Learnings impactfactoren straks van 40 naar 400 en MediaMarkt case

Screenforce heeft Loïs Schut, Strategic Product & Brand Lead bij GroupM, gevraagd om een update te geven over de laatste inzichten uit het Quality Rating Point (QRP) onderzoek. Dit onderzoek is bijna vier jaar geleden begonnen naar aanleiding van een pitch door Wavemaker voor snoepgoedfabrikant Perfetti van Melle om het merk verder te brengen op het gebied van online video en TV. Inmiddels zijn er zes onderzoeken opgestart, onder meer om de impact van andere mediumtypen zoals Audio en Out of Home te meten, en maken ook EssenceMediacom, Greenhouse en Mindshare gebruik van de onderzoeken. In het gesprek geeft Loïs onder andere uitleg over de onderzoeksmethode, hoe je de impact van campagnes meet en wat de verschillen zijn met de aandacht onderzoeken van Karen Nelson-Field. Tenslotte deelt ze interessante learnings uit een klantcase van Wavemaker met MediaMarkt.

Effect van specifieke creatieve uitingen meten
Wavemaker wilde met het QRP onderzoek verder gaan dan het nieuwe Nationaal Media Onderzoek (NMO), dat ook multimedia meet maar dan alleen bereik. Doelstelling is het effect van specifieke ad formats van klanten in de praktijk te meten. Daarvoor is de Awareness Impact Tool ontwikkeld. De methode en het allereerste onderzoek is ontwikkeld door Kantar. In de eerste studie zijn bijna 6000 Nederlandse platformgebruikers ondervraagd op twee soorten schermen (mobiel en desktop) en voor acht platformen: YouTube, Facebook, Instagram, NPO Start, RTLXL, Kijk.nl, NOS.nl en Nu.nl. Kantar onderzocht zeven verschillende advertentieformaten: forced, skippable, bumper ad, outstream video, high-impact display, social feed video en social stories.

Look en feel moet realistisch zijn
Loïs Schut licht in het gesprek met Screenforce toe dat het essentieel is voor de methode dat de volledige setting van een medium realistisch wordt nagebouwd. De ondervraagde moet dezelfde look en feel ervaren alsof hij echt bijvoorbeeld de Videoland app gebruikt. De ondervraging gebeurt wel thuis omdat het onderzoek anders nog duurder zou worden. Voor Connected TV (C-TV), in deze context alle online reclames die je op het grote TV-scherm kunt zien, worden de analyses gemaakt door de ene helft van de ondervraagden de uiting wel te laten zien (testgroep) en de andere helft de uiting niet te laten zien (controlegroep).

Belangrijke eerste learnings
In eerdere interviews zijn onder andere de volgende algemene learnings gedeeld:

• Videoadvertenties hebben de hoogste impact op awareness op C-TV, meer dan een desktop-scherm of een mobiel toestel.
• Interessant voor adverteerders is dat één op de drie consumenten graag videostreamingsdiensten en video-on-demand op het grote (TV) scherm kijkt, waar slechts één op de veertien graag YouTube op het grote scherm volgt.
• Het aantal mensen dat samen op één desktop- of mobiel scherm YouTube kijkt, is ook lager in vergelijking met videostreamingsdiensten en video-on-demand-diensten.
• Display ads en bumper ads hebben meer impact dan verwacht.
• Een forced video heeft de meeste impact van alle zeven advertentieformaten. Door de hogere CPM heeft een forced video ook de hoogste kosten per impact.
• De laagste kosten per impact zijn van social reclames. Die hebben een relatief lage impact per impressie, maar zijn dus wel betaalbaar om op grotere schaal in te zetten.
• Niet alleen de grootte van je scherm heeft invloed, maar ook echt het percentage van je scherm dat de advertentie in beslag neemt. Dat is een hele interessante learning, zeker in combinatie met je device. Waar mensen denken dat een outstream ad in een artikel het beste werkt op een groot desktopscherm, blijkt uit het onderzoek dat zo’n advertentie juist goed werkt op een smartphone. En wel omdat de advertentie groter in beeld is en er weinig rondom op het scherm gebeurt. Terwijl er op een computerscherm veel rondom de advertentie te zien is dat afleidt.
• De uitkijktijd is een ander inzicht voor merken. Hoe langer mensen daadwerkelijk kijken naar een advertentie, hoe hoger de merkimpact.
• De meekijkfactor: C-TV is vrij kostbaar maar doordat we zien dat de impact vrij groot is en er vaak meerdere mensen naar het scherm kijken, kan de uiteindelijke impact van C-TV heel interessant zijn.

