Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

12/04/21
VAB onderzoek: Het Halo Effect van TV onderzocht voor 190 merken

De Amerikaanse TV-marketingorganisatie VAB heeft een analyse laten uitvoeren naar de data van TV-campagnes en internetsitebezoeken van 190 Amerikaanse adverteerders. De analyse omvat een periode van maar liefst vier jaar. De belangrijkste conclusies zijn dat zowel voor e-commerce als voor niet e-commerce bedrijven het toevoegen van TV aan het mediaplan een enorme aanjager is voor site-bezoek en omzetgroei. Vanwege de geconstateerde positieve resultaten starten adverteerders steeds eerder met het toevoegen van TV in de levenscyclus van merken. De uitstraling (halo effect) die TV-campagnes hebben voor een merk werkt als een aanjager voor alle andere marketinginspanningen.

Onderzoeksopzet
EffecTV heeft in opdracht van VAB (Video Advertising Bureau) een zo groot mogelijke steekproef getrokken van zowel langer bestaande als nieuwe Amerikaanse merken waarover zowel Nielsen bestedingen cijfers als Comscore sitebezoek cijfers bekend zijn. Het betreft in totaal 190 merken, waarvan 140 direct-to-consumer oftewel e-commerce merken en 50 niet direct-to-consumer merken. De analyse is uitgevoerd voor de periode juni 2016 tot en met juni 2020. Om vast te stellen wat het effect is van de TV-campagnes op het sitebezoek wordt in de analyses een vergelijking gemaakt tussen de volgende periodes:

  • De drie maanden voorafgaand aan de start van de TV-campagne voor het merk
  • De maand van de TV-campagne introductie: de ‘launch periode’
  • Het gemiddelde tijdens alle TV-campagne maanden
  • Het gemiddelde tijdens de maanden dat er geen TV-campagne loopt
  • Het gemiddelde van de introductie tot het einde van de meetperiode.

De vierde en vijfde analyse periode geeft inzicht in het ‘halo effect’ van de inzet van TV op het merk. Ook als een merk in sommige maanden niet meer actief is op TV hebben de in de eerdere maanden ingezette TV-campagnes nog steeds een stimulerend effect op het sitebezoek en op de verkopen. Er zijn zowel nieuwe als oudere e-commerce merken onderzocht: 40 merken van 3 jaar of jonger, 60 merken tussen 4 en 7 jaar oud en 40 merken van 8 jaar of ouder. Van de niet e-commerce merken zijn er 25 jonger dan 20 jaar en 25 ouder dan 20 jaar.

Key learnings

  • Zowel Direct to Consumer (DTC) als niet-DTC merken, ongeacht of het langer bestaand of nieuwe merken zijn, zien een onmiddellijke ‘double digit’ groei van het aantal unieke bezoekers aan hun website in de introductiemaand van hun TV-campagne.
  • Nieuwe merken (drie jaar of jonger) laten het grootste positieve effect zien. Zij moeten hun verhaal en identiteit in de markt nog opbouwen.
  • Hoe langer nieuwe merken hun TV-campagne laten duren, des te hoger de online engagement is doordat nieuwe klanten worden blootgesteld aan het merk en de boodschap.
  • Nieuwe DTC merken opereren agressief: ze investeren veel en consistent in TV-reclame omdat ze de bestaande aanbieders willen verslaan.
  • Langer bestaande niet-DTC merken starten gewoonlijk met een flinke investering in TV-reclame en gaan dan vervolgens verder op een lager niveau, om de inmiddels opgebouwde merkbekendheid en verkoopresultaten op pijl te houden.

De belangrijkste resultaten:

1. Merken in de verschillende stadia van hun levenscyclus laten een sterk positief effect zien wanneer TV wordt toegevoegd aan het mediaplan. Voor jonge merken is dit effect het sterkst.
In de onderstaande figuur wordt de gemiddelde groei van unieke websitebezoeken voor e-commerce merken weergegeven. Hierbij wordt de eerste ‘launch period’ maand van de TV-campagne vergeleken met de drie maanden voorafgaand aan de TV-campagne. Voor jongere e-commerce merken is deze groei maar liefst +23%. In aantallen zijn dat gemiddeld 137.000 meer unieke bezoeken per maand. Voor e-commerce merken tussen 4 en 7 jaar oud is dat +19% gemiddeld en voor oudere merken van 8 jaar of ouder +10%.


