De Australische marketingprofessor Karen Nelson-Field heeft een tweede eye-tracking onderzoek gepubliceerd naar de effecten van videoreclame rond TV content (TV en online), Facebook en YouTube. Uit dit nieuwe onderzoek, genaamd Decay, blijkt dat het effect van de videoreclame op de aankoop-beslissingen van de consument nog tot een maand voort duurt, nadat hij een videoreclame heeft gezien. Het effect tussen reclame rond TV-content en reclame op YouTube en Facebook verschilt zeer sterk.
Videoreclame zo goed mogelijk inzetten
De doelstelling van het Australische researchprogramma Benchmark Series is om adverteerders en bureaus behulpzaam zijn in het zo goed mogelijk inzetten van videoreclame. Professor Nelson-Field constateert in haar onderzoek dat reclames die geplaatst zijn tussen TV-content op TV of online veel langer invloed hebben op aankoopbeslissingen dan reclames op Facebook of YouTube. Dit is onafhankelijk van via welk soort scherm ze worden bekeken. Het blijkt dat de herinnering van TV-reclame zo sterk is dat het effect op de verkoop na 28 dagen nog groter is dan het effect van de videoreclames op Facebook en YouTube tijdens hun piek, dat wil zeggen direct nadat ze op deze platforms worden gezien. Volgens Professor Nelson-Field komt dit door de superieure zichtbaarheid (visibility) van TV-reclames.
Artificial intelligence en eye-tracking leveren objectieve data
Om menselijke beïnvloeding op de datacollectie tijdens het Benchmark Series onderzoeksprogramma uit te sluiten maakt Karen Nelson-Field gebruik van artificial intelligence (AI) machine learning technologie en eye-tracking software.
Korte versus lange termijn verkoopeffecten
Deze tweede editie van het onderzoeksprogramma onderzoekt hoe lang de blootstelling aan de videoreclame effect heeft op de aankoopbeslissingen (verkopen) voor de drie belangrijkste video platforms: Facebook, YouTube en TV, afhankelijk van het scherm waarop wordt gekeken.
In de eerste editie van Benchmark Series zijn de korte termijn verkoop effecten (STAS: short time sales-impact) onderzocht door aan meer dan 2.500 respondenten te vragen om in een online supermarkt producten uit te kiezen, direct nadat ze waren blootgesteld aan een aantal reclames. In dit vervolgonderzoek zijn dezelfde respondenten opnieuw gevraagd om na 14 dagen en na 28 dagen na de blootstelling aan de reclames, weer dezelfde online supermarkt te bezoeken en producten te kiezen.
Bron: Not all Reach is Equal: An investigation in the platforms that best limit memory decay, Professor Karen Nelson-Field
Key learnings
Volgens Professor Nelson-Field verschillen de korte en langetermijneffecten van videoreclames significant per platform en scherm:
- Bij de herhaalmetingen hebben TV en broadcaster video-on-demand (BVOD) de sterkste impact op de verkoop in vergelijking met Facebook en YouTube, onafhankelijk van via welk scherm er is gekeken.
- Reclames die worden bekeken binnen TV-content hebben direct na de blootstelling een groter effect op de verkoop dan reclames op Facebook en YouTube, via welk scherm dan ook. Dat effect blijft groot, zelfs lang nadat het effect op de verkoop van de Facebook en YouTube reclames is uitgewerkt.
- De reclames op Facebook en YouTube worden snel vergeten en het effect op de verkoop duurt iets meer dan 6 dagen terwijl het effect van TV-reclame 10 maal zo lang duurt.
- In vergelijking met de impact van één dag Facebook of YouTube reclame was het TV/BVOD equivalent negen dagen.
Effect TV-reclame duurzamer
Als toelichting op de onderzoeksresultaten geeft Professor Nelson-Field in het artikel aanvullend commentaar: ‘De nieuwe resultaten laten zien dat sommige platforms beter in staat zijn om het cruciale element van media effectiviteit te leveren: Het vermogen om iets in het geheugen te verankeren. TV-reclame levert niet alleen een groter verkoopeffect op de korte termijn op, dat verkoopeffect is duurzamer omdat de TV-reclame langer in het geheugen blijft hangen.’
