Onlangs plaatste Nigel Walley van het Engelse Decipher een tweede blog over zijn ervaringen met TV VOD advertising. Omdat dit een fenomeen is dat wij in Nederland inmiddels kennen onder andere op het platform van Ziggo wordt het hoog tijd om dit eens nader te beschouwen. Daarom heeft SPOT de tweede blog van Nigel vertaald voor haar website.
In deze blog zoomt Nigel in op de gevolgen voor advertising en doet hij een suggestie hoe VOD-reclame op TV succesvol te maken in het tijdperk van geconvergeerde TV, dat nu voor ons ligt. In feite stelt hij een volledige integratie voor van de broadcaster owned content en advertising met die van de platformeigenaren in één model met één currency. Hierbij kan in geval van ons land het nieuwe SKO Kijkonderzoek voor online én TV-content een belangrijke bron zijn voor meting en rapportage.
‘Onlangs zat ik bij iBurbia op de bank te praten met het mediateam van een grote FMCG-adverteerder. We hadden het over de nieuwe decoders en over TV-reclame. Op een YouView-box zagen we net hoe een commerciële zender begon met een reclame-onderbreking. Het bleek dat de eerste reclame in die onderbreking de nieuwste spot van mijn klant was. Na de onderbreking pakten we de catch up-EPG van YouView erbij om van diezelfde show de aflevering te bekijken van de dag ervoor. Net als bij de lopende aflevering was de reclame van onze klant ook daar de eerste.
Niemand in de groep was tussen de twee reclames van zijn plek geweest, en we zaten allemaal nog steeds op dezelfde bank. We hadden geen ander apparaat of scherm aangezet, we hadden alleen een paar keer op een afstandsbediening gedrukt, en we hadden daarbij twee keer dezelfde reclame gezien, bij hetzelfde programma. Iemand uit de groep draaide zich naar mij toe en vroeg: “Dus, dezelfde fysieke context, dezelfde publiekscontext, dezelfde mediacontext. Hoe kan het dat we voor de eerste reclame (op TV) 5 pond CPM betalen en voor de tweede (VOD) 50 pond?”
Het begin van VOD-reclame
De opmerking van deze scherpe media-inkoper laat zien dat er een flinke verandering gaande is in de TV-branche en dat sommige contracten geen gelijke tred hebben gehouden met de techniek. Toen VOD-reclame voor het eerst op de markt kwam, was het anders dan gewone TV en stond het er ook los van. Je zag het alleen op pc’s en laptops, en het bleef ver uit de buurt van de lineaire TV-zenders. Nu er sinds deze zomer via de decoder ook VOD is voor TV-programma’s, is deze duidelijke scheiding verleden tijd. Lineaire kanalen en catch up-TV worden nu naast elkaar gepresenteerd, via één en hetzelfde apparaat.
In onze laatste blog over catch up-TV hebben we gezien dat er door recente technologische innovaties niet alleen verwarring is ontstaan, maar dat deze verwarring door nieuwe diensten alleen nog maar groter is geworden. Dankzij nieuwe catch up EPG’s (Youview, Tivo, Freetime) en meer recentelijk replay diensten (bij STB’s van de Britse aanbieder EE voor grote zenders, bij Sky+ voor films en bij de BBC via de iPlayer) is catch up-TV niet meer wat we gewend zijn van VOD. Het is een functionele uitbreiding aan het worden op lineaire TV-zenders. Sterker nog, op de nieuwe box van EE is het soms lastig te zeggen wat je nu aan het kijken bent: een live-uitzending, iets wat je zelf hebt opgenomen of catch up-TV. Het gaat allemaal in elkaar over, en het is dus onzin om reclames afzonderlijk aan te bieden voor verschillende prijzen.Om het nog erger te maken is de technologie die hiervoor gebruikt wordt vaak onze goede oude harddiskrecorder.
Onderscheid catch up-TV en zelf opnemen is aan het vervagen
De nieuwe generatie decoders maakt voor de VOD-diensten steeds meer gebruik van programma’s die op de harde schijf worden opgeslagen. Of het geheugen nu wordt gebruikt voor het bufferen van live-uitzendingen (zoals bij EE) of voor het afspelen van VOD (zoals bij Sky), één ding staat vast: het onderscheid tussen catch up-TV en zelf opnemen is enorm aan het vervagen. We stevenen in hoog tempo af op een wereld waarin lineaire, gepauzeerde, vertraagde en later teruggekeken programma’s van de grote kanalen versmelten tot één flexibel TV-aanbod, de echte definitie van ‘uitzenden’ in de 21e eeuw.
Zoals ik in mijn vorige blog ook al heb aangestipt, heeft dit enorme gevolgen voor het karakter van TV-reclame en dan vooral voor de manier waarop de industrie TV-reclame, die niet op een live/lineair kanaal uitgezonden wordt target, verkoopt, presenteert, monitort, meet en rapporteert. Het is niet langer houdbaar dat reclames voor catch up-TV op dezelfde manier (en voor dezelfde prijs) worden verkocht als voor player VOD (op smart devices om de redenen die onze FMCG-klant noemde. Het lijkt meer op gewone TV-reclame dan op VOD- of andere zogeheten ‘digitale’ reclame en het wordt in toenemende mate moeilijk te zeggen of je nu het een of het ander aan het kijken bent.
