Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

21/12/20
Update Re-evaluating Media onderzoek van Ebiquity: merkonderscheid nog belangrijker

TV, radio, kranten, tijdschriften en out of home blijven de meest effectieve mediamiddelen. Dit blijkt uit een update van het Re-evaluating Media onderzoek van Ebiquity in het Verenigd Koninkrijk. Het onderzoek is in het najaar van 2020 uitgevoerd onder 102 media experts. Ebiquity heeft onderzocht welke mediafactoren adverteerders en bureaus het meest belangrijk vinden. Merkonderscheid komt op de eerste plaats in de tweede editie van dit onderzoek. Ebiquity heeft een inhoudsanalyse gedaan op meer dan 50 verschillende bronnen waarbij meer dan 100 verschillende onderzoeken zijn geraadpleegd. Dit om objectief vast te kunnen stellen op welke van de ondervraagde mediafactoren media de beste resultaten boeken. De verschillen zijn opvallend.


Hoever wijkt de mening van experts af van het verzamelde bewijs
Het onderzoek is in 2018 voor de eerste keer in Engeland door Ebiquity in opdracht van Radiocentre uitgevoerd. Het project bestaat in 2020 uit vier fasen:

  1.  Identificeren wat volgens adverteerders en bureaus de belangrijkste factoren zijn om een merk te doen groeien tijdens een periode van recessie.
  2. Evalueren hoe de verschillende mediumtypen presteren op deze factoren door een uitgebreide review van alle gepubliceerde onderzoeken en van alle eigen datasets van Ebiquity.
  3. Vergelijken van de uitkomsten met de mening van meer dan 100 adverteerders en bureaus over wat zij vinden van de performance van de verschillende mediumtypen. Dit is essentieel om te zien hoever de mening van de experts afwijkt van de realiteit.
  4. Berekenen van een overall ranking van de verschillende mediumtypen op basis van het verzamelde bewijs.

Key findings

  1. Het oordeel over wat de vijf belangrijkste mediafactoren zijn komt in 2020 sterk overeen met dat in 2018. Met op de eerste plaats het opbouwen van merkonderscheid (brand salience).
  2. Er bestaat nog steeds een significante kloof tussen de perceptie van de performance van de mediumtypen op de verschillende factoren versus de daadwerkelijke performance op basis van de gevonden onderzoeksresultaten.
  3. De mediabestedingen worden nog steeds bepaald door de mening over de performance van mediumtypen, waardoor digitale media de top-drie positie innemen wat betreft verwachte stijging in bestedingen in 2021.

Onderzoeksopzet

Hoofdonderzoek
In totaal werden 102 interviews afgerond met media decision makers werkzaam bij bedrijven en bureaus. Daarvan waren er 58 marketeers en media-experts in bedrijven die het afgelopen jaar minimaal 2 miljoen pond aan media hebben besteed. Van de 44 interviews bij bureaus waren dat er 32 bij mediabureaus, 8 bij fullservicebureaus en 4 bij creatieve bureaus. De relatieve belangrijkheid van de 12 verschillende mediafactoren is berekend op basis van een statistische analyse (maxdiff), waarbij de geïnterviewden steeds een keuze moeten maken tussen welke factoren ze het meest en welke ze het minst belangrijk vinden binnen een set van verschillende combinaties. De respondenten zijn ondervraagd over 10 verschillende mediumtypen.

Secundaire onderzoek met performance vaststelling per factor
Ebiquity heeft een inhoudsanalyse gedaan van onderzoek uit meer dan 50 verschillende bronnen waarbij meer dan 100 verschillende onderzoeken zijn geraadpleegd om objectief vast te stellen op welke factoren welke media goede resultaten boeken. Om in aanmerking te komen moesten de onderzoeken recent zijn (na 2010 gepubliceerd), openbaar gepubliceerd zijn en moest de onderzoeksmethode volledig transparant zijn. Deze analyse werd aangevuld met een analyse van de eigen Ebiquity data, normcijfers uit hun eigen database over cost per thousand (CPT), ROI en andere effectiviteitscriteria. Ebiquity heeft beoordelingscriteria ontwikkeld voor de media performance op elke factor. Dat varieerde afhankelijk van de aard van de factor en de beschikbare data:

• Directe vergelijking van cijfers (bijvoorbeeld bij kosten per duizend)
• Objectieve vergelijking op basis van de eigenschappen per medium (ja, ja met beperkingen, nee)
• Objectieve scores gebaseerd op de gecombineerde resultaten van onderzoeken. De beoordeling is uitgevoerd en gevalideerd door een team van Ebiquity experts.

De volledige details van de gebruikte bronnen en van het beoordelingen framework zijn opgenomen in de bijlage van het Ebiquity rapport.

