De aandacht van het publiek is in het digitale tijdperk opnieuw versmald. Om effectieve, betekenisvolle en gedenkwaardige campagnes te creëren die merken opbouwen, moet de industrie de ‘brede’ aandacht van het publiek trekken. Dat is de strijdkreet van Orlando Wood (Chief Innovation Officer bij System1 Group) in zijn nieuwe IPA-publicatie ‘Look Out’, die vorig jaar oktober is gepubliceerd. Dit artikel is een verslag van het Webinar ‘The Playbook for Effective Advertising’ dat Orlando Wood op 12 mei voor de Global TV Group heeft gegeven. Zijn belangrijkste conclusie: branding is nog belangrijker in een post-pandemische samenleving.

Vervolg op eerste boek Lemon
Het Webinar van de Global TV Group trok maar liefst 800 deelnemers uit 42 verschillende landen. De deelnemers kwamen uit diverse sectoren, adverteerders, mediabureaus, onderzoekers, mediasales-organisaties en mediabedrijven. In zijn inleiding refereert Orlando aan zijn eerste book ‘Lemon’ dat in 2019 is verschenen. In dat boek constateerde hij, samen met diverse marketingexperts zoals Les Binet en Peter Field, dat de effectiviteit van campagnes de laatste jaren aan het afnemen is. In zijn tweede boek ‘Look out’, gepubliceerd door The Institute of Practitioners in Advertising (IPA), beschrijft hij de actuele omwikkelingen en de nieuwste inzichten uit onderzoek op dit vlak.

Look out: moderne reclames stoten af in plaats van dat ze de aandacht trekken
In ‘Look out’ beschrijft Wood hoe onze aandacht versmalt na periodes van technologische veranderingen. Dat kan leiden tot gevoelens van vervreemding, angst en agressie en tot een cultuur die zich naar binnen keert. Hij trekt deze conclusies uit verschillende bronnen, kunstgeschiedenis, psychologie en de sociale wetenschappen. Deze bronnen beschrijven en verklaren het effect dat technologische verandering heeft op de menselijke geest en daaraan gekoppeld de menselijke cultuur. Dit is in het verleden eerder gebeurd, bijvoorbeeld na de industriële revolutie, en gebeurt nu opnieuw. En deze context heeft ook gevolgen voor de reclames die nu worden gemaakt. Hij geeft voorbeelden van reclames waarin mensen een starende blik hebben, die een gebrek aan vitaliteit laten zien, reclames met veel woorden, een ritmische soundtrack, statische beelden of gebruik van symmetrie. Deze elementen van ‘moderne’ reclames blijken mensen juist af te stoten in plaats van dat ze de aandacht weten te trekken van mensen zegt Wood.

Vijf key insights Look out

1. Merkenbouw wordt méér in plaats van minder belangrijk
De startvraag volgens Orlando Wood is ‘wat is tegenwoordig de rol van reclame?’. In een digitaal disruptieve wereld verliezen merken hun fysieke aanwezigheid. Dat betekent dat ze ook hun mentale aanwezigheid kwijt zijn. Dus als je een online of op abonnementen gebaseerd bedrijf bent dan is de hoofdfunctie van reclame je mentale aanwezigheid te continueren. Dat betekent dat je moet focussen op branding campagnes en minder de nadruk moet leggen op activatie of performance campagnes. Het probleem is dat adverteerders het vertrouwen in en de vaardigheid met branding campagnes zijn kwijtgeraakt.

In onderstaande figuur van Binet en Field staat per bedrijf- of productcategorie weergegeven wat de optimale verhouding is tussen branding en activatiecampagnes. Zo moeten online bedrijven, abonneediensten, complexe productaanschaf categorieën en merken in verzadigde markten relatief méér investeren in branding campagnes.

2. Brede rechterhersenhelft aandacht voor branding campagnes
Orlando Wood probeert uit te leggen wat voor soort reclames nodig zijn gezien de verschillende vormen van aandacht die gekoppeld zijn aan de linker- en de rechterhelft van de hersenen. Op basis van de inzichten van neurowetenschapper Iain McGilchrist legt hij uit dat de rechterhersenhelft een brede oriëntatie heeft op de wereld om ons heen. De rechterhersenhelft is continue alert op zijn omgeving en scant alle prikkels die voorbijkomen. Op het moment dat een van deze prikkels interessant blijkt te zijn, bijvoorbeeld omdat je jouw naam hoort op een verjaardagsfeestje in een gesprek waar je zelf niet bijstaat, dan verplaatsen je hersenen de aandacht naar de linkerhersenhelft, de helft die gefocust is en expliciet taal en symbolen analyseert. En dan verplaatst jouw aandacht zich van een brede focus naar een expliciete focus op dat gesprek waar je eerst niet echt naar luisterde. Men noemt dat onder psychologen ook wel het ‘cocktailparty effect’.
In de onderstaande figuur wordt dit toegelicht. Aandacht in de hersenen start rechts met impliciete brede aandacht en eindigt links in de hersenen met expliciete focus. We zien eerst het ‘bos’, H 4, en daarna pas, nadat we focussen, de ‘bomen’ (de e’tjes en de 8’tjes).

