Op 12 juni jl. organiseerde Screenforce een expertsessie met als onderwerp Marketing Mix Modelling. RTL was host van de drukbezochte sessie (n =75), waarin drie sprekers hun licht op dit onderwerp mochten laten schijnen. Gastheer en directeur Michel van der Voort van Screenforce leidde zowel het onderwerp als de sprekers in, te beginnen met Lennaert Evers van Validators, gevolgd door Marieke van Echtelt van DVJ Insights en tot slot Olivier van Hees van Objective Partners.

Bij Marketing Mix Modelling wordt geprobeerd het effect te isoleren van elke individuele mediacampagne op verkoopcijfers, op winkel- en sitebezoek en op merkeffecten. Met behulp van Marketing Mix Modelling krijgen bureaus en adverteerders een diepere kijk op consumentengedrag en zijn ze in staat de optimale marketing mix en return on investment (ROI) te bepalen en te optimaliseren. En daar is veel data, analyse en intelligentie voor nodig. Of zoals Michel aangeeft: “Er is een gezonde honger ontstaan naar data.” De experts maken hun opwachting.

Communicatie beter maken
Bij Validators draait het maar om een ding: communicatie beter maken. Alle onderzoeken en modellen zijn daar op gericht, waarbij zowel het bewuste als het onbewuste deel van het brein aan de orde komt. De drie disciplines achter de denkkracht van Validators zijn datascience, neuromarketing en merkbouw.

Volgens Lennaert draait het bij adverteerders vaak om de vraag of een campagne wel succesvol/effectief is geweest. Om daar een goed antwoord op te krijgen wordt Media Mix Modelling toegepast. Dat is nodig omdat er in een campagne vaak meerdere middelen en kanalen worden toegepast, die elk hun effect hebben, maar elkaar ook beïnvloeden. Daarnaast speelt dat media onderling niet goed vergelijkbaar zijn en er is volgens Lennaert sowieso sprake van externe invloeden op de KPI’s die je wilt meten. Het voordeel is wel dat er heel veel data beschikbaar zijn binnen de muren van adverteerders. De kunst is wel om die goed te organiseren en te integreren.

Maatwerk
Om uitspraken te kunnen doen over de daadwerkelijke effectiviteit van een campagne en verschillende elementen en kanalen binnen een campagne, heeft Validators een eigen analyseplatform ontwikkeld, waar alle mogelijke data wordt ingeladen. Lennaert benadrukt dat dit geen standaard operatie is. Het bouwen van een model voor de analyse is altijd maatwerk, ook al zitten sommige adverteerders dicht bij elkaar in een branche. De invloeden op de KPI’s zijn steeds weer anders, aldus Lennaert.

Als voorbeeld presenteert Lennaert een case van Reclamefolder.nl, onder deel van de Persgroep. De meest belangrijke driver voor dit platform is het realiseren van zoveel mogelijk downloads van de app. Dit bepaalt voor een groot deel van de distributie van de elektronische folders. Om dit te bewerkstelligen worden diverse mediakanalen ingezet en de vraag is dan, welk kanaal levert de best conversie, cq. laagste kosten per download en waar kan de ROI nog verbeterd worden?

Lange termijn effect
De inzet van de mediumtypen worden door de tijd heen op weekbasis weggezet en gecombineerd met het aantal (unieke) downloads. Recht-toe-recht-aan is al snel te zien dat bij meer mediadruk het aantal app downloads toeneemt. Maar daar neemt Validators geen genoegen mee. Op een niveau dieper brengt het platform in kaart wat de kosten per mediumtype per download zijn en hoe dit zich verhoudt tot de andere kanalen in de campagne. Ook houdt het platform rekening met het feit dat rijkere media zoals video een langere termijn effect hebben dan bijvoorbeeld search.

