De publicatie van het Screenforce TV Jaarrapport is altijd aanleiding voor een goed bezocht event. Zo ook dit jaar, zij het dat de board van Screenforce afgelopen vrijdag nog ‘koortsachtig’ overleg heeft gevoerd om de bijeenkomst van dit jaar wegens de ontwikkelingen rond het Corona-virus eventueel af te gelasten. Screenforce-voorzitter Frank Volmer (Ster) legde aan de ruim 200 ‘Hallen-bezoekers’ uit dat er zorgvuldig is gekeken naar de richtlijnen van het RIVM en dat er vooralsnog geen belemmeringen zijn voor een event als dit. Dat geeft Screenforce-directeur Michel van der Voort de ruimte om het TV-jaar 2019 te schetsen vanuit de kijker en de adverteerder. Peter Wiegman heeft in opdracht van Screenforce een samenvatting gemaakt van de presentaties.
De schets van de TV-markt begint met goed nieuws. De schermtijd – de tijd dat we voor het televisiescherm zitten – is na twee jaar van daling weer toegenomen en komt in 2019 uit op 192 minuten per dag. Binnen die schermtijd is er ten opzichte van 2016 (ook 192 minuten) wel een en ander veranderd. De lineaire kijktijd bedroeg toen nog 160 minuten, in 2019 noteerde SKO 136 lineaire minuten. Daartegenover staat een stijging van de non-lineaire kijktijd van 32 minuten in 2016 naar 56 minuten in 2019.
Steeds complexer meetdomein
De cijfers zijn tekenend voor de ontwikkelingen die zich op dit moment afspelen in de TV-markt. Sjoerd Pennekamp, directeur van de Stichting KijkOnderzoek, kwam daar later op de middag nog op terug in het kader van het aanstaande bereiksonderzoek voor televisie, radio, print en online. Aanvankelijk liet televisie zich eenvoudig meten met alleen lineaire zenders, maar in de loop van de tijd kwamen daar digitale devices en dito distributiekanalen bij, waardoor het TV-scherm niet meer het alleenrecht had van alleen maar TV-zenders. Enerzijds bieden andere videodiensten zich aan op het TV-scherm, anderzijds bieden TV-zenders hun content aan op andere platformen dan alleen maar het TV-platform, aldus Pennekamp. Dat gebeurt niet alleen op televisie, maar ook radio en print hebben met deze ontwikkelingen te maken. Vandaar ook de roep om een vernieuwd bereiksonderzoek, dat op dit moment in ontwikkeling is.
TV ZenderTotaal en schermtijd
Als opmaat naar de vernieuwde ontwikkeling heeft SKO in 2019 de definities aangepast van het TV-kijken. Er wordt sinds begin vorig jaar onderscheid gemaakt naar het kijken naar zenders (live en uitgesteld) en het kijken via harddisk, DVD en devices als Apple TV, Chromecast of andere devices die gekoppeld zijn aan het TV-scherm. Het zenderkijken wordt afgebakend als TV ZenderTotaal. Samen met het niet-zenderkijken zoals HD, DVD of streamingdiensten ontstaat de totale schermtijd.
Dit biedt adverteerders nieuwe kansen om de ‘kijker’ te bereiken. Dat blijkt ook uit de omzetcijfers van 2019. De totale markt voor TV-reclame groeide met 0,9% naar € 829 miljoen, waarbinnen online video met maar liefst 9,4% groeide. Hierin vallen de commercials en non-spot uitingen die via de online kanalen van de Screenforce-zenders zijn gedistribueerd. Online video op de TV-platformen groeit dus bovengemiddeld. De toename van de bestedingen is vooral ontstaan door een druk op de tarieven; de gemiddelde kosten per GRP zijn toegenomen. Het aantal adverteerders, merken en uitgezonden commercials zijn afgenomen in 2019.
