Op donderdag 11 mei heeft Screenforce live vanuit de studio van de Radiofabriek in Hilversum de online webinar Connected en Addressable TV georganiseerd. De sprekers en studiogasten waren Jean-Baptiste Moggio, Head of Marketing van RTL AdAlliance, Esther van Luijk, Strategic Partnership en Innovation manager van Ad Alliance, Allard Korenhof, Head of Data Intelligence & Strategy van Talpa Network en Liesbeth Nekkers, Head of Client Service van Kantar. Een samenvatting van de webinar kun je hier lezen. Ook kun je de opname van de webinar hier terugkijken.
Met maar liefst 392 aanmeldingen voor de webinar blijkt dat er heel veel interesse is in het onderwerp Connected en Addressable TV. De webinar start met de presentatie door Jean-Baptiste Moggio, Head of Marketing van RTL AdAlliance. Hij presenteert de nieuwste resultaten van ‘The new life of the living room 2023’. Daarbij gaat hij met name in op de resultaten die een link hebben met Connected-TV en laat hij zien wat de grootste verschillen zijn in vergelijking met de resultaten van vorig jaar.
Deel 1: The new life of the living room 2023
Dit onderzoek is internationaal gezien het grootste onderzoek naar Connected-TV (C-TV). Het is in februari 2023 door RTL AdAlliance uitgevoerd in maar liefst tien verschillende Europese landen, waaronder Nederland. Er hebben 8.500 personen aan deelgenomen. Doelstelling van het onderzoek is om adverteerders en mediabureaus insights te leveren om campagnes te plannen op het grote TV-scherm, ondanks de fragmentatie van kijkgedrag.
Grote TV-scherm is favoriet om naar videocontent te kijken
Het kijken naar videocontent is de favoriete bezigheid voor Europeanen. Voor 57% staat dit in de top drie, en dat percentage is drie procent hoger in 2023 dan in 2022. Voor Nederlanders staat het kijken naar videocontent zelfs helemaal bovenaan op nummer een als favoriete bezigheid. Men kijk het liefst via het grote TV-scherm naar videocontent. Dat antwoordt gemiddeld 77% van de Europeanen en zelfs 82% van de Nederlanders.
Live TV is heel belangrijk
Op het grote scherm is live TV heel belangrijk maar er wordt ook veel subscription video on demand (SVOD), broadcaster video on demand (BVOD) en YouTube gekeken. In Nederland doet BVOD het relatief goed.
Live TV heeft groot exclusief bereik vanwege de unieke content
Live TV heeft een groter exclusief bereik dan SVOD, BVOD, en YouTube omdat live TV relatief goed is in entertainment, nieuws en sport.
Hoe moet je als adverteerder Total TV plannen?
De voorwaarden om online videocontent via alle platforms in te plannen zijn achtereenvolgens, een vergelijkbare bereiksmeting, een vergelijkbare currency en een gezamenlijk inkoopplatform. De komst van het nieuwe NMO bereiksonderzoek zal bij de gezamenlijke bereiksmeting en currency heel behulpzaam zijn. RTL Ad Alliance biedt adverteerders de mogelijkheid om alle varianten, spots op de startpagina en spots tijdens on demand en live content, in een keer in te kopen.
Hoe gaat het aanbod zich ontwikkelen?
De grote SVOD aanbieders zoals Netflix en Disney zullen binnenkort videoreclames gaan aanbieden. Voor adverteerders is het belangrijk om te weten dat de kijkers de videoreclames op de verschillende platforms allemaal even irritant vinden. In Nederland is de irritatie bij reclame op YouTube (55%) iets hoger dan die voor reclame op live TV (52%). Nederlanders maken zich minder zorgen dan de gemiddelde Europeaan over hun economische situatie en geven minder aan dat zij zullen gaan besparen op hun budget voor videodiensten. Van de Nederlandse ondervraagden geeft 85% aan dat dit budget hetzelfde zal blijven of hoger zal worden (Europa 82%). Van de Nederlanders is 37% zich ervan bewust dat Netflix met een goedkoper abonnement met reclames zal komen en 18% geeft aan daar wel geïnteresseerd in te zijn. Een belangrijke constatering voor de Europese markt uit het onderzoek is dat elk land sterke eigen SVOD spelers heeft. Voor Nederland geeft bijvoorbeeld 38% van de ondervraagden aan dat ze regelmatig Videoland kijken.