Bekijk hier de presentatie van Lennaert Evers van Validators:

Aandacht voor creatie
Een vergelijkbaar model wordt toegepast bij DVJ Insights. Dit MOAward-winning bureau richt zich vooral op (merk-) groei en ontwikkelde hiervoor een eigen model met bijbehorende tool onder de naam Reality Analytics. Hierin worden externe databronnen en trackingdata geïntegreerd. DVJ Insights maakt hierin onderscheid naar merken, media en creatie. Managing director van DVJ Insights, Marieke van Echtelt, licht toe en accentueert de aandacht die creatie krijgt binnen het model. Hetzelfde geldt voor de media, die omwille van de onvergelijkbaarheid scores krijgt toebedeeld, die zijn gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek. Hetzelfde geldt voor het geheugeneffect, waarbij een uiting op dag één effect kan hebben op dagen die na dag één liggen.

De output van het model van DVJ Insights komt samen in de RPS-factor, wat staat voor de Reality Performance Score. Die helpt om de efficiency van een campagne in kaart te brengen en naar verloop zelfs die efficiency te voorspellen. Als de geïntegreerde database achter Reality Analytics groot genoeg is, is dat laatste heel goed mogelijk.

Over- en underspend
Marieke benadrukt dat je je moet focussen op de belangrijkste merk-KPI en dat alle inzet en tracking data zich rond die KPI moet gaan verzamelen. Vanuit de database wordt een bandbreedte berekend, waarbinnen de mediabestedingen zich moeten bevinden om die KPI te beïnvloeden. Kom je boven die bandbreedte, dan is er sprake van een ‘overspend’. Eronder leidt automatisch tot een ‘underspend’.

Bekijk hier de presentatie van DVJ Insights:

Mathematical Models
Als laatste presenteerde Olivier van Hees van Objective Partners zijn kijk op Marketing Mix Modelling. Dit relatieve jonge bureau (30 man/vrouw in 3 jaar) onderscheidt zich ten opzichte van de andere twee bureaus, doordat ze zelf geen onderzoek doen, maar zich uitsluitend richten op data-analyse en de ontwikkeling van allerhande tools en software daaromheen. De visie van Objective Partners is daar heel helder over: “We believe that better media investments can be made based on mathematical models.”

Externe factoren
De analyse van een campagne houdt volgens Olivier niet op bij alleen de mediadata. Ook wordt er gekeken naar externe factoren zoals vakanties versus gewone werkdagen, temperatuur, het weer en de concurrentie. Hoe meer data, hoe betere de analyse en hoe beter de invloeden op de KPI’s in kaart kunnen worden gebracht.

Zo bracht Objective Partners voor een reisbureau in kaart hoe offline mediadruk het aantal websitebezoekers kon beïnvloeden. Online traffic was voor dit reisbureau een zeer belangrijke KPI. Naast de correlatie tussen offline media en online traffic werd ook een wear out effect berekend. Dat is het punt waarna extra GRP’s relatief minder opbrengst gaan realiseren. Een vergelijkbare case werd ook voor een Telco gedaan, maar dan een niveau dieper, namelijk op conversie.

30% meer opbrengst
De derde case betrof een online only player, die vanuit TV nieuwe klanten wilde genereren. Vanuit de media-inzet werd berekend hoeveel nieuwe klanten dit opleverde. Door toepassing van een Media Mix Model was Objective in staat om het plan dusdanig te optimaliseren dat het 30% meer nieuwe klanten opleverde bij een gelijkblijvend aantal GRP’s, maar met een andere inzet van zenders.

Bekijk hier de presentatie van Olivier van Hees van Objective Partners:

De cases van Objective Partners en ook van Validators en DVJ Insights laten zien dat Marketing Mix Modeling een hot topic is op dit moment. Er is steeds meer data en vooral steeds meer intelligentie en rekenkracht beschikbaar om meer uit de data te halen. Data blijkt in veel gevallen voldoende aanwezig te zijn bij de adverteerder of bureaus, maar de kunst is om die data goed te organiseren om daar vervolgens de juiste analyses op te kunnen draaien met als doel een hogere ROI.