3. Hoe vang je brede rechterhersenhelft aandacht?
Wanneer je succesvolle branding campagnes wilt maken is het essentieel dat je begrijpt hoe brede rechterhersenhelft aandacht werkt. Om daar inzicht in te krijgen heeft Wood de hulp ingeroepen van TVision, een bedrijf dat al jarenlang onderzoekt hoe consumenten TV-kijken en dat ook TV-commercials test. TVision concludeerde op basis van een inhoudsanalyse van duizenden door hun geteste TV-commercials dat sinds 2006 de eigenschappen van TV-commercials steeds meer gericht zijn op de linkerhersenhelft.
In het boek maakt de analyse van de relatie tussen aandacht en commercial kenmerken duidelijk dat commercial kenmerken (in geel) die worden geassocieerd met de rechterhersenhelft meer effectief zijn in het trekken van de aandacht van de kijkers en in het bewerkstelligen van een emotionele respons. Zie onderstaande afbeelding. Voorbeelden hiervan zijn muziek, dialoog en mensen die elkaar aanraken. Kenmerken die geassocieerd worden met de linkerhersenhelft focus (in paars), zoals close-up product shots en een starende blik (met het gezicht naar voren gekeerd), zorgen juist dat deze TV-commercials de aandacht van kijkers van het scherm wegduwen. Het probleem dat Wood constateert is dat deze linkerhersenhelft kenmerken, zoals de starende blik in het naar voren gekeerde gezicht, steeds meer gebruikt worden in commercials.

4. Het verlies van het gevoel voor humor
De toenemende beweging naar kenmerken die de linkerhersenhelft aanspreken betekent ook dat TV-commercials hun gevoel voor humor verliezen. Op basis van de uitkomsten van het System1 ‘Test Your Ad platform’ per jaar wordt duidelijk dat steeds minder mensen zeggen dat ze TV-commercials grappig vinden (zie onderstaande figuur). In het boek houdt Orlando Wood een warm pleidooi voor het gebruik van humor in reclames. Hij beschrijft wat humor is, hoe effectief het werkt en hij inspireert reclamemakers die het willen gebruiken. Hij laat zien hoe dat je humor kunt gebruiken om langdurige succesvolle campagnes te structureren. Humor is een teken dat je een verbinding legt met de consument. En lachen is ook goed voor de mens.

5. Campagne effecten
Dat er steeds meer reclames worden gemaakt die de expliciete linkerhersenhelft focus aanspreken is een belangrijk probleem. Uit de analyse van campagnes uit de IPA-databank blijkt namelijk dat reclamecampagnes die de rechterhersenhelft brede focus aanspreken beter in staat zijn om mentale beschikbaarheid, merkvertrouwen en lange termijn campagne effecten, zoals een stijging van het marktaandeel en merkbouw, te bewerkstelligen (zie onderstaande figuur). Campagnes die tot de top 20% horen qua aantallen rechterhersenhelft kenmerken realiseren gemiddeld genomen 2 zeer grote campagne effecten. Voor de 20% met de minste rechterhersenhelft kenmerken is dat slechts gemiddeld 1,2.

In het boek onderbouwt Orlando Wood met onderliggende bewijslast hoe we dit soort reclames moeten creëren. We moeten het unieke van mensen appreciëren, de beweging en verbinding van karakters laten zien, situaties en plaatsen beschrijven en daarbij gebruik maken van humor, muziek, menselijke warmte en kleuren.

Als voorbeeld laat Orlando Wood de Levi’s wasserette reclame zien. Bekijk deze commercial opnieuw en let op de ogen en de gezichten van de personen in de commercial. Let op hoe de personen in de commercial op elkaar reageren en hoe dit de aandacht van de kijker in de commercial betrekt. Reclames met brede aandacht kenmerken die een emotionele respons opwekken trekken de aandacht van de kijker en zijn in staat om sterke merken te bouwen en te onderhouden.

Het corona effect
Orlando Wood eindigt zijn presentatie met zijn belangrijkste conclusie: branding is nog belangrijker in een post-pandemische samenleving.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de brochure over het boek aangevuld met informatie uit het Webinar zelf. De pdf van de brochure vind je hier.

Je kan het hele Webinar hier terugkijken:

Over de Global TV Group
De Global TV Group is een informele groep van broadcasters en sales houses in Europa, de VS, Canada, Australië en Latijns-Amerika, met als gezamenlijk doel het promoten van TV. http://www.theglobaltvgroup.com/