Reclames op het grote scherm hebben een voordeel voor de adverteerder
Niet alle videoreclames hebben dezelfde impact blijkt uit het onderzoek. De meeste videoreclames worden passief bekeken. Veel mensen gaan tussentijds iets anders doen maar ze blijven wel voor het TV-scherm zitten. Omdat bij het TV-scherm het geluid aanstaat bij reclames kunnen de reclames nog wel via dit geluid effect hebben of zelfs de aandacht van de kijker weer naar het scherm trekken. Bij het kijken naar videoreclames op social media staat het geluid vaak uit. Op het grote scherm wordt vaker samen met anderen naar content gekeken. Daardoor is de kans driemaal groter dat men aandacht aan de reclames besteedt en is de kans viermaal groter dat de kijker informatie gaat zoeken over het product in de reclame.
Eindconclusie
Jean-Baptiste Moggio sluit af met drie hoofdconclusies:
- Er wordt veel naar videocontent gekeken, speciaal via het grote TV-scherm. Voor mediaplanning is de complementariteit van schermen en platforms essentieel.
- De transitie van SVOD naar met reclame ondersteunde VOD diensten is niet eenvoudig in Europa. De groei van de C-TV markt is daar wel van afhankelijk.
- Hetzelfde scherm betekent niet dezelfde waarde. Het samen kijken, het geluid wel of niet aan en de targeting beïnvloeden de impact van videoreclames.
Ad Alliance start verkoop Rakuten TV
Aansluitend geven Esther en Allard aan dat voor Talpa Network en Ad Alliance C-TV heel belangrijk is. Esther geeft zelfs de primeur dat Ad Alliance vanaf heden ook de verkoop van reclame op Rakuten TV doet.
Dat is zo omdat voor de kijker het grote scherm heel belangrijk is en ook omdat het een belangrijke technische ontwikkeling is die extra mogelijkheden biedt aan adverteerders. Met behulp van het nieuwe bereiksonderzoek NMO wordt de videobeleving van de consument over alle platformen heen in kaart gebracht.
Deel 2: Aanpak Addressable TV door Ad Alliance en Talpa Network
Watermarking maakt onderscheid tussen op doelgroep ingezette C-TV spots en de reguliere campagnes
Kantar’s Liesbeth Nekkers meldt dat de voorbereidingen voor het nieuwe kijkonderzoek onder NMO vlag goed gaan. Kantar is druk bezig met het vergroten van het panel met 50% in vergelijking tot het huidige panel. Dat komt de betrouwbaarheid en de detaillering van de nieuwe cijfers, die eind augustus voor het eerst geleverd zullen gaan worden, ten goede. Ook legt ze uit hoe dat in het nieuwe kijkonderzoek addressable reclames gemeten gaan worden. Met behulp van watermarking worden C-TV reclamevideo’s geoormerkt waardoor de TV-commercials die vervangen zijn apart worden geregistreerd door de nieuwe Kijkmeter. Hierdoor worden worden dubbeltellingen voorkomen en worden de addressable ads niet nóg een keer in het GRP bereik van de reguliere campagnes meegeteld.
Overschrijven op basis van huishoudkenmerken
Esther van Luijk van Ad Alliance en Allard Korenhof van Talpa Network leggen uit hoe zij dit jaar de eerste pilots gaan uitvoeren met Addressable TV op het platform van VodafoneZiggo. Voor Ad Alliance en ook voor Talpa Network betekent dit dat ze commercials zowel live als bij uitgesteld kijken gaan ‘overschrijven’. Dat gebeurt op basis van de kenmerken die bekend zijn over een huishouden. In de onderstaande sheet wordt dit proces uitgelegd. Dat betekent in de praktijk bijvoorbeeld dat een huishouden met een dubbelmodaal inkomen een andere TV-commercial te zien krijgt dan een huishouden met kinderen.