Daarom wil Decipher graag een verdere fundamentele verandering voorstellen voor ‘platform-gebaseerde’ reclames via catch up-TV. We willen voorstellen dat de prijzen, VOD advertising 3de verkoop en de rapportages voor reclame bij catch up-TV (VOD) op een gewone televisie worden gebundeld met die voor gewone TV, en niet met die voor VOD-players – waarbij het gecombineerde pakket gewoon ‘TV-reclame’ gaat heten. Het zou voor een adverteerder geen verschil moeten maken of iemand een show live bekijkt, even pauzeert, opneemt of binnen vijf dagen bekijkt via VOD op zijn settopbox (met een klein aantal zeer specifieke uitzonderingen). Het moet allemaal worden beschouwd als onderdeel van dezelfde ‘TV’-campagne. Zolang de inhoud en de volgorde van de reclames bij al deze formaten hetzelfde is, zou er geen verschil moeten zijn in de metingen en berekeningen.
Om ervoor te zorgen dat dit gebeurt moet de branche het eens worden over een aantal veranderingen, die gezamenlijk moeten worden ontwikkeld en geïmplementeerd voor alle zenders en platforms:
Ten eerste moet het bestand voor VOD-catch up-TV precies hetzelfde worden als de bestanden van de live-uitzendingen, wat men in de branche een as-run bestand noemt. Iemand die binnen vijf dagen na de uitzending een programma bekijkt via catch up op zijn decoder zou dezelfde reclames en onderbrekingen moeten krijgen als iemand die live kijkt. Er is een klein aantal uitzonderingen en voorbehouden nodig, die getackeld kunnen worden via AdSmart-achtige diensten voor Dynamic Ad Insertion.
Dit hoeft voor zenders geen extra werk te betekenen. De eenvoudigste manier om dit te doen is door de platforms de uitgezonden video te laten opnemen op de harddiskrecorder en deze te presenteren als VOD (iets wat de nieuwe box van EE al doet via zijn dienst ‘Replay’). Hiermee zouden zenders enorm veel werk en kosten kunnen besparen bij het produceren van VOD.
Ten tweede kan er na die vijf dagen een catch up-aflevering worden aangemaakt, zonder reclame, en kunnen de lege plekken worden opgevuld met behulp van Dynamic Ad Insertion, samen met de rest van de VOD-inhoud. (Let op: dit geldt alleen voor TV formats. Catch up-TV voor pc’s en laptops kan wat ons betreft ongewijzigd blijven, en voor dezelfde doeleinden gebruikt blijven worden.)
Ten derde kunnen video’s via catch up diensten of van de harddiskrecorder in toenemende mate samen worden gepresenteerd in de nieuwe rich media EPG’s op set top box. Bij een commerciële zender als ITV zou het eenvoudig moeten zijn om heen en weer te schakelen tussen opgenomen programma’s en on-demand-catch up-TV op elk platform.
Ten vierde moeten er bij set top boxen minder mogelijkheden zijn om door te spoelen. Hoe meer we programma’s op de harddiskrecorder gaan associëren met catch up-TV, hoe meer het nodig is om snel de volgende stap te implementeren: het niet mogelijk maken om reclameonderbrekingen op de HD-recorder door te spoelen binnen die eerste vijf. Net als bij catch up-TV worden bij een opgenomen programma dat langer dan vijf dagen op de harde schijf staat ook de reclames eruit gehaald, zodat er later dynamische advertenties kunnen worden ingevoegd.
We moeten echter wel onthouden dat de huidige reclame revolutie op set top boxen twee aspecten heeft. Niet alleen zijn er sinds deze zomer dynamische advertenties te zien op set top boxen van Sky en Virgin; de reclames worden ook gerichter, doordat er gebruikersgegevens van het platform worden gebruikt. Ons vijfde voorstel is dat die gerichte reclames de eerste vijf dagen nog niet worden gebruikt voor catch up-TV. Als die vijf dagen om zijn, en als de oorspronkelijke reclames plaats hebben gemaakt voor dynamische, kunnen er ook gerichte reclames worden ingezet.
Ten slotte is er voor het meten en rapporteren van deze geconvergeerde activiteiten natuurlijk heel snel betere data nodig. Op dit moment is het heel rommelig en tijdrovend om de set top box gegevens van alle platforms op te vragen (met uitzondering van EE, dat real time data terugstuurt naar zijn eigen EPG). De kern van de benodigde meetgegevens voor dit soort catch up TV-reclame zou echter kunnen bestaan uit het nieuwe Project Dovetail-systeem van BARB (vergelijkbaar met SKO online videoproject). Als de gegevens van STB’s beschikbaar komen in een meer bruikbare vorm, kunnen ze dienen ter ondersteuning en uitbreiding van deze kerngegevens.
Conclusie
Als we kijken welke kant de technologie op gaat, is de conclusie die we moeten trekken een lastige: dat deze oplossing op de middellange termijn onvermijdelijk is. Gewone TV, opgenomen programma’s en catch up-TV gaan steeds meer in elkaar over, en de advertentiemarkt moet dit probleem gaan aanpakken nu het nog kan, en nu het nog geen gevolgen heeft voor de bestaande markt. De enige uitdaging is nu nog dat alle TV-platforms en TV-zenders moeten gaan samenwerken en het eens moeten gaan worden over de benodigde standaarden … eh, tja.’
Nigel Walley is Managing Director van Decipher, een Engels media-adviesbureau. Decipher is opgericht in 1998 en advertiseert een tal van adverteerders en mediabedrijven over de impact van nieuwe technologieën op bestaande advertentiemodellen. Naast een rol als gastspreker op congressen is Nigel een vaste gast in het BBC programma Business Breakfast en op Bloomberg TV om zijn commentaar te geven op nieuwe ontwikkelingen in de TV industrie. Het Twitter-account van Nigel is @nwalley.
