TV-reclame blijkt van de onderzochte mediumtypen de meeste verkoop te genereren op de korte tot midden lange termijn en domineert de lange termijnrespons. Het onderzoek ‘TV response: new rules, new roles’ is uitgevoerd in opdracht van Thinkbox en is op 5 november gepresenteerd in London.

Key learnings

• TV genereert de meeste korte tot midden lange termijn verkoop. De meeste aan media-inzet toe te schrijven verkopen worden door TV-reclames veroorzaakt, meer dan elk ander mediumtype.
• TV-reclame is ook bij hoge mediabestedingen het meest kosten efficiënt
• TV heeft de grootste invloed op de lange termijn respons. De helft van de respons treedt 3 tot 24 maanden na de campagne op, hiervan wordt 52% door TV-reclame veroorzaakt.
• De onderzoeksresultaten ontkrachten de bestaande praktijk van direct respons reclameplanning, bereik is belangrijker dan contactfrequentie.

Analyse van effecten 1,4 miljoen T- spots van 43 adverteerders
In het onderzoek gebruikte GroupM verschillende methodes zoals econometrische modellen en de GroupM Spotlift Tool om 1,4 miljoen TV-spots te analyseren die afkomstig zijn van 43 adverteerders uit 9 verschillende branches. Elke analyse werd aangepast aan de specifieke tijdsperiodes waarin de communicatie-effecten werden gemeten: directe respons, korte tot midden lange termijnrespons en lange termijnrespons. Qua reclamerespons werden zowel winkelverkopen, e-commerce verkopen als telefonische verkopen gemeten. Daarbij werd een onderscheid gemaakt tussen de historische base-level verkopen versus de additionele extra – aan media inzet toe te schrijven – verkopen. De onderzochte communicatiemiddelen waren: brand response TV, direct response TV, radio, print, outdoor, direct mail, affiliaties, online display en betaalde online search.

TV genereert de meeste korte tot midden lange termijnverkoop
In de eerste drie maanden na het eind van een campagne maken analyses duidelijk dat media-inzet 39% van de verkoop op de korte tot midden lange termijn bepaalt. Van deze 39% wordt 33% bepaald door TV-reclame, het hoogst van alle onderzochte communicatiemiddelen. Ter vergelijking betaalde online search 22%, online display 12%, affiliates 10%, print 8%, direct mail 8%, radio 3% en outdoor 1%.

TV-reclame leidt tot hoogste direct en indirect respons
Uit de resultaten blijkt dat TV ingrijpende, vaak verborgen, effecten veroorzaakt binnen het gehele communicatiesysteem. TV veroorzaakt een directe respons in de vorm van 25% van alle media gerelateerde telefonische verkopen, 45% van alle media gerelateerde winkelverkopen en 29% van alle media gerelateerde web traffic verkopen (inclusief non-paid-for-search). TV zorgt ook voor een additionele indirecte respons via de online kanalen: 33% van de media gerelateerde verkopen via betaalde online search, 26% van de media gerelateerde verkopen via online display en 20% van alle media gerelateerde verkopen via Affiliatie marketing.

TV-reclame heeft dubbel effect op Facebook interacties
Additioneel vindt GroupM dat TV verantwoordelijk is voor 33% van alle media gerelateerde interacties met betrekking tot het merk op Facebook (zoals likes en comments). Dit effect van TV op Facebook is tweezijdig. Ten eerste zorgt exposure aan TV-commercials ervoor dat consumenten actie ondernemen op Facebook. Ten tweede zorgt TV-reclame voor veel verkopen en als gevolg van deze verkopen gaan consumenten ook weer actie ondernemen op Facebook.

TV-reclame is ook bij hoge mediabestedingen het meest kosten efficiënt
Uit analyse van GroupM blijkt dat vanwege het hoge bereik en de schaalgrootte van TV, TV-reclame ook bij hoge mediabestedingen het meest kostenefficiënt is in vergelijking tot andere media. Op de korte tot midden lange termijn is het punt van de verminderde meeropbrengst, het punt waarop het nut van meer budget inzetten bij hetzelfde medium significant afneemt, voor TV reclame veel positiever dan dat voor de andere media. Dat betekent dat erop TV veel meer ruimte is om je mediumbudget efficiënt in te zetten dan bij andere media. Hierdoor kunnen merken een hoog volume van response en verkopen genereren via TV. GroupM constateert dat adverteerders aan TV-reclame 2,7 maal meer budget kunnen uitgeven dan aan online media, voordat er een vermindering optreedt in kosten efficiëntie. Voor print is dat 2,5 maal en voor radio 2,8 maal.

TV domineert ook de lange termijnrespons
Uit het onderzoek blijkt dat de helft van alle media gerelateerde respons optreedt op de lange termijn, 3 tot 24 maanden na het eind van een campagne. De beste aanjager voor deze lange termijnrespons blijkt brand response TV te zijn, deze is verantwoordelijk voor 52% van de lange termijnrespons. Dit bevestigt de resultaten van eerder onderzoek waaronder het IPA-onderzoek uit 2012 Advertising Effectiveness: the long and short of it. Dat onderzoek toont aan dat TV-reclame essentieel is voor lange termijn ‘brand health’. TV-reclame is 40% meer efficiënt om lange termijnrespons te genereren per ingezette budgeteenheid dan de eerstvolgend meest efficiënte media, outdoor en print. Online display bleek het minst efficiënt te zijn om lange termijnrespons te genereren, daarmee vergeleken is TV-reclame 180% meer efficiënt.

Maximaal bereik belangrijker dan contact frequentie bij direct respons TV-campagnes
GroupM heeft voor 6 direct respons adverteerders de respons per contact gemodelleerd. Het blijkt dat 90% van alle respons wordt gerealiseerd nadat consumenten een TV-reclame 1 of 2 keer hebben gezien. Dit betekent dat bij het plannen van direct respons campagnes getracht moet worden een zo hoog mogelijk bereik te combineren met maximaal twee contacten per bereikte doelgroeppersoon. Dit is tegenovergesteld aan de manier waarop in de praktijk over het algemeen direct respons campagnes worden ingekocht. Het betreft meestal merendeels tijdens de dagperiode ingekochte spots, die een betere performance hebben qua contactfrequentie dan qua bereik.

Matt Hill, Research and Planning Director bij Thinkbox: “Dit onderzoek levert ons iets dat we eerder niet hadden: Een omvattend inzicht in de diverse effecten die reclame heeft. Het onderzoek van GroupM maakt duidelijk dat TV-reclame als beste respons genereert. Het levert zowel lange termijnrespons op als korte tot midden lange termijnverkopen. Het onthult de verborgen effecten van TV-reclame via andere media en laat zien hoe de verschillende media samenwerken. Ik hoop dat dit onderzoek bijdraagt om reclame nog effectiever te maken.”

David Beale, Response Director bij Mediacom: “Deze analyse biedt ons het meest complete inzicht in de rol van TV-reclame tot nu toe. Om volledig gebruik te maken van de learnings en een maximale impact voor onze klanten te creëren, moeten we de manier waarop we TV-reclame plannen en inkopen veranderen. Dit vormt zowel voor mediabureaus als voor media exploitanten een uitdaging.”

Publicatie op Thinkbox
Deze tekst is de Nederlandse vertaling van de Engelse tekst over het onderzoek op de Thinkbox-site. Hier worden ook de verschillende gebruikte onderzoekstermen verder toegelicht.