2. Langere aanwezigheid op TV met een campagne zorgt voor een extra grote lift van nieuwe e-commerce merken.

Wanneer de gemiddelde groei qua unieke websitebezoeker wordt uitgerekend per maand voor de verschillende maanden dat de TV-campagne loopt dan is deze voor zowel jonge als oude e-commerce merken substantieel groter dan in de eerste ‘launch period’ maand. Voor nieuwe e-commerce merken maar liefst +138%, gemiddeld 811.000 meer unieke websitebezoekers per campagnemaand. Maar ook voor gemiddeld oude en oudere e-commerce merken is dat een ‘double digit’ groei van respectievelijk +72% en +23%.


3. TV heeft een positief halo effect tijdens de maanden dat er geen TV-campagne loopt

Het blijkt dat de inzet van TV-reclame ook doorwerkt in de maanden dat er geen campagne loopt. Dat noemen de onderzoekers het ‘halo effect’ van TV. Voor jonge merken van drie jaar of jonger is dat gemiddeld, per ‘TV-loze maand’, een groei van +81% unieke bezoekers, gemiddeld 470.000 unieke websitebezoekers extra. Voor oudere merken van 4 tot 7 jaar is dat gemiddeld per maand +67% en voor oudere merken van 8 jaar of ouder gemiddeld per maand +6%.


4. Het halo effect van TV werkt ook voor niet e-commerce merken
Een opvallend resultaat volgens de onderzoekers is dat de bovenstaande conclusies ook geldig zijn voor niet e-commerce merken. Ook niet e-commerce merken in de verschillende stadia van hun levenscyclus laten een sterk positief effect zien wanneer TV wordt toegevoegd aan het mediaplan. Voor relatief jonge niet e-commerce merken van 20 jaar of jonger is dit effect het sterkst. Langere aanwezigheid op TV met een campagne zorgt voor een extra grote lift van nieuwe niet e-commerce merken. En TV heeft een positief halo effect voor de niet e-commerce merken tijdens de maanden dat er geen TV-campagne loopt. Voor de relatief jonge niet e-commerce merken, jonger dan 20 jaar, is de gemiddelde stijging in de maanden dat er geen TV-campagne loopt gemiddeld +44%. Omdat het hier grotere en meer bekende merken betreft zijn dat maar liefst bijna 2,3 miljoen extra unieke website bezoeken gemiddeld per maand. Voor de relatief oude niet e-commerce merken van 20 jaar of ouder is dat een gemiddelde stijging per maand van +11%.


De zeven redenen waarom merken meer gebruik gaan maken van TV
In de whitepaper beschrijft EffecTV ook een groot aantal cases afkomstig uit verschillende branches. Bijvoorbeeld een e-commerce verzekeringsmerk dat na drie jaar lang inzetten van TV een groei in unieke bezoekers realiseerde van +71% en een groei in de verkoopconversie van TV-commercials van +120%.
Op grond van de onderzoeksresultaten en de verschillende case analyses signaleren de onderzoekers van EffecTV zeven redenen waarom merken meer gebruik gaan maken van TV.

  1. Verkrijgbaarheid & toegankelijkheid: Doordat producten makkelijker verkrijgbaar zijn is het grote bereik van TV extra effectief: De digitalisering van aanvoerkanalen, de groei van e-commerce en de verbeterde ‘user experience’ van sites heeft de toegang van consumenten tot producten snel vergroot. Dit stimuleert merken om de schaalmogelijkheden van TV eerder in te zetten, zowel landelijk als regionaal.
  2. Legitimatie: TV creëert, bouwt en verbeterd de merkreputatie doordat het merk wordt geassocieerd met premium video content en met andere A-merken binnen het commercial blok.
  3. Doelgroepselectie: Doordat de kijkdata, zowel voor addressable TV, video on demand als voor lineaire TV, steeds verder geëvalueerd zijn op het gebied van data-gedreven doelgroepselectie, creëert TV efficiëntie en wordt ‘waste’ (bereik buiten de doelgroep) beperkt. Programmatic samenwerkingen creëren ook cross-screen platform mogelijkheden zoals connected TV.
  4. ‘Full-Funnel’ resultaten: Door betere meettechnieken en betere attributie modellen is duidelijk geworden dat TV verantwoordelijk is voor campagne-effecten die verder reiken dan de bovenkant van de marketing-funnel, verder dan alleen de merkbekendheid. Ook op het vlak van de merkconsideratie, aankoopintentie en de uiteindelijke verkopen.
  5. Inclusiviteit: Dankzij de betere targeting mogelijkheden kunnen doelgroepen efficiënter en goedkoper worden bereikt. Hierdoor kunnen ook adverteerders met een kleiner beschikbaar budget instappen met een TV-campagne en vervolgens het budget ‘opschalen’.
  6. Storytelling: Het vermogen om met een 15, 30 of 60 seconden commercial (dankzij de combinatie van beeld, geluid en beweging) een verhaal te vertellen op het grote scherm in de huiskamer, zorgt ervoor dat TV beter dan enig ander medium in staat is om de merk-identiteit over te brengen in de hersenen en de harten van consumenten. Dit maakt het merk, en datgene waarvoor het merk staat, menselijker voor de consument.
  7. Halo effect: TV levert een significante verbetering van het effect en de ROI van andere digitale kanalen zoals (betaalde) online-search, -display en -video alsmede de eigen online merk-kanalen. Door het vergroten van de merkbekendheid en de brand equity, als ook door het versterken van de ‘call to action’, creëert TV extra efficiëntie en effectiviteit voor de andere media touchpoints die worden ingezet.

