TV speelt een essentiële rol in het overbrengen van commerciële merkboodschappen aan consumenten omdat TV zorgt voor ‘sterke en blijvende emotionele banden’.
Dit blijkt uit onderzoek dat recent is gepubliceerd in het Journal of Advertising Research. Het onderzoek is uitgevoerd door Innerscope Research in samenwerking met de Universiteit van Michigan, in opdracht van Fox Broadcasting. Het betreft een onderzoek onder 251 consumenten over 24 verschillende merken waarbij gekeken wordt wat het effect is van TV en online afzonderlijk, of beiden gecombineerd. Bij deze personen werden zowel met een biometrische sensor als met een eye tracking apparaat data verzamelt. Deze technieken werden door onderzoeksbureau Innerscope toegepast conform de Advertising Research Foundation (ARF) richtlijnen.
Door gebruik te maken van deze geavanceerde passieve technologie kon de content en merk ervaring voor beide media optimaal geregistreerd worden zonder dat de unieke TV-kijkervaring en de online surfervaring beïnvloed werden. Onderzocht werd hoe dat kijkers reclame ervaren binnen een TV-programma of op een online site en hoe dat dit de merkrespons beïnvloedt. Aanvullend werd gekeken of dat synergie tussen de TV en online programma content dit effect nog veranderd.
Meer-dimensionale content zorgt dat kijker reclameboodschap intens beleeft
De meest fundamentele vorm van aandacht is meer-dimensionaal, dat betekent dat de volledige aandacht van de kijkers gericht is op de medium content. Meer dimensionale content bevat een samenhangende en opeenvolgende verhaallijn die kijkers meesleept en onderdompelt in een nieuwe wereld waarbij de televisie producent of de filmregisseur de regie voert. Het platform, bijvoorbeeld een IMAX-theaterscherm, een TV-scherm of een laptop scherm, beïnvloedt de intensiteit van de ervaring. Als de interactie tussen het platform, de content en de daaruit voortvloeiende kijkmotivatie optimaal is stelt de kijker zich emotioneel helemaal open zodat hij de content en de reclameboodschap intens beleeft. Meer-dimensionale content en media kunnen nieuwe, sterke en blijvende onbewuste emotionele banden en associaties met merken creëren in de hersenen waarmee de attitudes, houdingen en het gedrag van kijkers wordt beïnvloedt.
Het meer-dimensionale medium TV creëert bij uitstek sterke en blijvende emotionele banden
Gevonden werd dat merkreclame veel meer emotionele impact heeft indien het op TV wordt vertoond, hetzij alleen via TV of gecombineerd met online. Als TV en online worden gecombineerd is de emotionele band het sterkste als de TV-programma content en de website content gerelateerd zijn. De figuur met de resultaten van het onderzoek geeft per onderzoeksconditie (alleen online, alleen TV, online/TV-merk synergie, online/TV-merk én programma synergie) weer hoe groot bij het kijken de aandacht is (eye tracking data) en hoe groot de emotionele intensiteit is (biometrische data). De grootte van de cirkel geeft weer hoe sterk de merkrespons is per onderzoeksconditie.
Het onderzoek maakt duidelijk dat meer-dimensionale media, zoals TV, sterke en blijvende emotionele banden kunnen creëren die worden overgedragen op de vertoonde merken. Online media zijn daarentegen minder in staat om merk connecties te genereren die ook nog na de exposure blijven bestaan, zelfs indien ‘rich-media display advertising’ wordt gebruikt.
Een Engelse samenvatting van de resultaten van het artikel (‘Leveraging Synergy and Emotion in a Multi-platform World – A Neuroscience-Informed Model of Engagement’, Audrey Steele et al.) staat op de site van Warc (World Advertising Research Center).
In Nederland worden ook Neurotechnieken toegepast om de effectiviteit van merkcommunicatie in kaart te brengen. Een voorbeeld is het onderzoek ‘Het brein spreekt’ van Mindshare in samenwerking met 538 waaruit blijkt dat audio het brein activeert door middel van ‘emotional transfer’. In Australië heeft neuroscience onderzoek door o.a. mediabureau MEC aangetoond dat de aandacht van kijkers voor TV-programma’s gemiddeld 9% toeneemt door de interactie via social media.
