Op dinsdag 24 mei hebben Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV-Media de webinar The State of the Attention Economy georganiseerd. De twee keynote sprekers waren Karen Nelson-Field (Founder & CEO, Amplified Intelligence) en Florian Passlick (Associate Director & Senior Market Research Consultant, eye square). De hosts waren Tim van Doorslaer (Head of research DPG Media, boardmember VIA) en Michel van der Voort (Screenforce). In het discussiepanel zaten Irene de Vos (Head of Strategy OMD) en Michael Willems (Head of Strategy Dentsu).

Aandacht wordt een steeds belangrijkere maatstaf waar adverteerders rekening mee moeten houden. De vraag is hoe dat de onderzoeken op het gebied van aandacht in de verschillende landen worden ontvangen en of dat adverteerders hun mediabureaus nu al briefen op aandacht als KPI voor communicatiecampagnes.

Karen-Nelson Field: Wat zichtbaar is wordt niet altijd bekeken
Karen legt uit hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Ze start haar presentatie met de waarschuwing dat in de huidige samenleving de aandacht voor reclames niet vanzelfsprekend is en dat deze gedeeld wordt door heel veel andere prikkels. In de praktijk wisselen consumenten periodes van geen aandacht af met periodes van weinig aandacht en periodes met volledige en actieve aandacht. In dat laatste geval kijkt iemand zowel naar het scherm als naar de reclame zelf. Het grootste probleem is dat de kloof tussen wat zichtbaar is en wat daadwerkelijk wordt bekeken enorm is. Voor adverteerders betekent dit concreet dat ongeveer 75% van de online reclames waar ze voor betalen, tegen een MRC standaard die ze vertrouwen, niet het resultaat oplevert dat ze denken dat ze leveren. De MRC standaard (50% van de pixels gedurende 2 seconden) doet adverteerders onrecht aan.

Elk platform heeft zijn eigen maximale aandachtcapaciteit
Social platforms waarop ge-scrolld wordt bieden te veel afleiding. De omgeving van de reclames zit vol met clutter en de reclame neemt slechts een klein deel van het scherm in waardoor deze minder goed zichtbaar is. Ook het feit dat bij Facebook het geluid vaak uit staat helpt niet. Platforms verschillen onderling enorm in hoeveel aandacht de reclames op deze platforms krijgen. Een hele goede kwalitatieve reclame zal op een platform dat weinig aandacht genereert niet opeens extra veel aandacht krijgen. Langere commercials werken wel op TV en krijgen daar meer seconden aandacht maar dat gebeurt niet online. Elk platform heeft zijn eigen maximale aandachtcapaciteit. Karen Nelson-Field noemt dat ‘attention elasticity’. Platforms met weinig aandacht zorgen ervoor dat reclames erop ook weinig aandacht krijgen en daarom vaak niet aan het juiste merk worden gekoppeld.

Machinedata vertellen weinig over menselijk gedrag
De onderzoeksresultaten van Amplified Intelligence maken duidelijk dat data die op apparaat niveau worden verzameld geen goede inschatting geven voor de aandacht die consumenten besteden aan reclames. Zelfs vastgelegde grootheden als snelheid van scrollen, lengte van reclame en schermtijd voorspellen weinig. De evolutie van viewablity data maakt duidelijk dat alleen het continu registeren van de individuele blikrichting en oogbewegingen van mensen betrouwbaar inzicht geeft in aandacht.

Zes Take-outs
Karen Nelson-Field eindigt haar presentatie met zes aanbevelingen:

• Let op hoe dat aandacht, de effecten van onvergelijkbare impressies, jouw campagnes beïnvloedt.
• Kijk uit voor slechte data, deze leiden tot verwarring en let zeker op proxies (inschattingen).
• Media-inkoop (procurement) moet niet focussen op alleen de laagste kosten maar moet ook aandacht meewegen.
• Let op hoe dat de verschillende platforms presteren in relatie tot je korte en lange termijn doelstellingen.
• Overleg met je creatieven over hoe dat ze aandacht-elasticiteit kunnen ‘oprekken’
• Let op hoe de nieuwe aandacht metingen invloed hebben op mediaplanning en inkoop.

