TV-kijkers houden van hun favoriete TV-programma’s. De merken die deze TV-programma’s sponsoren delen mee in deze liefde van de kijker en profiteren daarvan.
Dat is de belangrijkste conclusie van nieuw onderzoek door de Engelse onderzoeksbureaus House 51 en YouGov in opdracht van Thinkbox.

Match zorgt voor positieve merkwaarden en snelle groei bekendheid
Het onderzoek ‘Get with the programmes’ brengt de werking van TV-sponsoring in kaart en beschrijft de wijze waarop TV-sponsoring merk-affiniteit opbouwt. Het geeft marketeers inzicht in de impact die TV-sponsoring kan hebben op hun bedrijfsresultaten. Het onderzoek maakt duidelijk hoe:
• kijkers verbonden raken met merken
• essentiële merkwaarden verbeteren
• de merkbekendheid toeneemt, met name bij nieuwe merken

Langdurige merkvoorkeur blijft bestaan als TV-sponsoring is beëindigd
Het onderzoek biedt handvaten voor adverteerders om effectieve TV-sponsoring te creëren. Belangrijk is het vinden van creatieve congruentie en het aangaan van een langetermijnrelatie. Hierdoor is het mogelijk om een langdurige merkvoorkeur te realiseren die ook blijft bestaan nadat de TV-sponsoring is beëindigd.

Praktijkcases TV-sponsoring onder vergrootglas
De twee onderzoeksbureaus die zijn ingeschakeld door Thinkbox hebben ieder hun eigen expertise ingebracht. House 51 gebruikte een mix van zelfbeschrijvingen via de smartphone, gefilmde diepte- interviews en kwantitatieve onderzoek waarbij met behulp van een vragenlijst voor acht bestaande TV-sponsorcases elk 300 kijkers en niet-kijkers zijn ondervraagd. Hiermee werd in kaart gebracht op welke wijze TV-sponsoring merk-affiniteit stimuleert. YouGov combineerde hun Brand Index database met hun TV-programma database om bewijs te leveren voor de impact die TV-sponsoring heeft op essentiële merkwaarden en om inzicht te krijgen in de key-drivers van effectieve TV-sponsoring.

1. Conclusies onderzoeksbureau House 51 – Inzicht in de werking van TV-sponsoring

a) TV-sponsoring koppelt kijkers aan merken
De persoonlijke band tussen een kijker van een gesponsord TV-programma en het merk dat dit TV-programma sponsort is gemiddeld genomen 53% beter dan die van een niet-kijker. Dit komt omdat het merk dat het TV-programma sponsort profiteert van de sterke band die de kijker heeft met zijn of haar favoriete TV-programma. Dit ‘merkverbinding’-effect stimuleert de kijker om te denken dat het merk meer bij ze past.
b) TV-sponsoring versterkt de merkwaarden
Een partnership met een TV-programma geeft een ‘kwaliteits-signaal’ af. Kijkers denken dat het kostbaar is om een TV-programma te sponsoren en dat het merk daarom succesvol is. Kijkers naar een gesponsord TV-programma geven significant vaker aan dat het sponsormerk een populair merk is dan de niet-kijkers, 78% versus 68%.
c) TV-sponsoring heeft onbewust effect
Het onderzoeksbureau kon ook de onbewuste merkeffecten meten door gebruik te maken van een impliciete methode: je meet de exacte tijd die het duurt voordat een respondent ‘ja’ antwoord op een positief statement over het merk. House 51 vond dat kijkers naar het gesponsorde TV-programma tweemaal zo snel instemden met ‘Ik zou dit merk aanbevelen’ dan niet-kijkers.

