De Engelse marketingorganisatie Thinkbox heeft Laurence Green, Director of Effectiveness bij de IPA (Institute of Practitioners in Advertising), gevraagd te onderzoeken welke factoren ervoor zorgen dat een reclamecampagne creatief én succesvol is. Hiertoe heeft hij een reeks diepte-interviews gehouden met reclameprofessionals waaruit ook de barrières voor succesvolle creatieve campagnes naar voren komen. Met dit onderzoek worden kennis en ervaringen van reclameprofessionals aan bureau- en adverteerderszijde samengevat. Screenforce heeft de do’s en don’ts voor een succesvolle en creatieve campagne voor je op een rij gezet.

De key findings en aanbevelingen zijn:

• De opdrachtgever en het bureau moeten ‘ambitieuze vrienden’ zijn met een gezamenlijke missie
• Een goede briefing is essentieel, de opdracht die moet worden uitgevoerd moet duidelijk omschreven zijn en er moet vooraf overeenstemming zijn hierover
• Concentreer je je op een gedenkwaardig idee dat een emotionele lading heeft en die je op verschillende platforms en momenten kunt toepassen
• Wees optimistisch en ga voor het hoogst haalbare, bedenk hoe geweldig een echt creatief idee kan zijn
• Ga niet steeds op zoek naar iets nieuws, herhaal een succesvol idee en verander niet te snel

Bewezen staat van dienst

Voor het onderzoek werden 34 verschillende diepte-interviews gehouden met senior reclameprofessionals aan bureau en klantzijde. Alle geïnterviewden hadden een bewezen staat van dienst in het ontwikkelen van hoogstaande creatieve campagnes. De gesprekken zijn uitgevoerd in april en mei 2023, de hier gepresenteerde uitspraken van de professionals zijn geanonimiseerd weergegeven. De participerende bedrijven zijn: adam&eveDDB, AMV BBDO, Boots, Channel 4, Creature, Havas Creative, ITV, Leo Burnett, Lloyds Banking Group, Lucky Generals, McDonald’s, Mother, NatWest Group, Neverland, Pablo, Publicis Groupe, Saatchi&Saatchi, Sage, Sainsbury’s, VCCP, en Yorkshire Tea. Aanvullend zijn drie experts geïnterviewd: Sir John Hegarty, Co-Founder en Creative Director bij The Garage; Tim Lindsay, Chairman, D&AD; en Steve Davies, CEO, APA.

De kenmerken van succesvolle creatieve campagnes

‘Goed werk ontstaat als alles en iedereen samenvalt’
De opdrachtgever en het bureau moeten ‘ambitieuze vrienden’ zijn. Goede creatie start met een gezamenlijke missie die wordt gedeeld door het gehele bureau- en klant-team en met een duidelijk besef over wat een goede campagne is. Een langdurige bureau-klant relatie helpt daar meestal bij.

‘Brief op basis van hoop en niet op basis van angst’
Een goede briefing is cruciaal, deze moet eenduidig zijn, goedgekeurd zijn door het management en qua inspiratie een springplank zijn. De creatieve ontwikkelingstijd kan dan vervolgens besteed worden aan de invulling in plaats van het herschrijven. De horizon moet veraf zijn in plaats van dichtbij.

‘Zij gaan het niet gelijk morgen kopen…of zelfs volgend jaar’
Een goede creatieve campagne moet gebaseerd zijn op een gedenkwaardig idee, dat gebaseerd is op goede inzichten en daardoor passend bij het merk. Het moet een simpele gedachte zijn die ook emotioneel goed werkt. Het idee moet toegepast kunnen worden op verschillende platforms en momenten. Het moet enthousiast worden gepresenteerd, eerlijk bediscussieert en met overtuiging worden verkocht. Idealiter door een decision maker zelf, gelijk vanaf de start.

‘Laat de verloskundigen hun werk doen’
Wanneer het idee moet worden uitgewerkt is de kans op succes het grootst als de klant (en het bureau) zo veel mogelijk afstand nemen om het creatieve team hun gang te laten gaan. Het creatieve team kan zijn talenten inzetten en de juiste elementen toevoegen of juist weghalen.

De zeven acties die grote creativiteit bevorderen

1. Wees optimistisch en ga voor het hoogst haalbare, bedenk hoe geweldig een echt creatief idee kan zijn
2. Bepaal je investeringen op basis van je verwachte resultaat en niet op basis van je input
3. Spendeer tijd met elkaar. Bediscussieer campagnes (niet alleen de eigen campagnes). Is er iets dat je tegen houdt?
4. Streef naar betere briefings en betere feedback
5. Ga voor de lange en niet de korte termijn. Ga niet steeds op zoek naar iets nieuws, herhaal een succesvol idee en verander niet te snel
6. Betrek je CEO en CFO. Help hen het commerciële belang van het merk te begrijpen
7. Leer van Kerstmis, het moment waarop het belang van je merk en van hetgeen je doelgroep voelt essentieel is.

De barrières voor succesvolle creatieve campagnes

Naast de beste aanpak geeft het onderzoek van Laurence Green ook inzicht in de factoren die belemmeren dat campagnes een succesvolle creatieve invulling krijgen. Dit zijn de verschillende factoren die door de geïnterviewden werden genoemd:

1. Te weinig tijd besteden aan het ontwikkelen van een gezamenlijke missie
2. Een focus qua talent op wetenschap in plaats van kunst, zodat logica de magie verstoort
3. Een focus op de korte termijn, activatie en direct resultaat
4. Een sfeer van risico aversie, gebaseerd op de angst voor negatieve feedback vanuit social media
5. Korte dienstverbanden en veel personeelsverloop
6. Het inhuren op projectbasis in plaats van samenwerking voor langere tijd
7. Het hybride werken voorkomt kruisbestuiving en serendipiteit
8. Ontoegankelijkheid van de senior decision makers
9. Slechte briefings
10. De soms perverse incentives van reclameprijzen, die eerder snelle activaties dan langdurige strategische merkbouw belonen
11. De devaluatie van het reclame ambacht

Een uitgewerkte versie van de resultaten van het onderzoek wordt later deze zomer nog gepubliceerd door Thinkbox in een Whitepaper.

Anthony Jones, hoofd research Thinkbox: ‘Dit zijn prachtige en interessante inzichten die door Laurence zijn verzameld. Ze brengen de collectieve wijsheid van deze fascinerende bedrijfstak, zowel van bureau- als klantzijde, bij elkaar. Gebaseerd op de ervaringen van de beste reclameprofessionals in de wereld hopen we de discussie op gang te helpen en de ontwikkeling van excellente campagnes te stimuleren. Creativiteit is de belangrijkste driver van reclame effectiviteit, het is in ieders belang dat dit wordt gestimuleerd.’

Laurence Green: ‘Dit onderzoek is niet de oplossing maar het geeft wel geeft wel antwoorden. We moeten beginnen met de barrières weg te nemen. Omdat dit er zoveel zijn en omdat deze soms al kunnen worden opgelost door ze bekend te maken. Je kan de meest geprezen campagnes, waar mensen het meest over praten, langs deze deze checklist houden en dan blijkt dat ze aan alle voorwaarden voldoen. De rode draad binnen alles is optimisme, missie, teamwerk en verbeelding.’

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de informatie over het onderzoek op de Thinkbox site.

Presentatie Laurence

Laurence Green heeft tijdens een ‘Cracking Creativity’ bijeenkomst, georganiseerd door de Engelse marketingorganisatie Thinkbox, de resultaten van zijn onderzoek gepresenteerd. Je kunt zijn presentatie hier terugkijken.