Resultaten

De belangrijkste mediafactoren
Adverteerders en bureaus staan onder grote druk bij het maken van de juiste mediakeuzes om hun merken tijdens een recessie te laten groeien. Ebiquity heeft onderzocht welke mediafactoren adverteerders en bureaus het meest belangrijk vinden en vervolgens welke media het beste in staat zijn om deze factoren in te vullen. Uit het onderzoek wordt duidelijk dat vijf factoren het meest belangrijk zijn voor succes tijdens een recessie, voor zowel adverteerders als bureaus:

  1. Vergroot het merkonderscheid (brand salience)
  2. Bereikt de juiste mensen op de juiste plaats op het juiste moment\
  3. Zorgt voor een emotionele reactie
  4. Vergroot de campagne return on investment (ROI)
  5. Vergroot het campagnebereik

Volgens de marketingexperts is de basis van merkwaarde oftewel ‘brand equity’ de brand salience. Brand salience staat voor het verschijnsel dat men een merk niet alleen kent, maar met name actief herinnert op het moment dat men een aankoop wil doen. Zoals Byron Sharp het beschrijft: “Brand Salience is the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.”

In 2020 staan dezelfde vijf factoren bovenaan als in 2018. Ondanks het verschil qua periode, in 2020 is het onderzoek in de herfst uitgevoerd gedurende een crisis. Er is wel iets veranderd in de volgorde. De belangrijkste verschuiving is de stijging van de factor merkonderscheid (brand salience) van plaats 4 in 2018 naar de eerste plaats in 2020. Dit zou de lang verdiende erkenning kunnen zijn van de cruciale rol die merkonderscheid speelt bij de lange termijn gezondheid van merken.

Merkonderscheid belangrijker vanwege e-commerce
De respondenten moesten ieder voor 4 van de 12 verschillende factoren aangeven hoe belangrijk de desbetreffende factor is voor een reclamemedium. Met behulp van een statistische analyse werd vervolgens berekend hoe belangrijk elke factor gemiddeld is voor alle respondenten ten opzichte van de gemiddelde beoordeling (index belangrijkheid alle 12 factoren gemiddeld is 100). Nu e-commerce steeds verder groeit en search een steeds belangrijkere rol speelt in de aanloop naar een aankoop moeten merken zorgen dat ze top-of-mind zijn en dat hun naam wordt ingetypt in het lege zoekveld op het moment dat de consument zijn customer journey start.


De kloof tussen perceptie en bewijs is nog even groot
Wat beoordeling van de media betreft bestaat het tweede deel van het hoofdonderzoek door Ebiquity uit de vraag aan de respondenten om de tien verschillende media te rangschikken op de 12 verschillende mediafactoren. Ze konden hun beoordeling geven met behulp van een schaal met vijf categorieën van ‘heel slecht’ tot ‘heel goed’. Wat het verzamelde bewijs betreft is er door Ebiquity een analyse gemaakt van de resultaten van meer dan 100 onderzoeken uit meer dan 50 verschillende bronnen zoals mediabedrijven, vakorganisaties en verenigingen. De beoordeling en bewijslast scores per mediafactor zijn gewogen op hoe belangrijk deze factor is volgens de mediaprofessionals.

Er zijn wat kleine verschuivingen te zien in vergelijking met de analyse uit 2018, maar het algemene beeld is hetzelfde. De gemiddelde beoordeling per medium wordt weergegeven in de onderstaande figuur. De index qua bewijs is gebaseerd op de som van de scores op de 12 factoren per medium, waarbij de scores zijn gewogen qua belang dat deze factoren hebben volgens de mediaprofessionals. De index qua beoordeling is gebaseerd op de gemiddelde scores gegeven door de respondenten, eveneens gewogen op belangrijkheid.

Dit overzicht maakt duidelijk welke media het beste presteren in het realiseren van merkgroei tijdens een economische recessie. Net zoals in 2018 blijkt in 2020 uit de onderzoeksresultaten dat traditionele media het hoogste eindigen in de ranking, met TV en radio bovenaan. Met als uitzondering TV, en ondanks dat radio drie plaatsen is gestegen in de overall ranking, worden alle traditionele media qua perceptie ondergewaardeerd door adverteerders en bureaus ten opzichte van het bewijs. Nieuwe media, zoals online video, social media en online display, staan daarentegen hoger in de ranking dan op basis van de bewijslast gerechtvaardigd is.


TV, radio en print het meest effectief voor vergroten van campagne ROI
Wanneer we inzoomen op de afzonderlijke factoren dan zien we voor de vierde factor ‘Vergroot de campagne return on investment (ROI)’ dat ook hier volgens de bewijslast TV en radio het beste scoren en dat – in tegenstelling tot de perceptie van de professionals – print het beter doet dan online video, social media en online display.

Out of home, TV en radio meest effectief om het campagnebereik te vergroten
En kijken we specifiek naar de vijfde factor ‘vergroot het campagnebereik’ dan staan Out of home, TV en radio in de top 3 volgens de bewijslast. Qua perceptie onderschatten de mediaprofessionals dus out of home, radio en direct mail en overschatten ze online video.


