Op donderdag 16 juli organiseerde Screenforce een webinar rond het thema ‘Addressable TV’. Vanuit Engeland presenteerde Nigel Walley de stand van zaken en behandelde hij verschillende manieren waarop Addressable TV kan worden ingezet. Walley is oprichter en marketing director bij het Engelse mediastrategie consultancybureau Decipher en publiceerde vorig jaar een whitepaper over dit onderwerp met als titel ‘The Emerging Context for TV Addressability’. Peter Wiegman heeft op verzoek van Screenforce een samenvatting gemaakt van de webinar. Onderaan dit artikel staat de video van de webinar.

Nigel Walley begint met de uitleg wat Addressable TV is. Bij Addressable TV worden feitelijk de online targeting technieken ingezet voor lineaire TV, waarmee commercials en campagnes beter zijn afgestemd op de doelgroep. Dat klinkt eenvoudig, maar aan de achterkant gaat een complexe techniek schuil die voortkomt uit de verregaande convergentie tussen TV en het internet. Walley heeft het bewust nooit over de ‘battle’ tussen beide kanalen, maar ziet veel meer in de genoemde convergentie die voor zowel TV als internet voordelen biedt. Dat laatste geldt overigens ook voor de kijker, want die kan inmiddels op elke plek, op elk device naar alle vormen van videocontent kijken. En daar zitten de mogelijkheden van Addressable TV.

Live TV blijft leading
TV- en videocontent komt allang niet meer alleen door de settop box het huishouden binnen. Internet is een belangrijke tweede bron, waarvan de content veelal via apps op de diverse devices wordt geconsumeerd. Toch heeft live TV nog steeds het grootste kijkaandeel. Volgens Walley wordt er gemiddeld 4 uur en 42 minuten per dag video geconsumeerd in de UK waarvan 49,5% live TV. Een goede tweede is uitgesteld kijken, gevolgd door video on demand aangeboden door de broadcasters. Voor zover dit deel van VOD wordt gefinancierd door reclame valt het onder AVOD (de A is van Advertising). Als de kijker de bron van financiering is spreekt men van SVOD (de S is van Subscription).

Massa en individu
Het speelveld van Addressable TV zit volgens Walley vooral in live TV, uitgesteld kijken en AVOD, voor zover dat via de settop box tot de kijker komt. De andere vormen van kijken hebben of geen reclame of komen via het internet tot de kijker, zodat dat daar de online technieken ingezet kunnen worden. Overigens zet Walley wel de nodige vraagtekens bij die online targeting technieken. Ze worden vaak gezien als de heilige graal om direct aan een individu een boodschap af te leveren. Maar je moet niet vergeten dat hele huishoudens worden getarget op een IP-adres, dus van ‘een-op-een’ is vaak geen sprake, zo stelt Walley. En voor zover er sprake is van een-op-een is die veelal gebaseerd op attributie in plaats van daadwerkelijk gedrag.

Daartegenover staat dat de targeting mogelijkheden van het massamedium TV vaak worden onderschat. De inzet van TV naar regio, dagdeel, zenders en programmagenre bieden een scala aan selectiemogelijkheden waar Addressable TV nog extra features aan toe kan voegen. Daarbij speelt de combinatie van data en techniek een belangrijke rol. Je kan op basis van data wel regionale selecties maken, maar de techniek moet ook toelaten dat je een commercial regionaal of zelfs hyperlokaal kan afleveren. Gelukkig is dat steeds meer het geval en groeit het aantal mogelijkheden van Addressable TV.

Variëren in regio en boodschap
Als eerste noemt Walley de inzet van Addressable TV door één adverteerder, maar dan met verschillende commercials. Bijvoorbeeld een automerk met een breed aanbod van modellen kan in dezelfde ruimte in gesegmenteerde regio’s het geadverteerde model afstemmen op het gebied. Dat vergt intern het nodige management en afstemming bij zo’n adverteerder, maar de techniek is er. De tweede vorm is eenvoudiger qua opzet en is gericht op het sturen van de contactfrequentie. BMW experimenteerde er succesvol mee in België. Bij het gebruik van ‘segmented messaging’ binnen Addressable TV wordt de boodschap verfijnd naar de verschillende subdoelgroepen. Deze vorm wordt veel toegepast door verzekerings- en luchtvaartmaatschappijen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van data van de betreffende adverteerder en het lijkt in essentie op het eerste voorbeeld van het automerk.