Learnings uit vervolgonderzoek naar de impact van awareness
Naast Wavemaker maken ook EssenceMediacom, Mindshare en Greenhouse inmiddels gebruik van de QRP-onderzoeken. In totaal zijn zes onderzoeken opgestart door Memo2 om de impact van awareness te meten. Die gaan respectievelijk over C-TV, lokaal nieuws, audio, social, (digital) Out Of Home en online retail. Dankzij de extra onderzoeken over de diverse formats zijn straks de learnings over 400 impactfactoren bekend. Na het eerste onderzoek waren dit er nog 40. Alle vervolgonderzoeken gebruiken dezelfde methode waarin de volledige setting van een medium realistisch wordt nagebouwd en waarbij impact op dezelfde wijze wordt gemeten. Er worden zes KPI’s vastgelegd:

1. Top of mind awareness (TOMA)
2. Spontane bekendheid
3. Geholpen bekendheid
4. Online Ad awareness
5. Message recall
6. Brand Favorability

De impact wordt vastgesteld door de gemiddelde waarde te berekenen van de KPI’s die een significante uplift laten zien. In presentaties worden deze uitkomsten geanonimiseerd en gemiddeld zodat de vertrouwelijkheid van de adverteerderscases blijft gewaarborgd. Verder is belangrijk voor de methode dat overal, in elk format of medium, dezelfde creatie wordt gebruikt. Anders meet je verschillen in creatie in plaats van verschillen in impact per medium en format. Loïs Schut geeft aan dat dit soms nog best moeilijk is om een adverteerder te vinden die beschikt over al die formaten. EssenceMediacom, Greenhouse, Mindshare en Wavemaker benaderen zelf adverteerders wiens campagnes geschikt zijn om met de QRP-methode te onderzoeken.

Aanvullende learnings uit het vervolgonderzoek:

• Het grote scherm trekt gemiddeld 1,4 kijkers. Dit is interessant omdat je hier digitaal maar één impressie inkoopt. Bij een GRP op TV wordt co-viewing automatisch meegenomen, wat betekent dat een adverteerder zeker op C-TV meer waarde uit de digitale impressie haalt dan wij standaard meten
• Mensen kijken ook relatief vaak samen op een mobiel toestel en desktop-scherm naar streamings- en video-on-demand-diensten, zo blijkt uit het C-TV-onderzoek.
• Mede door de hogere graad van co-viewing halen streamings- en video-on-demand-diensten op dezelfde video-advertentieformaten een hogere impact op awareness dan YouTube. Dat komt ook omdat reclames op video-on-demand-diensten een groter deel van het scherm in beslag nemen dan YouTube-advertenties. YouTube heeft echter wel een groot bereik in combinatie met scherpe tarieven.
• De hoogste impact heeft een forced video. Consumenten kijken er simpelweg langer naar. Zo heeft een forced bumper ad van zes seconden meer impact op awareness dan een video die de kijker kan wegklikken. Waar de gemiddelde bumper ad door bijna honderd procent van de consumenten uitgekeken wordt, is dat bij een skippable video maar 35 procent. Wil je als merk impact realiseren, dan is het in je creatie dus essentieel om je merk sterk te laden in de eerste vijf seconden van een skippable video.’