Eindconclusie
Uit het onderzoek blijkt dat geen merk te jong is om profijt te hebben van de inzet van TV-reclame. De analyse laat zijn dat jonge merken een stijging laten zien van +138% van het aantal unieke websitebezoekers. Dat is een stuk hoger dan voor oudere merken. Jonge merken profiteren het meest van het accelereren van hun groeicurve met de inzet van TV. Het halo effect van TV werkt zowel voor e-commerce als voor niet e-commerce merken. Merken die vroeg starten met een ‘test- en leertraject’ worden beloond. Door vroeg te starten en learnings te verzamelen met een kleine TV- testcampagne met een gering budget en vervolgens snel de investering in TV-reclame te vergroten, kunnen merken gemiddeld 80% meer unieke websitebezoekers per maand genereren.

Global TV Group webinar
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het rapport ‘The Halo Effect, TV as a growth engine’ van EffecTV en VAB, aangevuld met informatie uit de presentatie van de resultaten van het onderzoek door Sean Cunningham (VAB) tijdens het Global TV Group webinar over dit onderzoek op 25 maart. Je kunt de PDF van het gehele rapport hier downloaden. De video van het Global TV Group webinar is hier terug te bekijken.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

16/11/20

Onderzoek halo effect: online in combinatie met TV is effectiever dan online only

Nieuws Onderzoek

Veel marketeers hebben hun focus de afgelopen jaren gericht op korte termijn activatie van de verkoop waarbij lange termijn merkopbouw als minder belangrijk wordt gezien.

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

05/02/19

Update ROI TV-Analyzer nieuwe campagnes: ROI net zo hoog als in 2012

Kennis Nieuws Onderzoek

Volgens nieuw Duits onderzoek levert investeren in TV-reclame voor FMCG producten zowel op de korte als op de lange termijn geld op. De korte termijn

Topics: Reclame-effect, ROI

25/06/18

Digital native merken groeien sterk dankzij TV

Nieuws Onderzoek

‘Digital native’ bedrijven – bedrijven die hun producten en diensten primair online aanbieden – zetten TV-reclame in vanwege de bewezen effectiviteit. Dit blijkt uit een

19/08/22

Waarom is het tijd voor ‘Aandacht versie 2’: Aandachtwetenschap

Nieuws Onderzoek

In haar blog voor The Media Leader geeft Karen Nelson-Field een overzicht van de onderwerpen die ze de afgelopen 12 maanden heeft behandeld. Gedurende die

Topics: Reclame-effect, ROI

02/08/22

The Global TV Group: vier onderzoeken die internationale aandacht verdienen

Nieuws Onderzoek

The Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een compilatie gepubliceerd van de meest recente TV-onderzoeken. De compilatie focust op vier onderzoeken die

Topics: Reclame-effect, ROI

01/08/22

2022 update WARC whitepaper ‘The Anatomy of Effectiveness’

Nieuws

In 2019 heeft WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, de eerste whitepaper met als titel ‘The Anatomy of Effectiveness’ gepubliceerd. Daarin wordt de vraag

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

Projectcoördinator

Heb je oog voor zowel hoofdlijnen als details? Ben je oplossingsgericht en ga je geen

PR Manager

Paramount Global (NASDAQ: PARA, PARAA) is a leading global media and entertainment company that creates

(Junior) Digital Campaign Manager

Talpa Media Solutions is de verkooporganisatie voor vier Nederlandse commerciële televisiezenders SBS6, Net5, Veronica, SBS9

6 september

Cross Media Café: Nieuwsvoorziening van de Toekomst

Op dinsdag 6 september organiseren we in samenwerking met Beeld & Geluid weer een gloednieuw

12 september

‘Best of IBC-tour’ 2022

Van 9 tot en met 12 september vindt in RAI Amsterdam de International Broadcast Convention

9 -
12 september

IBC 2022

Van 9-12 september 2022 is de International Broadcasting Convention, ’s werelds meest invloedrijke media, entertainment

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en