Als het aan het Duitse conglomeraat ProSiebenSat.1 Group ligt, worden YouTube en TV niet langer gezien als twee onafhankelijke media voor adverteerders, maar als een integraal geheel. TV-programma’s krijgen extra impact via content die door YouTube-persoonlijkheden wordt gecreëerd. Begeleidende reclames worden onderdeel van die naadloze experience en daarmee doeltreffender dan ooit. Met de nieuwe strategie hoopt ProSieben jong, TV-mijdend publiek beter te bereiken.
Afbreukrisico
De gecontroleerde overbrugging tussen TV en YouTube biedt daarnaast kansen om het afbreukrisico dat YouTube heeft voor merken, te verkleinen. Dat is nodig ook. Veel adverteerders hebben hun activiteiten op YouTube on hold gezet, juist vanwege dat afbreukrisico. Je wilt immers niet dat je reclame wordt uitgezonden tijdens een video die onaangenaam materiaal bevat. Aan de andere kant is het ook geen optie om YouTube te blijven negeren. Het medium bereikt elke maand maar liefst 1,5 miljard mensen. Een bedrijf dat jonge mensen wil bereiken kan dus niet zonder.
ProSievenSat.1 Group zegt nu dus een oplossing te hebben gevonden. Door YouTube en TV te verbinden, creëert het een geïntegreerde omgeving die een enorm potentieel bereik en effect biedt voor adverteerders. Bovendien ontstaat zo een ‘veilige’ omgeving, waarbinnen wordt gegarandeerd dat reclamemateriaal wordt uitgezonden tijdens geschikte video’s van vertrouwde producenten.
Gecertificeerd netwerk
Hoe ziet zo’n gecombineerde aanpak er in de praktijk uit? Denk bijvoorbeeld aan digitale offshoots van TV-programma’s zoals The Voice, het een van de succesnummers van ProSieben. The Voice wordt uitgezonden op TV en heeft een The Voice-kanaal op YouTube. Het is logisch om dan ook TV-plus-internet-pakketten te verkopen aan de adverteerders, die op hun beurt maximaal bereik krijgen en de juiste doelgroep(en) kunnen aanboren.
ProSieben is uitstekend gepositioneerd om dergelijke crossovers tussen TV en YouTube uit te nutten. In 2015 verkreeg het conglomeraat een meerderheidsbelang in het op YouTube gerichte Collective Digital Studios, dat snel daarna werd omgedoopt tot Studio71. In 2017 namen ook het Italiaanse Mediaset en het Franse TF1 een belang in Studio71. Dankzij die internationale deelname krijgt ProSieben de kans om de geïntegreerde TV/YouTube-proposities ook buiten Duitsland uit te rollen, waarbij zowel traditionele TV-adverteerders als meer digitaal georiënteerde merken kunnen worden getarget.
ProSieben en Studio71 hebben ook andere proposities ontwikkeld, die een mix van reclames op TV en op Youtube omvatten, maar daarnaast reclameruimte bieden op andere, invloedrijke YouTube-kanalen. Kanalen waarvan de ‘veiligheid’ wordt gegarandeerd door ProSieben. Met andere woorden: een groot, traditioneel netwerk selecteert kwalitatief hoogstaande YouTube-kanalen van getalenteerde aanbieders en biedt haar klanten de kans om hier te adverteren. Zo ontstaat een soort gecertificeerd YouTube-reclamenetwerk.
Verhaallijn
Volgens Nikolas Hoenig, Directeur Strategie en Businesstransformatie van mediabureau Starcom in Duitsland, is het aandeel van het budget dat zijn klanten besteden aan adverteren op digitale media in 2017 met 25% gegroeid. Voor 2018 verwacht hij hetzelfde groeipercentage. Het afgelopen jaar ging dat extra geld naar combinaties van TV en YouTube, omdat marketeers zo meerdere doelgroepen kunnen bereiken. Op deze manier schotelen ze reclames voor aan mensen die weinig TV kijken. Bovendien raken adverteerders en TV-kanalen zo gewend aan het werken met populaire YouTube-kanalen. In Business Insider zegt Hoenig er het volgende over: “Het moge duidelijk zijn dat je deze jonge mensen makkelijker bereikt in een digitale omgeving. Het is misschien wat minder vanzelfsprekend dat je via deze invloedrijke YouTube-kanalen je TV-verhaallijn kunt voortzetten.” Hoenig onderkent wel dat de discussie over de ‘veiligheid’ elke campagne weer opborrelt. Een strategie als die van ProSieben kan zorgen voor meer professionaliteit en daarmee minder kans op ‘merkschade’.
