Met de overstap naar het nieuwe kijkonderzoek van het NMO, eind augustus van afgelopen jaar, is er ook een keuze gemaakt om de kijkcijfers niet langer de dag na uitzending te rapporteren, maar na een week, wanneer al het uitgesteld kijken bekend is. Daar was toen vrij veel ophef over en dat is op zich begrijpelijk, als je altijd gewend was om direct de dag na uitzending te weten hoe iets gescoord had. Tegelijkertijd is het helemaal niet gek om de focus te willen verschuiven naar uitgesteld kijken. Het is immers een veel betere afspiegeling van hoe wij tegenwoordig TV-kijken. Laten we wel wezen: een nieuwe titel van Netflix wordt ook niet beoordeeld op alleen de performance op de dag waarop die titel gepubliceerd wordt.
Natuurlijk geeft het kijkgedrag op de dag van uitzending een indicatie van het succes of het uitblijven daarvan. Maar het schetst zeker niet het hele verhaal. Tijd om daar eens wat dieper in te duiken! Cornelie Klercq-Bakker, Head of data & marketing Banijay Benelux, heeft dit op verzoek van Screenforce gedaan.

Aandeel uitgesteld kijken
In de afgelopen jaren is uitgesteld kijken gaandeweg toegenomen. Kijkers zijn gewend geraakt aan het kijken op eigen initiatief, ook waar het lineaire TV betreft. In de afgelopen 10 jaar is de tijd die we besteden aan het uitgesteld kijken verdrievoudig van 10 naar 31 minuten per dag. De opkomst van steeds betere EPG’s (Electronic Program Guide) op de set top box en het kijken via apps op de steeds vaker aanwezige smart-TV’s hebben hierin een belangrijk rol gespeeld.

Inmiddels wordt 23% van het lineaire TV-kijken op een ander moment gedaan dan live. Al het kijken naar een programma in de zeven dagen na uitzending wordt als uitgesteld kijken (UGK) toegevoegd aan de definitieve kijkcijfers van het NMO. Het grootste deel daarvan (63%) gebeurt overigens al op de dag van uitzending. Dat zijn de mensen die later op de avond aan een programma beginnen, maar ook de mensen die wel op het moment van uitzending zijn begonnen met kijken, maar tussendoor gepauzeerd hebben om bijvoorbeeld een kopje koffie te zetten of naar het toilet te gaan. Ruim een derde van het uitgesteld kijken vindt op een andere dag plaats. Het zal niet verbazen dat het uitgesteld kijken van een programma de dagen na uitzending een groot verloop heeft, zoals in de grafiek hieronder te zien is.

De mate waarin er uitgesteld wordt gekeken kan echter behoorlijk verschillen, tussen zenders, doelgroepen, genres en programma’s. In de rest van dit artikel zoomen we hier verder op in.

Zenders
In de grafiek hieronder is te zien dan bij de grote zenders RTL 4 het laagste aandeel uitgesteld kijken heeft. NPO 1 zit daar niet ver achter. Deze zenders dwingen met hun aanbod de kijker om meer live te kijken. Is het niet vanwege de actualiteit, dan wel vanwege de ‘talkability’ van het programma. We willen er de volgende dag op kantoor wel over mee kunnen praten. Er zal ook sprake zijn van ‘appointment viewing’, dat vaste kijkmoment.

RTL 5 en SBS 6 zitten met allebei 25% op hetzelfde niveau en hoger dan gemiddeld op uitgesteld kijken, wat ook past bij hun lagere gemiddelde zenderaandeel. RTL 8, Net 5, TLC en vooral Fox (tegenwoordig Star Channel) worden het meest uitgesteld gekeken. Het profiel en het aanbod van de betreffende zenders liggen redelijk in lijn met elkaar. En beide factoren (actualiteit en talkability) zullen hier een rol in spelen. Hierop komen we verderop in het artikel terug.

Opvallend is verder NPO 3, dat met 30% uitgesteld kijken totaal ook relatief hoog scoort. De achterliggende reden zit hem met name in de doelgroep. NPO 3 richt zich op 20-34-jarigen, die minder live TV kijken.

Uitgesteld kijken op de dag van uitzending zelf
In de onderstaande grafiek is per zender te zien op welke dag er uitgesteld wordt gekeken. In tegenstelling tot RTL 8, Net 5 en Fox, met minder dag 45% uitgesteld kijken op de dag zelf, halen bijvoorbeeld NPO 1, RTL 4 en SBS 6 wel ruim 57% van het uitgesteld kijken al op de dag van uitzending.

