De media- en marketingwereld wordt de afgelopen 12 maanden gekenmerkt door een periode van onzekerheid. De complexiteit van het online inkoopmodel, de vele reclame fraudegevallen en brand safety problemen zorgen ervoor dat adverteerders zich afvragen of ze nog wel de juiste platforms gebruiken en samenwerken met de juiste online media. Sonia Marguin, Research Director van EuroNews, legt in een artikel op warc.com uit waarom TV-reclame beter voldoet aan de eisen van adverteerders dan online reclame.
Consumenten verliezen het vertrouwen in media
Door de groei in ‘fake news’ en de toename van onbetrouwbare en sensationele content op social media is het niet verbazingwekkend dat consumenten steeds voorzichtiger worden, selectiever zijn in waar ze hun informatie vandaan moeten halen en zich vaker afvragen wie ze nog kunnen vertrouwen. Hierdoor daalt het vertrouwen in media, en daaraan gekoppeld het vertrouwen in de merken die in deze media adverteren. En dat gebeurt allemaal door diezelfde media-industrie die jarenlang juist het vertrouwen in de media heeft willen opbouwen. Keith Weed, CMO van Unilever, vindt het erg zorgwekkend wat voor een invloed dit zal hebben op de consument en op de relatie tussen merken en consumenten. Hij doet tijdens een IAB-bijeenkomst een oproep aan de media-industrie om gezamenlijk weer het vertrouwen in ons systeem en in de samenleving te herstellen.
P&G herinvesteert 200 miljoen dollar in de betrouwbare platforms: audio, e-commerce en TV
De groei in reclamefraude – gekoppeld aan de slechte zichtbaarheidsscores – zorgt ervoor dat adverteerders meer inzicht eisen over waar hun online reclame wordt vertoond. Een aantal grote internationale adverteerders verlaagt nu de online bestedingen zolang dat correcte inzicht niet wordt geleverd of ten minste sterk wordt verbeterd. Marc Pritchard, Chief Brand Officer van P&G, heeft onlangs op een ANA-conferentie bekend gemaakt dat de besparing van 200 miljoen dollar aan online bestedingen in 2017 geherinvesteerd wordt in betrouwbare reclame platforms, zoals audio, e-commerce en TV.
Past TV-reclame binnen de belangrijkste eisen van adverteerders?
Adverteerders willen dat hun reclames getoond worden naast content en in mediatitels waarmee ze geassocieerd willen worden en waarover ze controle kunnen uitoefenen. Hoofdprioriteit van een adverteerder is een positieve merkassociatie opbouwen bij de juiste doelgroeppersoon, binnen de juiste context, in een betrouwbare omgeving. Wat zijn dan de belangrijkste eisen van mediaplanners en adverteerders met deze prioriteiten in het achterhoofd? En op welke wijze past TV-reclame daarbinnen?
42% vindt TV het meest betrouwbare medium
INTV (International TV Group) heeft een presentatie gepubliceerd die duidelijk maakt dat de zogenaamde ‘achteruitgang’ van het mediumtype TV nogal overdreven is. In 2017 is er wereldwijd 212 miljard dollar uitgegeven aan TV-reclame, een stijging met 1 miljard in vergelijking met 2016. Het medium TV doet het juist goed, veel merken heroverwegen hun online bestedingen en verplaatsen hun budgetten weer terug naar traditionele partners en platformen. In onzekere tijden als deze is vertrouwen een essentiële voorwaarde voor een mediaplanner. Volgens 42% van alle Engelsen is TV het meest betrouwbare medium, gevolgd door dagbladen met 13% en social media met maar 5%.
95% kijkt dagelijks TV
De opbouw van bereik en merkbekendheid is essentieel binnen een mediaplan. Ondanks verhalen over dalend TV-bereik kijkt nog steeds 95% van alle welstandige Europeanen dagelijks TV. Het TV-toestel is daarbij nog steeds het favoriete scherm om TV mee te kijken, 54% van de welstandige Europeanen kijkt het liefste via dat scherm, 41% kijkt via verschillende schermen en 5% geeft aan alleen via tablets of smartphones te kijken.
