Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

29/01/15
Variatie in lengte commercial werkt het best

Millward Brown analyseert 132.000 TV-commercials op lengte. Er bestaat geen optimale lengte voor een TV commercial. Veel TV-campagnes zullen juist profiteren indien ze verschillende lengte adaptaties van dezelfde TV-commercial inzetten.

De lengte bepaalt welke communicatie-doelstellingen wel of niet haalbaar zijn. Dat blijkt uit een analyse van meer dan 132.000 TV commercials door Millward Brown die onlangs is gepubliceerd in Admap.

Adverteerders zetten vaker 15 seconden en 60 seconden commercials in

Volgens de auteur van het artikel, Darren Poole global brand director bij Millward Brown, worden er tegenwoordig significant minder 30 seconden commercials en veel meer 15 seconden commercials getest door het onderzoeksbureau dan in de jaren negentig. Ook gebruiken adverteerders vaker 60 seconden TV commercials.

Herkenning en boodschapoverdracht zijn even goed onafhankelijk van de lengte

Uit de test resultaten van de meer dan 132.000 TV commercials blijkt dat alle lengte varianten even efficiënt zijn qua reclame herkenning en boodschapoverdracht. Maar dat betekent niet dat voor alle doelstellingen de goedkope 15 seconden variant de beste optie is. Als de communicatiedoelstelling complex is, zijn langere TV commercials effectiever. Langere commercials zijn ook beter in het realiseren van merkbetrokkenheid.

Combinatie in lengtes werkt het best

Volgens Millward Brown werkt het combineren van lengtes binnen een TV campagne het beste. Het bezuinigen op een mediaplan door alle TV commercials korter te maken kan desastreus uitpakken. Een voorbeeld van een goede combinatie qua lengtes is een Engels voedingsmerk dat na twee bursts met een ‘normale’ 30 seconden spot een licht bovengemiddelde campagnebekendheid had gerealiseerd. Door het erop volgende seizoen in het mediaplan ook een 10 seconden adaptatie in te zetten naast het 30 seconden origineel, ging de campagnebekendheid sterk omhoog. Hierdoor werd de efficiëntie van de campagne bijna verdubbeld, terwijl de boodschapoverdracht goed bleef.

Blootstelling korte variant activeert herinnering lange variant

Om dit soort resultaten te realiseren is het noodzakelijk om de kernelementen, de scènes uit de TV commercial die het beste worden herinnerd, op een intelligente manier te verwerken in de kortere variant. Bij deze aanpak zorgt blootstelling aan de korte variant ervoor dat de herinnering aan de lange variant weer wordt geactiveerd in het brein van de consument. Daarbij moet wel eerst goed nagedacht worden of dat de structuur en de inhoud van het script van de originele versie wel geschikt zijn om samen te vatten in een paar beelden.

Korter dan 10 seconden dan slechts één communicatiedoelstelling

Online video aanbieders zoals Vine en YouTube geven ook de mogelijkheid om nog kortere versies van de TV commercials te vertonen. De vraag is of dat deze extreem korte versies nog wel passen binnen ‘videocommercial mediaplanning’ of dat er dan een aparte strategie voor TV en online moet worden ontwikkeld. Millward Brown adviseert dat bij het inzetten van 6 seconden commercials de boodschap ‘eenvoudig maar niet simplistisch’ moet zijn met slechts één communicatiedoelstelling. De langere varianten moeten dan op een creatieve wijze merkbetrokkenheid genereren èn er voor zorgen dat het merk gekoppeld wordt aan opvallende gebeurtenissen die herinnerd kunnen worden. Uiteindelijk is hetgeen het beste werkt voor een merk afhankelijk van de communicatie- doelstellingen die bij dat merk horen.

De gouden regels voor commercial lengte

Korte commercials

  • Ideaal om één basisboodschap te communiceren
  • Consumenten herinneren aan iets dat ze al eerder hebben gezien

De 15 seconden commercial

  • Om de continuïteit in het mediaplan te brengen, als doorlopende aanwezigheid op TV belangrijk is en bursts of drippen niet werkt. Met de korte en goedkopere spots de duur van het mediaplan verlengen bij eenzelfde budget. Mits een korte spot de boodschap en merkelementen goed kan communiceren.
  • Als korte variant naast de lange variant. Als reminder nadat eerst de langere versie is vertoond.
  • Als de communicatiedoelstelling eenvoudig is.

Langere commercials kunnen complexe boodschappen beter communiceren.
Dit is relevant als:

  • Het de introductie betreft van een nieuw product
  • Het de start betreft van een nieuwe campagne of het merk lang afwezig is geweest
  • Als het merk een complexe boodschap wil communiceren
  • Bij de introductie van een merk extensie

De 60 seconden commercial

  • Om een merkverhaal te vertellen
  • Indien er een grote merkbetrokkenheid gerealiseerd moet worden
  • Om publiciteit en ‘word of mouth’ rond het merk te genereren
Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

22/07/13

Goede muziek verhoogt effect TV-commercials

Onderzoek

Volgens onderzoekers van de Hogeschool van Utrecht maken adverteerders te weinig gebruik van de kracht van muziek. Vaak sluit de muziek niet aan bij het

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

09/07/19

In 2018 grootste stijging netto mediabestedingen in vijf jaar tijd: +3,2%

Nieuws Kennis

De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2018 met 3,2% toegenomen tot € 4,53 miljard. Het was de grootste stijging in de laatste vijf jaar.

Topics: Mediabestedingen, TV-reclame

31/07/17

De strijd om aandacht in een multiscreening wereld

Multiscreening

Onderzoek

Mag ik even uw onverdeelde aandacht? Dit is namelijk niet zo vanzelfsprekend tegenwoordig met allerlei verleidingen om ons heen in de vorm van andere schermen,

Topics: TV-reclame, Reclame-effect

13 juni

NIMA Marketing Day 2024

Op 13 juni 2024 organiseren NIMA en MarketingTribune de achtste NIMA Marketing Day. De NMD is

26 juni

M100 Summer Edition

Op woensdag 26 juni 2024, tegen het begin van de zomervakantie, presenteert Media Meetings & Magazines

Account Manager/ Client Lead

Ad Alliance is op zoek naar een Account Manager/ Client Lead Als Client Lead ben je medeverantwoordelijk voor het behalen van

Media Director

ZIGT is per direct op zoek naar Media Director-Hoofddorp. Je hebt je strepen verdiend aan mediabureauzijde, waar je minimaal 5 jaar

Strategy Director

ZIGT is per direct op zoek naar Strategy Director-Hoofddorp. Een creatieve schaker die zetten vooruitdenkt, daar ligt jouw kracht. Jij zet

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met