Rapportcijfer 2019
Van der Voort geeft 2019 dan ook een 6- als rapportcijfer. In het onderwijs geldt 6- in principe als voldoende, maar de aantekening bij een 6- is altijd ‘als er geen verbetering optreedt wordt het een 5’. Screenforce zet dan ook alles op alles om ervoor te zorgen dat het rapportcijfer voor 2020 hoger uitvalt dan een 6-. Grote events als het Eurovisie Songfestival, EK Voetbal, Grand Prix Zandvoort en de Olympische Spelen in Tokyo gaan daar ook zeker aan bijdragen. Daartegenover staan de onzekerheden rond de gevolgen van de Brexit, de handelsoorlogen van Trump, de effecten van het Corona-virus en de verdere opmars van de techreuzen zoals Google en Facebook. De prognose is vooralsnog 1,5% tot 2% groei in omzet in 2020.
De vorming van het nieuwe bereiksonderzoek TMAM is een van de drie speerpunten van Screenforce. Daarnaast speelt de veranderende wetgeving rond (TV-) reclame een grote rol in het beleid van Screenforce als ook het toenemende aantal platformen waarop video-campagnes op TV en online gepland kunnen worden. Aanvankelijk TV-gericht, maar ook is digitaal en online video steeds meer gemeengoed.
TV is nu meer dan alleen zenders
Zweden loopt wat dat betreft voor op de ontwikkelingen hier. Screenforce haalde Mikael Ekelöf, Director of Sales and Business Development bij het Zweedse TV4, naar De Hallen om ons het beeld voor te houden waar het naartoe zou kunnen gaan. Ekelöf is nog steeds overtuigd van de sterke positie van televisie, maar ziet ook in dat de opmars van online video sterk is en die ontwikkeling is inmiddels volledig omarmd door TV4. “TV bestaat niet alleen meer uit lineaire zenders. TV is breder en groter.”
Om dat grotere TV-domein goed te kunnen meten heeft in Zweden een aanzienlijke uitbreiding van het ‘kijkpanel’ plaatsgevonden. Aanvankelijk namen 1.350 huishoudens deel aan het kijkonderzoek, op dit moment participeren 3.000 huishoudens met in totaal 6.250 personen, waarvan ook de demographics bekend zijn voor zowel TV als online video en waar met één currency wordt gerekend. De paneldata wordt aangevuld met censusdata van comScore en door GfK geïntegreerd tot één geheel.
Voordelen grote panel
Dankzij de vergroting van de steekproef zijn de uitkomsten van het Zweedse TV-Kijkonderzoek robuuster geworden, de afwijkingen rondom het gemeten bereik van de afzonderlijke TV-programma’s zijn kleiner geworden. Het tweede grote voordeel van de uitbreiding is volgens Ekelöf de afname van het aantal ‘zero-spots’. Dat zijn commercials met 0% kijkdichtheid of bereik zo u wilt. Bij Kanaal 7 daalde het aantal zero-spots van 21% naar 8%, bij TV4 is het aantal zero-spots na de uitbreiding van het panel tot bijna nul gereduceerd. Het derde grote voordeel van de paneluitbreiding is het beter in kaart kunnen brengen van de AVOD-markt. Last but not least noemt Ekelöf het kunnen berekenen van het netto bereik van TV en online. Voorheen waren dat twee gescheiden entiteiten. Ekelöf tekent daar meteen bij aan dat het meten van online video bereik een lastige operatie is. Wie kijkt wanneer welke content op welk device? En in welke mate wordt er samen gekeken? Browsers, logins en het aantal personen per device gooien regelmatig roet in het eten. Binnen zes maanden hoopt Ekelöf dit opgelost te hebben.
Naast de voordelen voor de publishers zijn er ook voordelen voor adverteerders. Door gerichtere targeting neemt de waste af en de views worden haast gegarandeerd afgeleverd en uitgekeken. Dat levert een nieuwe currency op. Ekelöf spreekt in dat kader van een CPCV, cost per completed view. Transparantie en kwaliteit spelen hier een belangrijke rol in de optiek van Ekelöf.