HbbTV
Walley noemt ook twee voorbeelden die McDonald’s inzette, waarbij onder andere op basis van postcodegebieden in de directe omgeving van vestigingen van McDonald’s extra aandacht werd gevraagd voor een nieuw menu. McDonald’s leverde de postcodes van de vestigingen aan en die werden door het Sky AdSmart Platform verrijkt met postcodes van huishoudens binnen een straal 15 minuten rijden van die vestigingen. In het tweede voorbeeld van McDonald’s werd HbbTV ingezet, hetgeen een afwijkende vorm is ten opzichte van de reguliere Adressable TV. Voor zover sprake is van regulier uiteraard. Met behulp van HbbTV technieken kon McDonalds de TV-scherm content iets verkleinen en rondom deze content, in een extra frame, eigen informatie over de aanbieding toevoegen.

De laatste vorm die Walley noemt is sterk afhankelijk van de kwaliteit van de data van een videoplatform. Het betreft de inzet op specifieke profielen of (kijk-) gedrag. Deze vorm lijkt veel op de online targetingtechnieken en wordt vaak toegepast in online video omgevingen. Samsung paste het toe in België op het SBS Addressable TV Platform teneinde de Galaxy S10+ te introduceren. Exacte cijfers van de case zijn niet vrijgegeven, maar schattingen gaan tot een verbetering van de KPI’s tot 25%.

Macht van de platformen
Samsung werd door Walley ook in een ander kader genoemd. Daarbij ging het om de machtsverhoudingen tussen de platformen en broadcasters in algemene zin en ook met betrekking tot Addressable TV. Walley ziet een sterke positie van de platformen, aangezien zij de eigenaar zijn van de settop box, maar die platformen krijgen er nieuwe concurrentie bij. Samsung is een van de partijen die in de toekomst een volwaardige concurrent zou kunnen worden. Het Koreaanse bedrijf heeft een sterke positie als het gaat om Smart-TV’s en dat kan zomaar uitgroeien tot een nieuw platform, aldus Walley. Ook Amazon (Prime Video) wordt door Walley genoemd als potentiële concurrent als het gaat om videoplatformen. Amazon heeft een vracht aan klantgegevens die kan worden ingezet door adverteerders. Mits de privacy goed geregeld is uiteraard.

In de afsluiting concludeert Walley dat Addressable TV geen vervanger is voor lineaire TV. Het brengt alleen maar extra ‘tools to the table’. De kwaliteit van de data neemt toe en de techniek schrijdt voort en daar liggen veel kansen voor adverteerders. De technieken die online veelal gemeengoed zijn worden op die manier ook voor TV steeds meer toegankelijk.

Kon je niet deelnemen of wil je de presentatie nog eens terugkijken? Dan kan! Bekijk hier de video terug:

Mark Ritson op 22 september
Op 22 september organiseert Screenforce wederom een webinar. In samenwerking met Egta en The Global TV Group wordt de Australische marketingprofessor Mark Ritson op het virtuele podium gezet. Hij geeft een actuele kijk op de nieuwe werkelijkheid als gevolg van de mondiale corona-pandemie. De maatregelen om verspreiding van het coronavirus tegen te gaan hebben gefungeerd als een versneller voor bestaande trends en veranderingen in het medialandschap. Mark Ritson bespreekt hoe aanbieders van premium video content en marketeers in deze ‘nieuwe’ werkelijkheid het beste om kunnen gaan met het versterken van hun merk en het vergroten van hun sales, naast het verbeteren van de gebruikerservaring en het bijdragen aan een betere samenleving.