Dankzij betere ‘viewability’
Nelson-Field: ‘TV-reclame blijft deze impact houden vanwege de zichtbaarheid (viewability). De eerste editie van het Benchmark Series onderzoek maakt duidelijk dat de belangrijkste rede waarom TV-reclame zo goed de aandacht trekt en impact heeft, is omdat TV-reclame het hele scherm gebruikt en vanwege het grote aantal pixels. TV-reclames vullen het hele scherm, zijn 100% zichtbaar en hebben geen last van ‘below the fold’ scrollen. Dus TV wint op twee fronten, de impact is direct al groter in het begin en deze daalt minder dan bij de concurrenten.’
Bereik consument vlak voor aankoopbeslissing
Nelson-Field: ‘Een belangrijke opmerking is dat reclame werkt door mensen vlak voor het moment van een productaankoop te bereiken. Onze herhaalmetingen focussen op een specifieke groep mensen die werden blootgesteld aan een videoreclame op een bepaalde dag. Maar er zal altijd een nieuwe groep van unieke TV-kijkers bijkomen. Dus de conclusie dat je minder TV-impressies hoeft in te kopen omdat het verval qua herinnering minder is dan voor online reclame, is fout. Dan mis je simpelweg de nieuwe mensen die vlak voor een aankoop staan.’
Creatieve inhoud wordt beter herinnerd
Kim Portrate, chief executive bij ThinkTV, zegt: ‘Dit laatste Benchmark Series onderzoek laat duidelijk zien dat TV niet alleen het beste video platform is qua korte termijn verkoopeffect maar ook qua langetermijneffect vanwege de eigenschap dat de creatieve inhoud beter wordt herinnerd. En langetermijneffecten zijn belangrijk voor merkgroei. Alle reclame wordt uiteindelijk vergeten maar TV-reclames vallen het meeste op en worden minder snel vergeten. Daardoor hebben ze meer impact, een groter effect op de verkoop en een betere campagneherinnering. Als je wilt dat je reclame impact heeft op je doelgroep gedurende een langere tijd dan werkt broadcaster video-on-demand het beste op de smartphone. En voor de lange termijn is TV-content op een TV-scherm het beste om consumentengedrag te beïnvloeden.’ Steve Waever, director research, insights & education bij ThinkTV, voegt toe: ‘Het is fascinerend om te zien dat de uiteindelijke impact van reclame binnen TV-content op een smartphone na 28 dagen ongeveer even groot is dat die van online platforms op hun piek, gelijk na de blootstelling.’
Onderzoek onderdeel van researchprogramma
Dit tweede onderzoek maakt deel uit van het Australische researchprogramma ‘The Benchmark Series’, in opdracht van Think TV. Deze tekst is een vertaling door Screenforce van een artikel op bandt.com aangevuld met informatie uit het rapport zelf en van de thinktv.com.au site. Het eerste onderzoek uit het researchprogramma staat ook op de website van Screenforce en was getiteld ‘Visibility: The Attribute that really matters’.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame binnen het digitale medialandschap onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.
» Vorig jaar heeft Screenforce de resultaten van de eerste editie van het Benchmark Series onderzoeksprogramma gepubliceerd. Daaruit blijkt dat TV-reclame het meest de aandacht trekt van consumenten en de beste beeldkwaliteit heeft waardoor het verkoopeffect 2,4 keer meer is dan bij Facebook en 2,75 keer meer dan bij YouTube.
» En uit het laatste IPA rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.
» In vergelijking met alle andere media-investeringen is TV-reclame het meest effectief, zowel qua korte als qua langetermijneffecten. Dit blijkt uit onafhankelijk onderzoek naar de effecten van meer dan 2.000 verschillende communicatiecampagnes door Ebiquity en Gain Theory.