Planning
Qua planning wordt er de komende maanden nog verder getest. Half juni zal een volgende test plaats vinden op het VodafoneZiggo platform.De bedoeling is dat het medio september live kan gaan als ook het nieuwe NMO Kijkonderzoek in de lucht is. Ad Alliance start in eerste instantie met de RTL-zenders en Talpa Network gaat alle eigen zenders beschikbaar stellen. De belangrijkste kanttekeningen zijn dat nog niet alle VodafoneZiggo boxen er technisch klaar voor zijn, dat zal op termijn wel zo zijn. Verder moeten de abonnees consent geven. Een heel groot deel heeft dat inmiddels gedaan. Wanneer KPN mee gaatdoen is nog onzeker, hun commerciële prioriteiten liggen nu nog elders en niet bij Addressable TV.
Vragen van de kijkers
Tijdens de webinar is een aantal vragen behandeld door de gasten in de studio. Onderstaand de belangrijkste punten uit deze Q&A:
- De ingekochte campagnes worden via het online ecosysteem ingekocht en derhalve op CPM basis ingekocht en afgerekend.
- Er komt zoveel mogelijk overlap tussen de doelgroepen, die door Talpa Network en Ad Alliance worden aangeboden, om zo zoveel mogelijk naar een marktstandaard te werken.
- De Ster heeft van de minister geen toestemming om geadresseerde of online video campagnes aan te bieden. Ster heeft wel de wens om dit alsnog te mogen. Wellicht dat dit in de nabije toekomst alsnog een optie wordt.
- De inschatting van Talpa Network en Ad Alliance is niet dat het overgrote deel van de TV-campagnes via addressable-TV ingekocht wordt. Er zal dus voldoende inventory zijn voor de reguliere GRP-inkoop.
- Addressable ads worden alleen uitgeserveerd aan abonnees die hiervoor toestemming gegeven hebben. Indien zij dat niet gedaan hebben, krijgen zij de onderliggende/landelijke commercial te zien.
- Omdat we te maken hebben met een inkoopmodel voor online campagnes kunnen adverteerders ook aan AB-testing doen. Verschillende versies uitzenden om vervolgens te kijken wat de effecten zijn. Let wel op dat niet alle addressable ads per sé op conversie zijn gericht.
- Met addressable-TV wordt TV nu ook toegankelijk voor regionale en specifieke niche adverteerders. Dit leidt tot new business voor bureaus en exploitanten. De TV-exploitanten zullen addressable advertising zeker ook aanbieden aan de relaties waarmee zij al jarenlang samenwerken.
- Addressable-TV wordt alleen maar managend/IO ingekocht. Programmatic kan de komende tijd niet. Dat betekent dat het gebruik van een DSP voor addressable-TV voorlopig niet mogelijk is.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de webinar van 11 mei.
Je kunt de hele webinar hier terugkijken:
De slides van Jean-Baptiste Moggio, RTL AdAlliance over The new life of the living room onderzoek vind je hier.
De slides van de studiogasten bekijk je hier.
Webinar RTL AdAlliance | The new life of the living room
RTL AdAlliance presenteert 17 mei alle resultaten van de update van het onderzoek The new life of the living room. Vorig jaar is de eerste editie van dit onderzoek gepubliceerd naar het effect van de coronapandemie op het kijkgedrag. Deze keer concentreert het onderzoek zich op de argumenten waarom adverteerders kunnen kiezen voor lineaire TV, broadcaster video on demand (BVOD) en free advertising supported TV (FAST). Het rapport presenteert de nieuwste inzichten in kijkgedrag en houding en attitudes ten opzichte van de verschillende contentvormen. Ook deze keer is het onderzoek weer uitgevoerd in 10 verschillende Europese landen.
Datum: 17 mei
Tijdstip: 16:00 uur