Aandachtonderzoek Karen Nelson Field

Lois Schut beaamt dat veel conclusies uit het QRP onderzoek qua grote lijnen overeenkomen met die uit de diverse internationale aandachtonderzoeken van onderzoeksbureau Amplified Intelligence van Karen Nelson-Field. Volgens haar komen de algemene conclusies qua aandacht overeen maar gaan de data van het QRP onderzoek een stuk dieper. Amplified Intelligence definieert effectiviteit op basis van Short Time Advertising Strenght (STAS); het effect op de verkoopvoorkeur in een virtuele winkel kort na blootstelling aan de reclame. Het QRP onderzoek werkt met 6 verschillende KPI’s en berekent de effectiviteit op basis van die KPI’s die een significante stijging laten zien.

Case: Gebruik van het nieuwste impactonderzoek door MediaMarkt

MediaMarkt was in 2020 één van de eerste adverteerders die bij Wavemaker is gaan werken met de QRP methode. In 2022 heeft Wavemaker dan ook onder andere samen met MediaMarkt het onderzoek naar de impact van online video op Connected TV, Desktop en Mobile uitgevoerd. Danny Hsiao, Performance Marketing Manager MediaMarkt Benelux, zegt daarover: “MediaMarkt heeft met trots meegewerkt aan het onderzoek naar de impact van Video en C-TV. De inzichten die uit het onderzoek komen kunnen wij direct toepassen in onze mediaplannen. Omdat we beter inzicht hebben in de waarde van verschillende video formats maken wij samen met ons bureau Wavemaker geoptimaliseerde keuzes in de inzet van onze videocampagnes”. Naar aanleiding van de nieuwste onderzoeksresultaten past Wavemaker samen met MediaMarkt de videostrategie aan om nog meer awareness impact uit de videobudgetten te halen.

In overleg met MediaMarkt hebben Wavemaker en GroupM een aantal uitkomsten uit het onderzoek dat voor hen is uitgevoerd, mogen delen met ons. Vanwege concurrentie overwegingen is de schaal bij de onderstaande grafieken weggelaten zodat de vertrouwelijkheid van de adverteerderscases blijft gewaarborgd. De drie belangrijkste inzichten die geleid hebben tot aanpassingen in de Mediamarkt video-strategie zijn:

1. Meer volume naar het grote scherm.

In de bovenstaande figuur staan de MediaMarkt awareness impact scores per soort scherm. Wavemaker wist al dat het grote scherm veel impact heeft op awareness. Maar ze hebben nu ook daadwerkelijk gezien hoeveel groter die impact op awareness is, daarop hebben ze besloten om het aandeel op C-TV verder te verhogen. De hoge impact maakt namelijk dat een hogere CPM ook te verantwoorden is (tot zeker hoogte). De mix verschilt vanzelfsprekend m.b.t. beschikbaar mediabudget en binnen de diverse C-TV-middelen wordt er continu gekeken naar de optimale CPM en bereik van het bijbehorende C-TV-kanaal.

2. We nemen co-viewing standaard mee in onze digitale berekeningen.

In de bovenstaande figuur staan de co-viewing scores per soort scherm. Bij een TV GRP wordt iedereen die kijkt standaard meegenomen door de meetmethode. Online koop je één impressie in, terwijl er eigenlijk meer mensen kijken. Door dit onderzoek weten ze ook precies hoeveel mensen samen kijken naar de verschillende platformen, devices en formats. Ze zien ook dat co-viewing op elk device plaatsvindt. Dus niet alleen op C-TV, maar ook op mobile en desktop devices.

3. We maken scherpere platform en device keuzes.

In de bovenstaande figuur staat de impact score weergegeven voor de platforms Mobile Streaming en Mobile YouTube. Wavemaker ziet namelijk per device grote verschillen in awareness impact bij de verschillende platformen. Op C-TV is zowel op YouTube als bij Streaming/VOD partijen de impact hoog. Ze zien echter dat bij Streaming/VOD partijen de impact op mobiel ook ontzettend hoog is, hoger dan op bijvoorbeeld YouTube. Dat komt onder andere door co-viewing, maar ook door screen coverage. Bij video content van Streaming/VOD partijen wordt vaker in full screen gekeken en zijn consumenten minder afgeleid door bijvoorbeeld de reacties die onder een YouTube video staan.