Op donderdag 19 november sprak marketingprofessor Karen Nelson-Field in een webinar georganiseerd door Screenforce, Egta en The Global TV Group. Karen is oprichtster en executive director van onderzoeksbureau Amplified Intelligence en professor in Media Innovation aan de universiteit van Adelaide. Aanleiding van de webinar was World Television Day van afgelopen 21 november. Onderwerp van de webinar waren de nieuwste inzichten in haar onderzoek naar aandacht voor videoreclame. Karen had een grote primeur met de lancering van een planning tool die werkt op basis van de learnings uit haar onderzoek naar de verschillen in reclameaandacht voor de verschillende videoplatforms.

Slides en videoregistratie beschikbaar voor de markt
De gebruikte slides tijdens de webinar en de opname zijn beschikbaar. De opname van de gehele webinar, inclusief de vragen en antwoorden achteraf kun je hier bekijken en de presentatie vind je hier.

Tijdens haar presentatie besprak Karen Nelson-Field haar recente onderzoek naar de kracht van TV in de huidige ‘aandachteconomie’ in de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland). Daarnaast deelde ze de meest recente resultaten uit haar Not All Reach is Equal-onderzoeksprogramma. Ook nam ze ons mee in de betekenis van deze resultaten voor het reclame-ecosysteem en de rol die Amplified Intelligence heeft bij het nastreven van positieve bedrijfsresultaten.

The Power of Attention
Professor Nelson-Field en haar team werken al vier jaar aan het Not All Reach is Equal-onderzoeksprogramma. Het eerste onderzoeksproject uitgevoerd in Australië en is daarna herhaald in Canada en Groot-Brittannië. Het meeste recente project werd eerder dit jaar uitgebreid met Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland in opdracht van Screenforce DACH.

Tijdens de onderzoeksfase is een enorme hoeveelheid data verzameld. Op basis daarvan zijn de prestaties van cross-platform reclames geanalyseerd aan de hand van de belangrijkste graadmeters van reclame-effectiviteit:

• Ad cut-through prestaties, via de meeteenheid ‘aandacht’.
• Sales uplift prestaties, via de meeteenheid ‘productkeuze’.

Methode en technologie
Karen Nelson-Field maakt gebruik van app-technologie en machine learning om de oogbewegingen van kijkers op verschillende devices en platforms te registreren. De app, die wordt geïnstalleerd op de devices van deelnemers aan het onderzoek, legt metingen vast zoals scroll snelheid, kantelen van de telefoon, volume, pixel-kwaliteit en kijktijd. Dit alles per individuele reclame; de reclame die wordt bekeken wordt ook geregistreerd. Alle verschillende reclamelengtes worden meegenomen in het onderzoek, van 6 seconden tot en met 30 seconden lang. Voor het registreren van het kijkgedrag op TV wordt een camera bevestigd onder het TV-toestel.

De camera van de gebruikte devices wordt ook ingezet om de mate van aandacht te registreren:

• De actieve (grote) aandacht; de gebruiker kijkt naar de reclame op het scherm
• De passieve (lage) aandacht; de gebruiker kijkt in de richting van de reclame, maar kijkt er niet direct naar
• De ‘non-aandacht’ (geen); de gebruiker kijkt helemaal niet naar de advertentie.

Tijdens het meest recente onderzoek, uitgevoerd in de DACH-regio, werden op deze manier de cross-platform-prestaties geanalyseerd op lineaire TV, BVOD, YouTube, Instagram en Facebook, op zowel mobiel als TV.

Eerste deel – wat we nu al weten:
De verschillende Not all Reach is Equal-onderzoeken hebben aangetoond dat de actieve aandacht en de STAS (Short-Term Advertising Strength, zie hieronder voor uitleg) sterk gerelateerd zijn. Actieve aandacht is op een vergelijkbare manier gerelateerd aan sales uplift.

• Het omgekeerde is – niet verrassend – ook waar. Er is geen regressie-analyse nodig om vast te stellen dat, als er geen aandacht is, de reclame ook geen impact kan hebben. De STAS-index stelt de Short-Term Advertising Strength vast; de invloed van reclames op verkopen. De index analyseert of kijkers die zijn blootgesteld aan een reclame het betrokken product daadwerkelijk zouden kopen. Een index van meer dan 100 wil zeggen dat de reclame beter presteert dan gewoonlijk.

De STAS-index is het hoogste voor BVOD en lineaire TV, onafhankelijk van het gebruikte device. Dit wil zeggen dat TV een hogere sales uplift oplevert dan elk ander platform. Deze bevindingen gelden voor alle onderzochte markten; er zijn wat onderlinge afwijkingen, maar de patronen zijn in alle landen hetzelfde.