TV-kijkers praten elke twee dagen over een merk dat ze op TV hebben gezien
Gemiddeld genomen kijken Engelse consumenten per dag naar 45 TV-reclames. De invloed van TV gaat verder dan alleen het contact met het scherm: TV is het meest populaire gespreksonderwerp van consumenten. 53% van de Engelse consumenten praat met anderen over TV-reclames. Dit percentage is hoger dan voor enig ander reclamemedium. Gemiddeld genomen hebben TV-kijkers ieder jaar 150 gesprekken met anderen over merken die ze op de internationale TV-zenders van INTV hebben gezien, dat is elke twee dagen een gesprek.
Mediaplanner is zelf in controle bij TV-reclame
Het belangrijkste is dat TV-reclame mediaplanners zelf de controle geeft om hun reclames exact daar te plaatsen waar de content betrouwbaar en veilig is. Met voldoende garanties dat de reclame daadwerkelijke geplaatst wordt op het afgesproken moment, met een goede zichtbaarheid, zonder brand safety gevaren.
Combinatie TV en online video leidt tot 54% meer campagne effecten
Welstandige Europeane geven aan dat TV hun belangrijkste bron is voor zowel nieuws (31%) als sport (41%) terwijl dit percentage voor social media voor beiden maar zo’n 2% is. Indien bereik een campagnedoelstelling is, dan is zo veel mogelijk doelgroeppersonen bereiken de eerste prioriteit waarvoor TV moet worden opgenomen in het mediaplan. Weliswaar leidt extra inzet in TV voor een langere periode tot meer contacten (hetgeen de boodschap versterkt), maar het incrementele bereik zal dan wel langzamer toenemen. Wanneer je het mediumbudget verspreid over andere media en andere formats, die dezelfde doelgroep bereiken met een minimale overlap, dan neemt de campagne exposure nog sneller toe met tegelijkertijd een optimale efficiëntie. Een mix van media en formats leidt derhalve tot een grotere campagne-impact. Door TV en online video te combineren stijgt het aantal campagne effecten – zoals marktaandeel, merk-loyaliteit, verkoop en winst – met 54%.
TV-reclame wordt geplaatst, gezien en vertrouwd in een merkveilige omgeving
De disruptie in de media en marketingindustrie stimuleert veel merken om hun online bestedingen te revalueren, waarbij veel merken hun budget verplaatsen naar alternatieve en meer betrouwbare platforms. De eindconclusie is volgens Marguin dat TV-reclame bereik, betrouwbaarheid en brand safety levert waardoor adverteerders ervan verzekerd kunnen zijn dat hun reclame wordt geplaatst, gezien en vertrouwd in een merkveilige omgeving. Dat is volgens haar de reden waarom veel van ’s werelds grootste adverteerders veel van hun reclamebestedingen die ze van plan waren om online te investeren nu investeren in TV.
Deze tekst is een vertaling en bewerking door Screenforce van het artikel van Sonia Marguin op warc.com. Naast Research Director van Euronews is Marguin ook voorzitter van INTV, de brancheorganisatie van internationale TV-zenders zoals National Geographic, CNN en Euronews.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoeken naar de effectiviteit van TV-reclame binnen het digitale landschap onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.
Zo blijkt uit het Nederlandse onderzoek ‘Vertrouwen in Media in Nederland’ dat in het algemeen TV-zenders – na de eigen partner en kranten – het meest betrouwbaar worden gevonden door consumenten.
En uit het laatste IPA-rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.
Uit Australisch onderzoek naar de verkoopeffecten van meer dan 18.000 verschillende reclames blijkt dat TV-reclame het meest de aandacht trekt van consumenten en de beste beeldkwaliteit heeft waardoor het verkoopeffect 2,4 keer meer is dan bij Facebook en 2,75 keer meer dan bij YouTube.