Bekijk de sheets en video
Je kunt de volledige presentatie met alle sheets van Karen hier downloaden.

De videoregistratie van de presentatie van Karen kun je hier terugkijken:

Florian Passlick (Eye Square): meeste seconden laten een positieve emotie zien
Florian presenteert de resultaten van het Track The Succes onderzoek, dat het kijkgedrag meet in een natuurlijke thuissituatie.

Kijkgedrag gemeten in natuurlijk thuissituatie
Het kijkgedrag is in de natuurlijke thuissituatie in huishoudens onderzocht en de kijkers mochten zelf kiezen of ze naar TV, broadcaster video on demand (BVOD), YouTube of Facebook content wilden kijken. De commercials werden live ingevoegd in de content die is bekeken. Het Track the Success onderzoek is uitgevoerd in Duistland, Oostenrijk en Zwitserland. De steekproef bestond uit 549 personen waarvan 400 uur mediagedrag op video is vastgelegd en vervolgens geanalyseerd. Er zijn 12 commercials van 8 merken in vier umfeld varianten (TV, BVOD, YouTube, Facebook) onderzocht. In totaal heeft dat 3.444 reclamecontacten opgeleverd.

Spontane herinnering en koopintentie
TV-reclame wordt spontaan het beste herinnerd. Dat geldt ook voor de geholpen reclameherinnering. Voor BVOD en YouTube heeft in het onderzoek de helft van de respondenten via het grote TV-scherm naar de content gekeken en de helft via een smartphone scherm. De respondenten hebben Facebook bekeken via het smartphone scherm, de helft van de in het onderzoek via Facebook bekeken commercials waren Facebook commercials (die speciaal voor dit platform waren gemaakt) en de helft van de commercials ‘gewone’ TV-commercials.
Bij TV en BVOD is de koopintentie als gevolg van de videoreclame het hoogste. Op de vraag ‘Stel je moet een (productgroep) kopen, en je kunt uit de volgende merken voor dezelfde prijs kiezen, welk merk zou je dan kiezen?’ kiest 26% van de respondenten die de TV-commercial hebben gezien het merk uit de commercial.

Afspeelduur verschilt sterk
Qua afspeelduur van de videoreclame wordt voor TV, BVOD en YouTube (non skippable) het overgrote deel van de hele commercial (96/100% van de totale duur) ook echt afgespeeld door de respondenten. Bij Facebook is dat slechts 52% van de totale duur.

Ogen ook gericht op het scherm
Aandacht is gemeten via een camera die registreert of dat het hoofd/de ogen gericht zijn op het scherm tijdens het afspelen. Wat aandacht betreft is dat voor TV-reclame 94% van de tijd dat de videoreclame duurt. Voor BVOD is dat 89%, voor YouTube 85% en voor Facebook slechts 43%.

Gecombineerd effect van blikrichting en hoe groot de reclame op het scherm afgebeeld wordt
Combineren we de blikrichting met hoe groot de reclame op het scherm afgebeeld wordt dan zien we met betrekking tot de waarneming dat TV en BVOD met respectievelijk 94% en 89% het beste scoren en dat van alle Facebook videoreclames slechts 20% wordt waargenomen.

TV-kijker heeft het vaakst een positieve emotie
Met behulp van een analyse van de gezichtsuitdrukkingen via de webcam van de respondenten heeft Eye Square in kaart gebracht welke reacties er zijn op de videoreclames per platform. Het blijkt dat TV de meeste seconden van een videoreclame een positieve emotie laat zien als reactie op de videoreclame. Wanneer men de emotionele reactie van de respondenten op de reclames vergelijkt met die van de erom heen afgespeelde content dan blijkt bovendien dat bij TV, BVOD en YouTube respondenten op de erom heen afgespeelde content maar een iets minder positieve emotionele reactie hebben (2 tot 5% minder positief) maar dat die bij Facebook een stuk negatiever is (21% minder positief).