Burger King sponsort Völlkerball
Laten we nog eens een voorbeeld bekijken van die integratie tussen TV en internet. Afgelopen jaar ontwikkelde ProSieben een sponsor-propositie die draaide rond een trefbalcompetitie (‘Völlkerball’) die op TV werd uitgezonden in een reality tv-format. Burger King Duitsland werd gestrikt om een team te sponsoren dat bestond uit zeven populaire YouTube-persoonlijkheden. Zij produceerden behind the scenes-video’s van hun voorbereiding in aanloop naar het evenement. In die video’s worden uiteraard ook een aantal boodschappen van Burger King verwerkt. Het programma culmineerde in een wedstrijd die rechtstreeks werd uitgezonden op TV door ProSieben, vergezeld – uiteraard – door reclames van Burger King.
https://www.youtube.com/watch?v=G8aanuIWwWc
En, werkt het ook?
Kort antwoord: ja, zo’n gecombineerde aanpak werkt. Managing Director Sebastian Romanus van Studio71 verwijst naar het programma The Voice Kids. Een speciaal daarvoor geproduceerd YouTube-item heeft inmiddels meer dan 500 miljoen views gegenereerd. Over de schichtigheid van adverteerders als het gaat om adverteren op de wilde, ongetemde digitale media is hij duidelijk: “Onze pitch is niet heel ingewikkeld. De content die de YouTube-persoonlijkheden met wie wij werken creëren is altijd veilig. Alles wat zij maken wordt door ons gecontroleerd voordat het online gaat. Adverteerders hoeven dus niet bang te zijn voor afbreuk aan hun merk. Dat garanderen we.”
Kostbaar
Die garantie is niet gratis. Om ervoor te zorgen dat de geïntegreerde advertentieruimte veilig is en blijft, is heel wat technologie en mankracht nodig. Dat is een dure grap, beaamt Reza Izad, mede-oprichter en CEO van Studio71.
De medewerkers besteden veel tijd aan het analyseren van het materiaal dat wordt geproduceerd door de YouTube-persoonlijkheden: teksten worden gecheckt, meta-data uitgekamd, titels beoordeeld en screenshots nauwkeurig bekeken. Er wordt gelet op taalgebruik en op controversiële onderwerpen als politiek. Allemaal nodig om te voorkomen dat er materiaal wordt uitgezonden dat negatief afstraalt op de adverteerders. Izad: “Adverteerders willen schone advertentieruimte die ze in een zo positief mogelijk daglicht stelt. Over een jaar of twee zijn de computers van Google zo slim dat we ons niet zoveel zorgen meer hoeven te maken; de certificering gaat dan min of meer vanzelf. Tot die tijd is het allemaal handwerk. Vandaar dat we er een groot team op hebben zitten. Dat kost veel geld, maar een andere manier is er nu nog niet.”
Wanneer komt de VS aan de beurt?
De crossover tussen YouTube en TV is vooralsnog een typisch Europees fenomeen. De Verenigde Staten hebben het nakijken. Blijft dat zo? Voor sommige adverteerders zou een propositie als deze erg welkom zijn. Anderen vinden dit soort deals nodeloos duur. Zij verspreiden hun reclames liever over heel YouTube, ondanks de grote risico’s die daarmee gepaard gaan.
Ondertussen zien de grote TV-spelers in de VS YouTube nog steeds als relatief onbelangrijk. Ze zullen wellicht ook geen zin hebben om, ter bescherming van hun adverteerders, politieagent te moeten spelen op YouTube. Ten slotte zullen TV-netwerken die wel een significante aanwezigheid hebben op YouTube misschien niet zo happig zijn om hun advertentieverkoop over te laten aan een andere partij. YouTube is enorm, maar ook gefragmenteerd en territoria worden angstvallig afgebakend.
Toch lijkt het ProSieben/Studio71-model potentieel te hebben. Italië en Frankrijk komen binnenkort aan de beurt en volgens Izad wordt zelfs gekeken naar uitbreiding in Latijns-Amerika.
Onderstaand nog twee video’s naar aanleiding van de sponsor-propositie van ProSieben met Burger King.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=xC09hmNuZOs
Deze tekst is een vertaling van het artikel van Business Insider.