Aandacht van de kijker
Uiteindelijk gaat het allemaal om de kijker. Die wil hoogwaardige content en het is de kunst van de adverteerder om tussen al die content de aandacht te trekken van diezelfde kijker. Screenforce haalde voor de tweede keer de Australische professor Karen Nelson-Field naar Nederland om ons te leren hoe aandacht werkt. Ze schreef er onlangs een boek over met als titel ‘The Attention Economy and How Media Works’. Zes lessen.
De eerste is dat aandacht vragen in een wereld vol afleiding een lastige opgave is. Adverteerders zijn zich daar niet altijd van bewust. Zij leven in de waan dat de kijker altijd zit te wachten op hun boodschap. Door in te spelen op persoonlijke relevantie en onverwachte impulsen kan de aandacht beter getrokken worden.
De tweede les is een hele logische: zichtbaarheid is essentieel voor aandacht. Onzichtbare advertenties worden niet gezien en generen dus ook geen aandacht. Dat geldt niet zozeer voor televisie, daar is de advertentie altijd volledig in beeld, maar op de diverse online platforms is dat niet altijd het geval. Denk aan ‘onder de vouw’ of snel scrollen.
High en low arousal
Aan het onverwachte besteedt Nelson-Field nog eens extra aandacht in les drie. Ze noemt als voorbeeld de theorieën van professor Jared Horvath, die gespecialiseerd is in het aandacht vragen van kinderen. Door hun verwachtingen en voorspellingen te doorbreken krijg je meteen hun aandacht. Dat kan overigens positieve en negatieve aandacht zijn. Nelson-Field ontwikkelde hiervoor een grid, waarin voor zowel positieve als negatieve aandacht een verdeling is gemaakt naar high en low arousal. Een voorbeeld van positieve aandacht en high arousal is hilariteit of inspiratie. Bij negatieve aandacht met low arousal raken mensen geïrriteerd of gefrustreerd.
Als vierde stelt Nelson-Field dat aandacht niet altijd leidt tot merkvoorkeur. Sterker nog, veel advertenties leggen niet eens de link naar het merk, aldus Nelson-Field. Het kan zelfs gebeuren dat de aandacht in zo’n slechte advertentie in het voordeel van de concurrent kan werken omdat ons brein gewend is om onduidelijkheden zelf op te lossen en gaten onbewust in te vullen.
Onbewuste keuzes
Moet de aandachtsboog dan altijd gespannen zijn om überhaupt het brein in beweging te krijgen? Nee, zegt Nelson-Field. Er gebeurt ook heel veel onbewust, waarbij een geringe mate van aandacht al heel wat kan bewerkstelligen. In een Mindfuck-achtige video wordt duidelijk dat consumenten voorspelbare keuzes maken nadat ze onbewust zijn blootgesteld aan diverse stimuli.
Tot slot wijst Nelson-Field op de clickfraude. Bovenstaande lessen gelden namelijk alleen als er sprake is van menselijke respons. Volgens de World Federation of Advertising (WFA) is 88% van de klikken op een online advertentie frauduleus (lees: geautomatiseerd), waardoor de currencies niet of onvoldoende functioneren.
Nieuwe currency medio 2021
Wijze lessen voor adverteerders, maar ook voor het nieuwe bereiksonderzoek waarin de currency voor televisie en video onder invloed van targeting op termijn zal opschuiven van de kosten per GRP naar CPM. Althans daar gaat Sjoerd Pennekamp (SKO) vanuit. Op termijn. De blueprint voor het nieuwe onderzoek is gereed, de JIC’s zijn er klaar voor, de onderzoeksbureaus zijn er klaar voor, nu alleen de diverse besturen nog. Mochten die snel beslissen dan is een nieuwe currency medio 2021 haalbaar volgens Pennekamp. Dan alleen nog de naam.
De werktitel van het nieuwe onderzoek is TMAM (Total Media Audience Measurement), maar daar is men niet tevreden over. Suggesties zijn welkom en de winnaar krijgt van Michel van der Voort een mooie fles Italiaanse Barolo. Proost!
Bekijk hier het TV Jaarrapport 2019.