2. Conclusies onderzoeksbureau YouGov – TV-sponsoring zorgt voor positieve merkwaarden en verhoogde effectiviteit

a) TV zorgt voor een snelle groei van de merkbekendheid, met name voor nieuwe merken
De merkbekendheid van alle sponsormerken stijgt dankzij het bereik en de frequentie van de sponsoring van een TV-programma. Voor minder bekende merken is dit effect extra sterk, hetgeen duidelijk maakt dat TV-sponsoring juist nieuwe merken kansen biedt. Het blijkt dat zowel de merk- als de reclamebekendheid voor minder bekende merken aanzienlijk hoger is onder de kijkers naar het gesponsorde TV-programma. De merkbekendheid was gemiddeld 17,2% hoger onder kijkers dan onder niet-kijkers. Voor zeer bekende merken is de merkbekendheid 1,1% hoger onder de kijkers dan onder de niet-kijkers.
b) Merk en TV-programma moeten bij elkaar passen
Sponsoringcampagnes met een creatieve ‘fit’ zijn veel effectiever in het creëren van positieve merkwaarden dan campagnes waarbij het merk en het TV-programma minder goed bij elkaar passen. Wanneer het TV-programma en het sponsormerk creatief goed bij elkaar passen is de beoordeling op de positieve merkwaarden 5% hoger bij kijkers dan bij niet-kijkers. Wanneer de creatieve ‘fit’ minder aanwezig is, dan is de beoordeling 2,4% hoger bij de kijkers. YouGov maakte met behulp van een index een indeling tussen volledig geïntegreerde sponsorships (o.a. tailor made TV-commercials, microsites, product placing, licensing) en weinig geïntegreerde sponsorships (alleen een billboard voor of na het TV-programma). Voor de volledig geïntegreerde sponsorships is de beoordeling op de essentiële merkwaarden 8,9% hoger bij kijkers dan bij niet-kijkers. Voor weinig geïntegreerde sponsorships is dat 2,8% hoger.
c) Lange termijn sponsorship loont
YouGov maakte een verdeling tussen sponsorships die meer dan drie jaar duurden en partnerships die korter dan één jaar duurden. De lange termijn sponsorships laten een stijging in de beoordeling van alle essentiële merkwaarden zien van 5,4%. Voor de korte termijn partnerships is dit 4,0%.
d) Positieve merkeffect TV-sponsoring blijft bestaan
Zes maanden na beëindigen van de TV-sponsoring neemt de reclamebekendheid af, maar het blijkt dat de merkbekendheid veel minder snel daalt. Bij de zestien TV-sponsoring campagnes in de database die zijn beëindigd is de beoordeling op de essentiële merkwaarden na een maand nog exact hetzelfde. Zes maanden na beëindiging zijn ze slechts 19% gedaald. Dat betekent dat 81% van het positieve effect bij de kijkers als gevolg van de TV-sponsoring nog steeds werkzaam is.

TV-sponsoring heeft langdurig en positief effect op merken
“Dankzij dit onderzoek hebben we nu meer inzicht in de werking van TV-sponsoring. We weten wat de effecten zijn en op welke wijze je sponsorships het beste kunt aangaan. Marketeers moeten zich realiseren dat hun sponsoringbestedingen een grote impact hebben op hun merk. Dankzij dit onderzoek weten ze nu hoe dat dit komt. Belangrijk hierbij is dat het onderzoek bewijst dat de impact van TV-sponsoring langdurig is. Indien adverteerders maximaal profijt willen hebben moet TV-sponsoring geïntegreerd worden met de rest van de communicatie en gebruik worden gemaakt van de additionele promotietools die de TV-exploitanten aanbieden”, aldus Matt Hill, Research & Planning Director van Thinkbox.

Deze tekst is een vertaling van een oude publicatie over dit onderzoek op thinkbox.tv.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Goede TV-programma’s zorgen voor een sterke band met de kijker. Dat geeft zowel een positief effect voor TV-sponsoring als voor TV-reclame in het algemeen. Zo blijkt uit een analyse van Accenture op de media- en salesdata van 30 Amerikaanse merken afkomstig uit vijf verschillende branches dat reclame rond premium video content zoals TV-programma’s een veel hogere ROI heeft dan bij short form content (Youtube) en paid social media (Facebook). Op de Screenforce site staan ook een aantal voorbeelden van succesvolle cases van partnership en sponsoring, zoals de samenwerking in Engeland van McDonalds met Channel 4 en in Nederland de samenwerking van ING met Talpa en SBS en de samenwerking van Volkswagen met RTL.