Aanbevelingen door Ebiquity

  • Definieer duidelijke media doelstellingen; track zowel de korte als lange termijn
    Goede marketeers maken een balans tussen de rollen en doelstellingen van de verschillende communicatiekanalen en formats waarmee ze de media-mix optimaliseren voor de korte (meestal sales) en de lange termijn (meestal merkwaarde) bedrijfsdoelstellingen.
  • Plan korte termijn tactieken met het oog op lange termijn impact
    In een periode van onzekerheid en beweeglijkheid van de mediaperformance is het verstandig om, indien mogelijk, te investeren in media inzet die directe verkoopeffecten laat zien zonder dat de lange termijn merkwaarde negatief wordt beïnvloed.
  • Onderzoek de volledige reclame ‘waardeketen’ van creatie tot aan het eindresultaat
    Kijk verder dan de simpele reclame metrics en kijk naar de gehele mediaperformance context zoals creatie, kosten, bereik, aandacht en engagement (of andere variabelen die belangrijk zijn voor jouw bedrijf). Let erop dat alle onderdelen optimaal samenwerken om ROI, winst én groei te bewerkstelligen.
  • Investeer in analytische en resultaat-gefocuste partnerships
    Zorg voor een sterke data-gedreven basis ondergrond om als input te dienen voor mediabestedingsbeslissingen. Doorbreek alle silo’s die de mogelijkheid om insights te gebruiken voor mediaplanning bemoeilijken. Zorg dat de partners waarmee je werkt dezelfde motivatie en doelstellingen hebben als jouw bedrijf en geef ze een goede vergoeding naar rato van de waarde die ze toevoegen.

Eindconclusie
De Ebiquity onderzoeksresultaten laten duidelijk zien dat mediaplanningskeuzen subjectief zijn. Dat komt overeen met hetgeen al bekend is uit onderzoek uit de psychologie, dat aantoont dat emoties ons beslissingsproces beïnvloeden. Mediaplanning is meer gedreven door perceptie dan door bewijslast. Om hun mediabestedingen te optimaliseren moeten mediaprofessionals hun beslissingen meer baseren op basis van na te denken over de bestaande bewijzen en onderzoeksresultaten dan deze beslissingen te maken op basis van hun instinct.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Ebiquity rapport. Het volledige rapport is beschikbaar als pdf.

Grote Marketing Enquête
De Grote Marketing Enquête (GME) is een jaarlijks onderzoek onder marketeers dat in samenwerking met Adformatie wordt uitgevoerd door DVJ Insights. Uit de meest recente versie van de enquête onder zo’n 200 marketeers zou blijken dat TV en radio hun langste tijd hebben gehad. In een blog op adformatie.nl heeft Michel van der Voort namens Screenforce en het Radio Adviesbureau uitgelegd dat veel onderzoek, waaronder dit onderzoek van Ebiquity, duidelijk maakt dat er een kloof is tussen de perceptie van mediaprofessionals en de onderzoeksresultaten uit de praktijk. De effectiviteit van TV en radio is veel groter dan mediaprofessionals die werkzaam zijn bij adverteerders en bureaus denken. Lucas Hulsebos – directeur DVJ Insights – heeft hierop vervolgens gereageerd. Wat vooral belangrijk is om je te realiseren volgens hem, is dat het bij de GME gaat om percepties en niet om feiten. DVJ Insights vraagt naar wat mensen denken en niet of ze de statistieken kennen. Zijn eigen ervaring is namelijk dat er maar heel weinig marketeers echt alle feiten kennen en zich verdiept hebben in de onderzoeken die er op dit terrein zijn.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

02/11/20

Het her-evalueren van reclame-effectiviteit gebaseerd op aandacht als nieuwe currency

Nieuws Onderzoek

De aandacht van de consument, als een maat voor effectiviteit, wordt in een rap tempo een meetcriterium voor media-inkoop. Uit media-effectiviteitsonderzoek blijkt steeds vaker dat

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

25/11/19

Re-evaluating Media: Ebiquity onderzoekt beeld mediaprofessionals over effectiviteit media

Nieuws Onderzoek

Adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Dit

12/03/18

Effectiviteit TV en radio veel groter dan adverteerders en bureaus denken

Nieuws

Adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Dit

Topics: Reclame-effect, ROI

Projectcoördinator

Heb je oog voor zowel hoofdlijnen als details? Ben je oplossingsgericht en ga je geen

PR Manager

Paramount Global (NASDAQ: PARA, PARAA) is a leading global media and entertainment company that creates

(Junior) Digital Campaign Manager

Talpa Media Solutions is de verkooporganisatie voor vier Nederlandse commerciële televisiezenders SBS6, Net5, Veronica, SBS9

6 september

Cross Media Café: Nieuwsvoorziening van de Toekomst

Op dinsdag 6 september organiseren we in samenwerking met Beeld & Geluid weer een gloednieuw

9 -
12 september

IBC 2022

Van 9-12 september 2022 is de International Broadcasting Convention, ’s werelds meest invloedrijke media, entertainment

15 september

Ster Focus

Tijdens Ster Focus blikken we op donderdag 15 september tijdens een online sessie van 12.00

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en