Steeds vaker gebruiken consumenten tijdens het TV-kijken een second screen zoals een smartphone of  tablet. Dit kan voor adverteerders een risico inhouden alsn de aandacht voor TV-reclame hierdoor afneemt en TV-reclame minder effectief wordt.

Uit onderzoek blijkt dat TV kijkers door het second screen gebruik weliswaar iets minder hun aandacht op het TV scherm richten maar tegelijkertijd ook onbewust de TV reclames blijven volgen en minder zappen. Hierdoor is het totale effect neutraal: De merkbekendheid en de aankoopbereidheid bij TV kijkers die een second screen gebruiken zijn even hoog als bij TV kijkers die geen second screen gebruiken tijdens het TV kijken. Dit blijkt uit Duits onderzoek door EyeSquare in opdracht van SevenOne Media.

Eye tracking, zapgedrag en reclame-effectvragen

Om inzicht te krijgen in de gevolgen van second screen gebruik werd het effect van 16 verschillende Duitse TV commercials onderzocht. Hierbij werd door middel van eye tracking de aandacht van de consumenten voor het TV scherm en het second screen gemeten. Voor het bereik werd gemeten of dat de consumenten tijdens het kijken naar de TV programma’s en de TV reclames ook zapten. Het reclame effect werd gemeten door middel van een vragenlijst met als variabelen onder andere,  reclameherinnering, merkbekendheid en aankoopbereidheid. Er werden 129 consumenten ondervraagd van 18 tot en met 59 jaar die tijdens het TV kijken weleens hun smartphone of tablet gebruiken. Elke respondent werd gevraagd naar een TV programma te kijken waarin TV reclames in een reclameblok waren verwerkt. Ze kregen ieder 4 TV reclames te zien terwijl ze alleen maar naar het TV scherm keken en 4 TV reclames terwijl ze tegelijkertijd ook een second screen moesten gebruiken. Het onderzoek werd uitgevoerd door het onderzoeksbureau EyeSquare in opdracht van SevenOne Media.

TV reclame even effectief bij kijkers die second screen gebruiken

Het klopt dat bij second screen gebruik de TV kijker zijn aandacht moet verdelen tussen het TV scherm en zijn mobiele device. Uit de eye tracking resultaten van het onderzoek blijkt dat in 30% van de tijd de TV kijker is afgeleid. Maar dat betekent dat bij second screen gebruik eveneens 70% van de tijd de kijker wèl naar het TV scherm kijkt tijdens het  TV kijken. Tijdens een reclameblok is dat 57%. Verder wordt er 10% minder gezapt tijdens second screen gebruik. Uiteindelijk is de TV reclame effectiviteit bij  de second screen gebruikers net zo hoog als bij de TV kijkers die geen second screen gebruiken. Bij TV kijkers die een second screen gebruiken zijn de merkbekendheid 85% en de aankoopbereidheid 56%, en bij TV kijkers die geen second screen gebruiken respectievelijk 82% en 58%. De verklaring volgens EyeSquare en SevenOne Media, is dat TV kijkers terwijl ze hun second screen gebruiken toch onbewust het beeld en het geluid van het TV scherm volgen.  Second screen gebruikers blijven luisteren naar het geluid  van het TV scherm om te horen of dat er iets opvallends te horen is en ze volgen ook ‘vanuit hun ooghoeken’ het beeld van het TV scherm. Zoals je op een feestje met iemand een gesprek kunt hebben en tegelijkertijd je omgeving kunt checken om te zien of te horen of dat er elders iets interessants gebeurt.

Grafiek: Reclame effect indicatoren Mono Screen Modus versus Second Screen Modus: spontane reclameherinnering, geholpen merkbekendheid en aankoopintentie (Relevant set)

Second screen gebruik creëert creatieve kansen voor adverteerder

Ook als de consument naar zijn second screen kijkt volgt hij onbewust het TV scherm. Dit biedt adverteerders creatieve kansen om hun TV reclame zo vorm te geven dat het de aandacht van de second screen gebruiker beter vangt. Om dit te onderzoeken zijn additioneel 30 consumenten kwalitatief onderzocht terwijl ze naar een aantal TV test spots keken. Daarna werden ze ondervraagd over welke beeld- en geluidselementen uit de TV commercials het beste de aandacht trekken en  vasthouden, welke geluiden de reclamebeelden in de hersenen laten afspelen en tenslotte welke beelden het meest opvallen (‘key visuals’).

De belangrijkste aanbevelingen op basis van de onderzoeksresultaten

Audio : wat helpt de aandacht te trekken

• Opvallende audio intro’s (alarmsignaal, schrikgeluid, muziek)
• Opvallende stem (zwoel, streekaccent, markant, sympathiek/warm)
• Muziek effecten (steeds harder, onverwachtse inzet, afwisselend stil/hard)
• Audio effect dat bepaald beeld doet verwachten
• Bekende jingle of muziek

Audio : wat helpt niet de aandacht te trekken

• Boodschap of stem negatief (‘betweterig’)
• Eentonige muziek
• Saaie monoloog/opsomming

Beeld : wat helpt de aandacht te trekken

• Originele thema overdracht (beeld dat goed bij geluid van reclame past)
• Antwoord op raadsel in geluid wordt alleen in beeld gegeven (‘ontknoping’)
• Snelle afwisseling van beelden
• Donker versus licht effecten
• Polariserende reclame: ongewone, surrealistische beelden
• Afwijkend verhaaltempo, opvallend rustig of juist heel snel

Beeld : wat helpt niet de aandacht te trekken

• Steeds hetzelfde beeld herhalen binnen een spot
• In elke nieuwe TV commercial steeds weer variëren op hetzelfde bekende beeld thema
• Negatieve beeldwereld

SevenOne Media is een Duitse TV exploitant van onder meer de zenders Pro Sieben Sat1. Het bovenstaande is een Nederlandse samenvatting door SPOT op basis van de Duitse onderzoeksrapportage.

Conclusies bevestigd door Engels onderzoek van Thinkbox
De conclusies van SevenOne Media worden bevestigd door het Engelse ‘Screenlife 3: TV advertising eveywhere’ onderzoek in opdracht van Thinkbox. Ook zij vinden dat second screen gebruik tijdens reclameblokken geen negatief effect heeft op de reclameherinnering. Zij concluderen dat op basis van het gemiddeld aantal TV commercials dat hun respondenten van de afgelopen 15 minuten hebben onthouden. Voor personen die in dat kwartier een second screen zijn gaan gebruiken is dit gemiddelde niet lager dan het gemiddelde voor alle TV kijkers.

Gebruik audio verhoogt effect TV reclame onder gebruikers second screen
SPOT  heeft eerder een samenvatting gepubliceerd van diverse onderzoeken en publicaties die aantonen dat audio en  muziek de aandacht naar het TV scherm trekken en de effectiviteit van TV commercials verhoogt onder gebruikers van een second screen. Je kunt deze publicatie hier bekijken.