnlijk ten koste van informatie.

Meer aandacht en betrokkenheid van de consument bij traditionele media
De verschuiving in mediabeleving heeft volgens het theoretisch onderzoeksmodel gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het louter vullen van een leeg moment zoals bij social media biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame. Door de ‘high involvement’ bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid bij de reclame.

TV is door zijn verscheidenheid aan TV-programmagenres een allemansvriend
TV scoort als totaal, door een verscheidenheid aan TV-programmagenres, op geen van de gemeten dimensies een eerste plaats, maar neemt ook nergens een ondermaatse positie in. Onderzoeker Niels Bouwman van Kantar noemde TV tijdens zijn presentatie van de resultaten ‘een allemansvriend’. De kracht van TV op de sociale dimensie (geeft gesprekstof) lijkt volgens de Kantar onderzoekers vooral een functie van TV’s hoge bereik, aangezien de genres hier soortgelijk op scoren. Qua ranking ten opzichte van de andere media scoort TV hoog op achtereenvolgens ‘identificatie’, ‘stimulans’, ‘vervreemding’, ‘sociaal’, ‘sociale interactie’ en ‘actualiteit’.

Mediabeleving TV: ranking op de dimensies

Beleving per TV-programmagenre
De verschillende Mediabeleving-dimensies vertalen zich door in de TV-programmagenres. Gemiddeld genomen profileren de TV genres zich 38% op ‘nieuws & actualiteit’, de bovenste helft van de onderstaande cirkel, en 62% op ‘vermaak’, de onderste helft van de cirkel. Nieuws springt eruit op actualiteit, vertrouwen en informatie, maar talkshows leveren ook veel informatie, zeker die ingaan op de actualiteit. In het vermaak segment, leveren dramaseries en spelshows meer transformatie (ontspanning/afleiding) dan sport, realityseries & datingshows.

Beleving verschilt per doelgroep
Hoger opgeleiden, generatie X/Y en grotere huishoudens beleven TV vaker als een sociaal medium, iets om met vrienden, collega’s en/of het gezin over te praten, ongeacht of dit over het nieuws of ‘Boer Zoekt Vrouw’ gaat. De jongste generatie (Z) gebruikt TV minder voor informatiedoeleinden. Zij zitten op nieuwssites om aan hun actualiteitsbehoefte te voldoen.

Reclamebeleving
Respondenten hebben in het onderzoek ook hun ervaringen met reclame getypeerd. Reclame tijdens mediaconsumptie wekt vaker irritatie op dan in eerdere metingen. Daar zijn verschillende redenen voor, waaronder het verstoren van de kijk- of luisterervaring. De irritatie over reclame op TV en YouTube is volgens de onderzoekers daar een goed voorbeeld van. Een andere reden voor irritatie is dat reclames niet passen bij de context, of een inbreuk vormen op de privacy. In de laatste editie van het onderzoek ervaren minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig.

Meeste reclame ergernis bij streaming, social media en apps
De uitkomsten laten ook zien dat niet alle reclame negatief wordt beleefd. Lezers kunnen printreclame doorgaans goed verdragen. Buitenreclame (OOH) onderscheidt zich naast tolerantie door het trekken van aandacht. De top drie qua ergernis wordt gevormd door reclame bij streaming, social media en apps. Onderbreking van de mediaconsumptie wordt door de gebruiker dus niet getolereerd.

Over het onderzoek
Kantar heeft het onderzoek Mediabeleving uitgevoerd in opdracht van Outreach, NDP Nieuwsmedia, Magazine Media Associatie en bvA. Het is de zesde editie in 25 jaar, wat mogelijkheden biedt om de beleving over langere tijd te volgen. Het veldwerk vond in februari 2020 plaats en werd afgerond vlak voor de uitbraak van de coronacrisis. In een representatieve steekproef zijn 1.615 Nederlanders (13+) over hun momenten van mediaconsumptie ondervraagd. Met behulp van een gevalideerd meetinstrument geven respondenten op 13 dimensies aan hoe zij die momenten hebben beleefd.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de informatie over het onderzoek op de website van bvA aangevuld met informatie uit de presentatie van Kantar tijdens het bvA Webinar over het onderzoek.