TV is ‘lean back’ medium
Op basis van de metingen van de huidgeleidingsweerstand van respondenten concludeert Eye Square dat kijkers naar TV het meest ontspannen zijn en naar YouTube het meest gespannen. Dat blijkt uit de analyse van het gemiddeld aantal pieken in de huidgeleiding per videoreclame per platform. TV kijken is dus een meer ontspannen activiteit en daarmee een ‘lean back’ medium.

Conclusie en key take aways

• TV-reclame is het meest zichtbaar en wordt het beste waargenomen.
• De emotionele reactie op TV-reclame is het meest positief en verschilt het minste van de emotionele reactie op de erom heen afgespeelde content.
• TV-reclame realiseert de sterkste reclame-effectiviteit, YouTube en Facebook scoren een stuk lager.

Bekijk de sheets en video
De sheets met resultaten van het Eye Square onderzoek kun je hier downloaden.

De videoregistratie van de presentatie van Florian kun je hier terugkijken:

Discussiepanel
Afsluitend vond er een discussie plaats met Michel van der Voort, Tim van Doorslaer, Michael Willems en Irene de Vos, over de inhoud van de presentaties. Aan deze discussie namen ook de beide sprekers Karen Nelson-Field en Florian Passlick deel.

De belangrijkste learning uit de presentaties is volgens Irene de Vos dat je viewability niet moet gelijkstellen aan attention. En dat kosten en bereik belangrijk zijn. Michael Willems noemde er drie: Gebruik aandacht voor effectieve mediaplanning, werk samen met creatieven en tenslotte dat niet al het menselijke gedrag verklaarbaar is vanuit data.

Volgens Irene de Vos briefen adverteerder nu nog niet standaard hun mediabureaus om aandacht voor reclames als KPI op te nemen. Attention maakt bij OMD deel uit van het ‘test & learning programm’. Bij Dentsu werken ze met ‘attantion ambassadors’ die zijn opgenomen in elk team. Deze zorgen ervoor dat de veranderingen in mediaconsumptie en de consequenties daarvan voor aandacht worden betrokken bij de besluitvorming. De learnings van de aandachtonderzoeken worden bij beide bureaus op strategisch niveau ingezet.

Karen Nelson-Field vertelde dat het nog iets te vroeg is om te spreken van een ‘aandacht-currency’. Je moet meer data hebben voordat je een currency hebt die vergelijkbaar is met de (Amerikaanse) Nielsen (kijk) cijfers. Maar het is wel al een kwaliteits KPI. Overigens geeft ze aan dat dit op korte termijn, zeg over een jaar, wel al het geval kan zijn.

Volgens Florian Passlick is er in de verschillende landen positief gereageerd op de Eye Square uitkomsten. Eye Square heeft ook geen negatieve of kritische reacties gehad van YouTube en Facebook. Florian Passlick legt uit dat zijn onderzoek zeker wel overeenkomt met een normale mediagebruik situatie. De mensen kijken naar de content en de reclames in hun eigen huiskamer, er is geen onderzoeker aanwezig, de taak is om gewoon naar de videocontent te kijken zoals men dat gewoonlijk doet in de huiskamer en de videocontent die is vertoond is normaal en vergelijkbaar met de normale content op TV, YouTube en Facebook.

Bij zowel Dentsu als OMD herkennen ze de learnings van Eye Square. Bij Dentsu erkennen ze dat de verschillende platforms om verschillende motieven worden gebruikt. Als je naar YouTube kijkt ben je vaak verveeld en wil je even iets leuks zien. Naar TV wordt met meer interesse gekeken en men kiest bewust naar welk programma men kijkt. Bij OMD gaan ze ervan uit dat elk platform zijn eigen karakteristieken heeft en een eigen aandacht curve. Dat betekent dat er qua aandacht voor elk platform een ander optimum punt bestaat. Deze learnings combineert OMD dan vervolgens met de ambities/doelstellingen van de adverteerder. Daarbij is zeker relevant of dat het een nieuw nog onbekend product is of dat het een langer bestaand en al bekend merk is. Dat heeft dan weer consequenties voor het aantal seconden aandacht dat is benodigd en voor welke platforms het meest geschikt zijn.

Je kunt de gehele webinar met de introductie, de twee presentaties en de afsluitende discussie hier terugkijken: