Op dinsdagmiddag 19 juni vond het Cross Media Café: Linear Meets Digital in Beeld en Geluid plaats. Peter Wiegman van Mediaonderzoek.nl heeft hier onderstaand verslag over gepubliceerd.

Vanaf 14.00 uur mochten we luisteren naar de ontwikkelingen rond lineaire en digitale televisie. In de aanhef van het event staat dat beide steeds meer naar elkaar toe groeien. Daar zijn we natuurlijk heel benieuwd naar. Het omgekeerde is misschien ook waar, dat ze steeds meer uit elkaar komen te liggen. De live-stream staat aan. Lineair. Goede service!

Sprekers vanmiddag zijn Laurence Miall d’Aout, VP Advanced Advertising bij Liberty Global, Marcel Korstjens, Head of Ad Technology bij RTL Nederland, Lyndon Nixon, CTO bij Modul Technology, Frank van Oirschot, co-founder van Ex Machina Group, Jeroen Rutte, Managing Director van SPOT X Benelux, Marco van Houdt, Director Advertising XITE, Marc Putman, eigenaar van OutTV, Freek van ’t Ooster van Mediaperspective en Jon Watts, Managing Partner/Co-Founder van MTM. Spreekstaljuffrouw Monique van Dusseldorp leidde de sprekers in, maar niet zonder te zeggen dat er in huize Van Dusseldorp geen lineaire TV meer wordt gekeken.

Aandeel lineair 56% in de UK
Jon Watts geeft als eerste een schets van de Europese ontwikkelingen op het gebied van lineaire televisie. Hij put uit een grootschalig onderzoek dat in september wordt gepubliceerd. Rode lijn is de daling van lineair kijken in heel Europa. Vooral in de jongere doelgroepen, maar TV kijken an sich groeit. We kijken alleen naar andere content. In de UK bijvoorbeeld heeft ‘lineair’ nog maar een aandeel van 56%. Tegelijkertijd groeit de markt voor lineaire commercials nog maar nauwelijks en nemen de bestedingen aan digital video toe. De opbrengsten hiervan komen helaas niet terecht bij de broadcasters, maar bij de Facebooks en Googles van deze wereld.

De ontwikkelingen op het gebied van ‘digital’ hebben ervoor gezorgd dat de machtige positie van ‘televisie’ aangetast is. Watts spreekt van erosie. Zowel op het gebied van techniek en distributie, maar ook aan de kant van de kijker, die een berg aan keuzes erbij heeft gekregen.

Adressable TV
Om die erosie te stoppen adviseert Watts de industrie om allereerst te investeren in het meten van kijkcijfers en verzamelen van allerhande data rondom dat kijken. In lijn daarvan moet de adressability van televisie verder toenemen om vooral adverteerders tevreden te houden. In de USA is die markt het meest ontwikkeld, waar pay-tv in combinatie met regionaal adverteren heeft gezorgd voor de snelle ontwikkeling van adressability. Daarnaast hebben ook grote saleshouses netwerken gekoppeld, om nog betere producten en profielen te kunnen aanbieden aan adverteerders.

De broadcasters hebben in Europa nog niet echt een beeld van de kracht en potentie van adressable televisie, toch ziet Watts wel mogelijkheden. De Europese markt is sterk en heeft de potentie om adressable TV te ontwikkelen.

Battle of the eyeballs
Laurence Miall d’Aout (VP Advanced Advertising bij Liberty Global) geeft inzicht in hoe Liberty Global omgaat met de huidige ontwikkelingen. Zij heeft het over de ‘battle of the eyeballs’, waar verschillende content, op verschillende platforms en verschillende devices wordt geconsumeerd. Zij ziet uiteraard dezelfde ontwikkelingen als Watts en voegt daaraan toe dat ook het bereik van lineaire televisie daalt.

Broadcasters hebben minder data dan partijen als Netflix, Google en Facebook. Om die reden wil Libert Global dat de Telco een partner wordt in het huidige krachtenspel en hoopt dat televisie niet ‘the print of the new era’ wordt. In een video legt Liberty uit dat ze samen met SBS adressable TV hebben ontwikkeld, waarom commercials getarget worden weggezet op basis van de data die settop box (STB) heeft verzameld. Eenzelfde doet Liberty nu met Sky en Virgin de UK, waar Liberty daadwerkelijk de partnerrol heeft die het ambieert.

Sinds september vorig jaar werkt Liberty ook in Vlaanderen met deze vorm van adverteren en heeft het inmiddels 51 campagnes weggezet. Een gemiddelde adressed campagne op televisie bereikt slechts 10% van het totale Vlaamse publiek, maar dan wel getarget, aldus Laurence.

Audiences voorspellen
Lyndon Nixon, Modul Technology introduceertde term ReTV, oftewel reinventing television. Dat is nog om het mediumtype relevant te houden. Modul ontwikkelde een Trans-Vector Platform (TVP), waarin analytics worden verzameld om content en doelgroepen beter op elkaar te laten aansluiten. Dat geldt ook voor commercials. Het dashboard verrijkt ook de standaarddata, bijvoorbeeld welke karakters uit Game of Thrones worden het meest besproken op social media. Een andere feature is het voorspellen van toekomstige audiences. Het neemt zelfs events mee in de voorspellingen. Die kunnen nog wel een standaardprognoses dwarsbomen. Het dashboard is nog niet helemaal klaar. Loop volgend jaar.

SPOT X
De tweede helft van het seminar verloopt geheel in het Nederlands en geeft een vrij technische weergave van de stand van zaken rond voor adressable TV in zowel het lineaire en het non-lineaire domein. Jeroen Rutte, Managing Director van SPOT X Benelux zegt publishers te helpen om meer geld te verdienen met video. Het moet daarvoor wel verschillende rollen aannemen in de markt. Rutte noemt SPOT X als mediator tussen adverteerder en publisher, maar ook als scheidsrechter, die uitsluitsel moet geven over de regels en tot slot ook als tolk. Er worden vele talen gesproken, niet alleen letterlijk, maar ook de taal van commercie en data.

Het kijkmoment en het device bepalen de taal die gesproken wordt, maar adverteerders zijn wars van devices. Rutte zegt dat geïntegreerde campagnes zijn leading zijn, niet alleen TV en ook niet online video. Hetzelfde geldt voor de consument. Het maakt hem of haar niet uit wat er achter de schermen gebeurt, zolang de content maar geconsumeerd kan worden.

SCTE-protocol
En er gebeurt heel wat achter de schermen. Rutte legt uit over requests, waarbij “de content-owner de hele keten kan beheersen”. We horen ook dat het SCTE-protocol nog ingewikkelder is, waarbij je kabelaars nodig hebt om het goed te laten werken. Helaas is dat in Nederland nog theorie. “Via IP-adressen werkt het wel, de rol kabelaars is dan minder dominant, via STB werkt het nog niet.”

Marco van Houdt van XITE doet er nog een schepje bovenop en demonstreert XITE Personalized Music Television. Wat bleef hangen is dat het IP over de STB is en dat je het goed kan vergelijken met een soort non-lineaire MTV on demand. Het voordeel van deze techniek is dat je niet meer lange reclameblokken nodig hebt. Algoritmes bepalen nu wat je als kijker voorgeschoteld krijgt. Ook de lengte van de sessieduur is hierin bepalend. Minder advertenties, kortere advertenties, maar wel hogere CPM. “Zo creëer je waarde.” Ook bij kijker met positievere kijkervaring en ad experience. Dat zie je terug in het uitkijkpercentage.

Vraag uit de zaal is of de hogere CPM (soms zelfs 5x) gerechtvaardigd zijn vanuit de adverteerder. Jeroen Rutte stelt dat er voldoende voorbeelden zijn waaruit blijkt dat dat inderdaad het geval is. “Daar zit precies de waardecreatie.”

Meer over de stand van zaken in het digitale videolandschap staat in dit rapport van IAB.

Benefits van het digitale domein
Freek van ‘t Ooster van Mediaperspective richt zich vooral op de vraag hoe je de benefits van digitale wereld in het lineaire domein kunt krijgen. We krijgen een lesje over programmasignalering, het markeren van lineaire blokken die je kunt beschrijven, maar dan wel frame-accuraat. Nodig om non-lineair te kunnen programmeren. En laten we het schoonsnijden van de content niet vergeten. Nodig om te kunnen archiveren. Het is veel jargon, wat aangeeft dat er een zeer complexe techniek achter zit, die die uiteindelijk die benefits van het ene naar het andere domein moet brengen.