Als je verder kijkt naar de spreiding van uitgesteld kijken over de verschillende dagen dan zie je behoorlijk grote verschillen. Over het algemeen kan je constateren dat grotere zenders, naast live kijken, ook meer urgentie tot snel terugkijken afdwingen. Maar een nog belangrijkere factor is waarschijnlijk toch live programmering: actualiteiten en sport. Van de ‘grote’ zenders wordt NPO 1 het snelste teruggekeken. Maar het meest opvallend is ESPN die, met de vele voetbalwedstrijden het snelst wordt teruggekeken, ruim 90% al op de dag van uitzending.

Opvallend is verder dat RTL 8, Net 5 en Fox het minst snel worden teruggekeken. De programmering op deze zenders is misschien wel het minst urgent, met veel buitenlandse series en non-fictie en ook een zekere mate van herhaling. Maar het aanbod is dusdanig interessant dat mensen het wel willen terugkijken.

Doelgroep
Opvallend is het verschil tussen mannen en vrouwen. Mannen kijken meer terug op de dag van uitzending. Als we wat meer in de details duiken is te zien dat dit met name met sport te maken heeft. Dat is voor mannen het meest de moeite waard om terug te kijken. Dat het terugkijken van vrouwen iets meer gespreid is, sluit aan bij de cijfers die we hierboven zagen van RTL 8, Net 5, TLC en Fox, zenders die over het algemeen een vrouwelijker profiel hebben.

Als we in de grafiek hieronder naar leeftijd kijken, dan zien we dat bij 65 jaar en ouder het terugkijken al voor 70% on de dag van uitzending gebeurt. Dit zal met name met actualiteiten te maken hebben. Opvallend is dat de leeftijdsgroep 20-34 jaar veel gespreider uitgesteld kijkt. Slechts 50% van het uitgesteld kijken is bij die doelgroep op de dag van uitzending, terwijl het percentage voor de dag na uitzending juist relatief hoog is. Het uitgesteld kijkgedrag speelt ook een rol bij de eerdere bevinding over het uitgesteld kijken van NPO 3. Die zender richt zich immers voornamelijk op deze doelgroep en het verleggen van de focus van uitzenddag naar het kijkgedrag inclusief uitgesteld kijken maakt voor een zender als NPO 3 een wezenlijk verschil.

Genres en programma’s
Als we kijken naar de verschillende genres dan valt op dat veel van het amusement veelvuldig wordt teruggekeken. In het geval van cabaret, kleinkunst en satire is dat bijna de helft van het kijkgedrag. Maar ook talentenjachten en spellen en quizzen worden in verhouding veel teruggekeken.

De lijst van programma’s die de meeste kijkers hadden op een ander moment dan live wordt voor het overgrote merendeel gevuld met NPO 1 programma’s, zoals hieronder voor totaal 6+  is te zien. De lijst wordt aangevoerd door Wie is de Mol, die inclusief live het best bekeken programma is en met dat hoge aandeel uitgesteld kijken Heel Holland Bakt voorbijstreeft. De conclusie is duidelijk dat de best bekeken programma’s ook uitgesteld de meeste kijkers weten te trekken.

Kijken we hieronder naar de commerciële doelgroep 25-59 jaar, dan zien we opeens een stuk meer zenders, omdat Chateau Meiland en de Hunted VIPS special: After The Hunt in die doelgroep bijzonder goed zijn teruggekeken. Ook valt op dat De Verraders op RTL 4 een stuk hoger eindigt. Maar ook in deze commerciële doelgroep zijn Wie is de Mol en Heel Holland Bakt nog steeds de winnaars.

Samenvattend
Het moge duidelijk zijn dat programma’s in verschillende mate en op verschillende manieren kunnen profiteren van uitgesteld kijken. Op welke zender een programma wordt uitgezonden, tot welk genre het behoort en welke doelgroep het programma en de zender bedienen kunnen voor behoorlijke verschillen zorgen. Elk programma verdient het om beoordeeld te worden op al zijn kijkers. Omdat een groot programma misschien nog wel groter is. Of omdat het voor sommige programma’s niet noodzakelijk is om meteen naar te kijken  maar waarnaar zeker wel gekeken wordt. En ook omdat de kijker misschien liever op een zelfgekozen moment kijkt. En dat is tegenwoordig de normaalste zaak van de wereld.