Automerken die hun bestedingen aan TV-reclame in het vierde kwartaal van 2017 hebben verhoogd zagen een significante stijging in hun online KPI’s. Dat betreft zowel een stijging van het aantal unieke bezoekers als een stijging van het aantal search opdrachten. Dit blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse Video Advertising Bureau (VAB), de Amerikaanse equivalent van Screenforce.
Analyse mediabestedingen en websitebezoek 25 automerken
In het onderzoek A look under the hood: How TV drives digital interactions worden de mediabestedingen en online data van 25 verschillende automerken onderzocht. Bij 19 van de 25 merken bestaat er een positieve of negatieve correlatie tussen de bestedingen aan TV-reclame en het websitebezoek, bij slechts 6 van de 25 merken is er geen verband aangetroffen.
Stijging aantal unieke bezoekers met 48%
Van de 19 automerken waarbij er een correlatie is gevonden hebben 11 automerken hun TV-reclamebestedingen jaarlijks met gemiddeld 15% verhoogd. Bij deze automerken stijgt het aantal unieke bezoekers binnen het website bereik met gemiddeld 48%. Bij de overige 8 automerken die hun TV-reclamebestedingen jaarlijks gemiddeld 15% hebben verlaagd daalt het aantal unieke bezoekers binnen het website bereik juist met gemiddeld 28%.
Bron: ‘A look under the hood: How TV drives digital interactions’ VAB 2018
Ook stijging aantal search opdrachten
De correlatie is ook gevonden bij de analyse van het aantal search opdrachten. De onderzoekers constateren dat hoe meer de automerken hun TV-bestedingen verhogen hoe meer consumenten online op gaan naar informatie over deze automerken. Zo steeg bijvoorbeeld bij Toyota, bij een stijging van 10% in de TV-reclamebestedingen, het aantal search opdrachten met 31%. Land Rover verhoogde het TV-budget gemiddeld met 45% en zag een stijging in het aantal search opdrachten van 170% van jaar tot jaar. De onderzoekers constateren een vergelijkbaar resultaat bij de automerken die hun bestedingen aan TV-reclame verlagen, dan daalt het aantal search opdrachten met een vergelijkbaar niveau.
Online budget combineren met TV-campagne effectiever
De correlatie tussen de TV-bestedingen en de online KPI’s treedt ook op bij de analyse door VAB van het aantal social media interacties met betrekking tot automerken. Bij de merken die hun TV-bestedingen verhogen stijgt ook het aantal interacties op social media. Het VAB rapport toont aan dat TV- en online reclame elkaar zowel aanvullen als ook beconcurreren. Terwijl veel marketeers hun mediabudgetten verplaatsen naar online maakt het onderzoek duidelijk dat deze budgetten wellicht effectiever zouden zijn indien ze gecombineerd worden met een TV-campagne.
Deze tekst is een vertaling door Screenforce van een artikel over A look under the hood: How TV drives digital interactions onderzoek op mediapost.com aangevuld met een resultaat grafiek uit dit VAB rapport. Het rapport is beschikbaar in pdf.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame binnen het digitale medialandschap onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.
» Zo blijkt uit het Nederlandse ‘Double Proof’ onderzoek van Screenforce en RAB dat TV- en radiocampagnes search campagnes effectiever en goedkoper maken.
» Uit onderzoek van het toonaangevende marketing analytics bureau Ebiquity blijkt dat adverteerders, media- en reclameprofessionals de gewoonte hebben om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten.
» En uit het laatste IPA rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.