Mediaperspective heeft hiervoor de samenwerking opgezocht met andere Europese partijen en een lokale werkgroep opgericht waarin de grote publishers en providers zijn vertegenwoordigd.

Lineair is een playlist
Een van die publishers is RTL en Marcel Korstjens is daar hoofd ad technology. Hij vergelijkt lineaire televisie met een playlist van allemaal stukjes content of een string van documenten zoals hij dat noemt. Bij non-lineair is dat heel anders. Korstjens noemt het unicast, oftewel een-op-een. Korstjens geeft toe dat hij nog niet zoveel weet van de kijkers. Cookies en identifiers helpen wel een beetje, maar vanuit verschillende datapunten wordt het datasysteem gevoed met steeds meer profieldata van de kijkers. Zelfs op emotie. Is het een vrolijk programma of een huilprogramma. Belangrijk voor mindset op dat moment.

Binnen RTL zijn er vier doelstellingen als het gaat om adressable TV: de kijker moet meer RTL content gaan kijken, hij of zij moet een prettige ervaring hebben, adverteerder moet meer resultaat realiseren en RTL moet er ook nog aan verdienen. Dat laatste doet RTL door de contentvoorraad zo goed mogelijk te verkopen.

RTL doet nog geen ‘adressable in lineair’, maar wel in non-lineair met o.a. SPOT X. Adressable in lineair is volgens Korstjens lastig. Daar heb je de STB van de kabelaar voor nodig. Sowieso heb je partners nodig in dit veld. “Niemand kan het alleen. We moeten samenwerken om dat lineaire deel te ontwikkelen.”

Twee voorbeelden
Tot slot van de lange middag nog twee voorbeelden van kleinere partijen die adressble en non-lineaire TV in en niche omgeving ontwikkelen. Daar komen vaak de mooiste innovaties vandaan. Marc Putman eigenaar van OutTV heeft een soort datingapp gebouwd gebaseerd op TV-content. In die app is hij op zoek naar gemeenschappelijke interesses van kijkers. Soort Tinder, aldus Putman. Het ontwikkelgeld heeft hij opgehaald via crowdfundingprogramma en het draait nu. Niet alleen met content van traditionele publishers, maar ook met content van Europese filmfestivals.

Frank van Oirschot praat over shoppable video, waarin video als kanaal wordt ontwikkeld rond e-commerce en vooral e-shopping. Beetje TelSell, maar dan beter. De vergelijking met TelSell viel geloof ik niet zo goed op het laatst.

Na een lange middag is het duidelijk dat er over de hele linie hard wordt gewerkt aan de ontwikkeling van lineaire TV om zo de wedloop met digitaal en non-lineair bij te kunnen benen. Kijkers hebben nieuwe voorkeuren, adverteerders leren van online en het is de taak aan de publishers om tegemoet te komen aan de moderne kijkers en adverteerders. Alleen lukt dat niet. Samenwerking is het sleutelwoord, waarbij vooral de kabelaars een sleutelrol hebben met de settop box.

Bovenstaand artikel is gepubliceerd op mediaonderzoek.nl.

Foto’s
Foto’s van het evenement staan hier.

Video & slides

Start met Monique van Dusseldorp | 15:50
Jon Watts (MTM) | 17:55
Laurence Miall d’Aout (Liberty Global) | 38:40
Lyndon Nixon (ReTV) | 54:48
Panneldiscussie met bovenstaande sprekers en Michel van der Voort, Directeur Screenforce | 1:06:08
Pauze | 1.23.40 – 1.51.40
Jeroen Rutte (SpotX) | 1:53:50
Marco van Houdt (Xite) | 2:03:35
Freek van ’t Ooster (Media Perspectives) | 2:18:53
Marcel Kortstjens(RTL) | 2:26:30
Mark Putman (OUTtv) | 2:45:40
Frank van Oirschot (Ex Machina) | 2:58:00

Interviews