Traditionele media hebben zich aangepast aan het digitale landschap en zijn daardoor nog effectiever geworden. TV blijft het meest effectieve massamedium en presteert het beste in combinatie met VOD (Video on Demand) en andere vormen van online video. Dit blijkt uit het IPA rapport ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ van Les Binet en Peter Field.
Internationaal het belangrijkste en grootste ROI-onderzoek van deze tijd
Dit rapport maakt deel uit van een langjarige analyse van de Engelse ‘EFFIE’ cases die de afgelopen twintig jaar zijn ingezonden voor de IPA Effectiveness Awards. Eerdere publicaties van dezelfde auteurs binnen deze reeks zijn: ‘Marketing in the Era of Accountability’ (WARC 2007) en ‘The long and Short of It’ (IPA 2013). In deze nieuwe publicatie wordt onder andere een onderscheid gemaakt tussen de cases uit 1998 t/m 2006 (web 1.0) en 2007 t/m 2016 (web 2.0). In totaal zijn voor het rapport 497 cases geanalyseerd, 379 uit de periode 1998-2006 en 118 uit de periode 2013-2016. Van deze laatste cases is 58% geanalyseerd met behulp van econometrische marketing-mix modellen.
De eerste voorlopige conclusies zijn eerder in november 2016 gepresenteerd tijdens de door Thinkbox en Google gesponsorde ‘IPA Eff Week’ en tijdens het 2016 ASI congres. Nu zijn voor het eerst de volledige conclusies gepubliceerd in een totaalrapport.
Conclusies uit het rapport
1. Communicatiecampagnes met een groot bereik zijn het meest effectief om het marktaandeel te vergroten.
2. Door TV toe te voegen aan het mediaplan van een campagne wordt de effectiviteit met 40% vergroot.
3. Naarmate het internet gebruik is toegenomen, is de effectiviteit van TV gestegen.
4. Voor merken met voldoende budget werkt massamarketing het beste, earned en owned media zijn geen vervanging voor massamedia.
5. De effectiviteit van campagnes is de laatste jaren gedaald door een korte termijn focus. De beste verhouding tussen merkopbouw en activatie is 60/40 volgens de onderzoekers, ten voordele van merkopbouw.
Werking verschillende communicatie-instrumenten in het digitale medialandschap
In het rapport dat nu is gepubliceerd wordt dieper ingegaan op de onderzoeksmethode, het nieuwe medialandschap wordt beschreven en er wordt uitgelegd waarom massamarketing nog steeds belangrijk is. Van specifieke voorbeeldcases worden de details qua mediaplan en campagne-effecten besproken en er wordt uitgelegd wat de werking is van de verschillende communicatie-instrumenten in het nieuwe medialandschap. Zo blijkt de wijze waarop online communicatie het effect van offline communicatie versterkt activatie te zijn. En voor activatie zijn paid search en e-mail de meest effectieve instrumenten.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het rapport ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ van Les Binet en Peter Field.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV onder het thema ‘ROI’. In een overzicht van diverse onderzoeken op campaignsandelections.com concludeert Steve Lanzano dat het bereik en de effectiviteit van TV onmisbaar is voor adverteerders in de digitale wereld.
Uit een analyse door SMI en RMT blijkt dat meer besteden aan TV-reclame een belangrijke factor is in het verhogen van de omzet van merken. Binnen een periode van twee jaar zagen twaalf verschillende merken hun omzet gemiddeld met 14,6% stijgen.
Engels onderzoek toont aan dat videoreclame op YouTube en Facebook minder impact heeft en duurder is dan video on demand reclame op TV (VOD). De ROI-onderzoeksresultaten zijn nu extra actueel vanwege de discussies over online brand security.