Tweede deel – bevindingen die we nu kunnen veralgemeniseren
Aangezien de uitkomsten gerepliceerd zijn in verschillende markten, kunnen een aantal algemene bevindingen worden vastgesteld:

• Twee seconden aandacht is niet genoeg. Bevindingen tonen aan dat twee seconden reclame weliswaar wat korte-termijnimpact kan hebben, maar dat reclames die langer worden bekeken een hogere mate aan STAS opleveren, terwijl ad decay afneemt.
• Aandacht en ad decay zijn gerelateerd. Hoe meer seconden aandacht, hoe langer het merk blijft hangen in het geheugen van kijkers. Ons geheugen begint na 3 seconden te registreren.
• Gemiddeld genomen levert elke seconde actieve aandacht 3 dagen herinnering op.
• TV ad retention heeft na 28 dagen nog een grotere impact dan Facebook- of YouTube-reclames hebben direct nadat de kijker eraan is blootgesteld. Dit betekent dat de STAS-index voor een TV-reclame na 28 dagen hoger is dan de STAS-index van een Facebook- of YouTube-reclame op de eerste dag.
• Zelfs als een reclame te bekijken is (gerelateerd aan time-in-view-standaarden), wil dat niet zeggen dat de reclame ook daadwerkelijk wordt bekeken. Time-in-view is in die zin van weinig waarde bij het vaststellen of mensen een reclame hebben bekeken. Het is net zo goed mogelijk dat er helemaal geen aandacht is geschonken aan de reclame.
• Geen enkel platform is immuun voor gedeeltelijke aandacht of ‘non-aandacht’. Het in absolute zin hogere aantal reclameseconden op TV verkleint de impact van gedeeltelijke aandacht of non-aandacht op dat platform. De verdeling tussen soorten aandacht op de diverse platforms is vergelijkbaar. Alleen op Instagram is het aandeel van actieve aandacht hoger. Dat heeft er echter vooral mee te maken dat reclames op Instagram slechts enkele seconden lang zijn.

Samenvattend hebben de onderzoeksprojecten geresulteerd in de volgende algemene bevindingen:

• TV genereert meer aandacht en sales uplift.
• De impact van een TV-reclame op verkopen houdt veel langer aan dan de impact van reclames op andere platformen.
• TV-reclames zijn tot drie keer langer.

Derde deel – Wat kunnen we met deze informatie en hoe kunnen we de markt bijsturen?
De bevindingen vormen op zich geen oplossing voor het reclame-ecosysteem:

• Het huidige stelsel vertelt ons weinig over het daadwerkelijke aantal kijkers van een reclame. Niet alle opportunities to see (OTS) zijn even groot en de kwaliteit van de reclame heeft een grote impact op bedrijfsresultaten.
• Er bestaat geen openheid rond het feit dat niet alle reclames evenveel aandacht krijgen.
• CPM doet geen uitspraken over verschillen in prestaties. CPM was ooit een relatieve meeteenheid voor prestatie, maar is dat inmiddels niet meer. STAS wijst uit dat sommige platforms te hoge bedragen vragen in verhouding tot de prestaties van de reclames op die platforms.

Nelson-Field en haar team bij Amplified Intelligence hebben de industrie benaderd en de bruikbaarheid van aandacht besproken, als meeteenheid voor mediaplanning en optimalisering, waarbij aandacht als alternatief is aangereikt voor bereikcijfers – nog steeds het voornaamste meetinstrument voor veel bedrijven.

Plannen op aandacht nu beschikbaar
Amplified Intelligence is van zins een actievere rol te spelen in de oplossing. Afgelopen maandag 23 november rolde het bedrijf een nieuwe planning tool uit die is gebaseerd op metingen van aandacht. Het nieuwe platform, attentionTrace, analyseert het CPM van een bedrijf en zet dat af tegen een universele meting van het aantal seconden dat kijkers aandacht geven aan reclames. Geïnteresseerden kunnen een proefabonnement op dit platform nemen via https://www.attentiontrace.com/.

Het is niet het doel van het nieuwe platform om de industrie met een nieuw probleem op te zadelen, door adverteerders te inspireren om de prijs van CPM ter discussie te stellen. Het is het doel het ecosysteem tegen het licht te houden en adverteerders in staat te stellen meer waar voor hun geld te krijgen.
Het is niet makkelijk om de aandacht van kijkers te winnen. Het werk van Nelson-Field laat echter keer op keer zien dat kwaliteitsplatforms als BVOD en TV, met hun kwaliteits-content, meer waarde genereren voor de merken.