Onze Belgische zusterorganisatie VIA (Vereniging van de Audiovisuele Media) heeft een Engelstalig rapport gepubliceerd over de evolutie van TV-reclame. Het rapport gaat onder andere in op de communicatiedoelen en de rol van TV-reclame, de evolutie van videoconsumptie waaronder het live TV-kijken en de toekomst van TV-reclame als een geïntegreerd video ecosysteem. Conclusies van VIA zijn onder andere dat ondanks alle veranderingen de beste aanpak om een maximaal bereik met live TV te creëren niet is veranderd, dat het voor alle niveaus van de marketing funnel van het grootste belang is dat de consument aandacht besteedt aan je boodschap en dat de efficiëntie van live TV, in termen van effectief 3+ contacten bereik, is toegenomen.

Anytime, anywhere, any device
Het jaar 2021 ligt inmiddels achter ons. Het werd gedomineerd door Corona en we zijn nog ver verwijderd naar een ‘terug naar normaal’ situatie. De afgelopen twee jaar zijn een interessante periode voor het gebruik van een ‘thuismedium’ zoals TV. De lockdowns hebben de bestaande trends van videoconsumptie versterkt. Live TV-kijken is veranderd, er zijn nieuwe kijkmomenten bijgekomen en het on demand TV-kijken is toegenomen. ‘ATAWAD’ (anytime, anywhere, any device) is het nieuwe normaal geworden. En deze trends hebben hun effect op het bereik van reclamecampagnes op TV. In België is live TV-kijken omlaaggegaan en is het bereik van campagnes afgenomen omdat kijkers tijdens het on demand kijken vaker reclames doorspoelen. Dat effect is verschillend voor Noord- en Zuid-België en per doelgroep.

Beste aanpak om maximaal bereik te creëren niet veranderd
VIA concludeert dat de beste aanpak om een maximaal bereik met live TV te creëren, ondanks de veranderingen in het TV-kijken, niet zijn veranderd:

• Gebruik een breed pallet aan zenders
• Plan je commercials in op verschillende dagen
• Verspreid je contacten over de hele dag
• Maak slim gebruik van eenmalige/unieke content zoals live TV-programma’s, films, sportwedstrijden en competities.

De efficiëntie van live TV is toegenomen
In eerste instantie lijkt de daling van live TV-kijken dramatische gevolgen te hebben. Maar in de praktijk blijken het met name de lichte kijkers te zijn die minder live TV zijn gaan kijken. Wanneer adverteerders irritatie willen vermijden, door een minimaal niveau aan herhaalcontacten, dan is de efficiëntie van TV-reclame zelfs groter geworden. Dat blijkt uit de Belgische reclame effectiviteitmetingen, die gemiddeld genomen geen daling laten zien. Zo is de index van de gemiddelde reclameherkenning van 2021 in vergelijking met 2020 102, die van de merkkoppeling 99 en die van de ad impact (% dat reclame nuttig vindt) 101.

Bij veel campagnes wordt als communicatiedoelstelling een bereik van 3+ contacten aangehouden. Dat betekent dat de GRP’s die resulteren in één of twee contacten eigenlijk niet meegeteld worden. Deze zullen in de praktijk zeker hun waarde hebben maar het uitgangspunt is dat ze onvoldoende bijdragen aan een efficiënte boodschap overdracht.
In onderstaande figuur staat een door VIA uitgevoerde analyse op basis van de Belgische TV-bereikcijfers waarbij per jaar (2019, 2020, 2021) het gemiddelde aantal GRP’s per TV-campagne totaal en naar contact klasse (1+, 2+, 3+, 4+, 5+) wordt weergegeven. De doelgroep is 18-54 jaar. Omdat in België het medialandschap en -gebruik verschillend is voor Noord en Zuid wordt dit apart berekend en weergeven.

Uit de figuur blijkt dat wanneer we 2021 vergelijken met 2019 de verbetering vanaf 3+ spectaculair is, zowel in Noord- als Zuid-België. Bij het inzetten van live TV, waar de contactverdeling niet kan worden bijgestuurd, zien we in de nieuwe situatie een betere contactdistributie van de ingekochte GRP’s. Het aantal niet efficiënte contacten wordt lager ten voordele van het aantal efficiënte contacten. Extra goed nieuws is dat dit effect optreedt bij alle doelgroepen en zelfs gemiddeld iets hoger is bij moeilijk te bereiken doelgroepen zoals jongeren en hoog welstandige kijkers.

Communicatiedoelen en de rol van TV: de marketing funnel
In de toekomst zal live TV-kijken een supplement nodig hebben om een breed bereik te realiseren. Bovendien moet er actie worden ondernomen om reclamevermijding te voorkomen. Deze maatregelen die VIA in augustus 2021 heeft bekendgemaakt zullen geleidelijk en verspreid over de tijd worden geïntroduceerd. Afhankelijk van de technische mogelijkheden van de Telecomproviders. Welk supplement het meest geschikt is, is afhankelijk van de communicatiedoelen en hun positie binnen de marketing funnel:

Top
Bekendheid creëren, aandacht trekken, denken stimuleren

Midden
Betrokkenheid creëren, informatie geven, opinie versterken, gevoelens creëren, aankoopintentie genereren

Onderkant
Tot actie aanzetten, aankoop doen, abonnement afsluiten, ander gedrag, conversie

Aan de bovenkant van de marketing funnel levert broadcaster video on demand (BVOD) een logische kwalitatieve component, door het campagnebereik met 2 tot 4% te verhogen. The View Through Rate (VTR), het percentage kijkers dat een commercial afkijkt, is bijna net zo hoog als bij live TV-kijken. Dat is in vergelijking met andere media een belangrijk kwaliteitskenmerk.

Als korte commercials een optie zijn, bijvoorbeeld om bekendheid op te bouwen, vormt short form video content ook een optie. Dat is een interessante toevoeging die veel Belgische nieuws publishers bieden. Uit de VIA analyses blijkt dat toevoegen van short form video content aan live TV-campagnes een extra potentieel campagnebereik van 30 tot 35% kan bereiken.

Aan de onderkant van de marketing funnel is het belangrijkste dat de boodschap relevant is voor de kijker. In België heeft addressable TV al een grote sprong voorwaarts gemaakt. De operators Proximus en Telenet bieden al de mogelijkheid om 58% van hun huishoudens te targeten. BVOD geeft ook de mogelijkheid om te segmenteren net zoals de short form video formats van publishers. Een andere grote stap voorwaarts wordt het van server tot server benutten van on demand kijken via het grote TV-scherm, hetgeen zorgt voor extra digitale mogelijkheden.

Voor alle niveaus van de marketing funnel is het van het grootste belang dat de consument aandacht besteedt aan je boodschap.

De toekomst: One Connected Video Ecosystem
Het meest belangrijke project voor de toekomst is volgens VIA de ontwikkeling van een ‘One Connected Video Ecosystem’, dat een verbinding legt tussen de verschillende reclame servers van de verschillende platforms. Hierdoor kunnen contacten op alle platformen onderling worden afgestemd, een belangrijke stap naar programmatic campagne management. In augustus 2021 heeft VIA zijn ambitie `neergelegd in een concreet actieplan;

1. De digitalisering van TV
Addressable TV is de eerste stap voor targeting in de huiskamer. In de volgende fase zou 100% van alle reclamecontent binnen TV-terugkijken per doelgroep gestuurd kunnen worden. De ad-server van de TV-zender bepaalt dan realtime welke kijker welke reclame krijgt uitgeserveerd.

2. Verbind de 100% digitale TV met BVOD
Wanneer de TV 100% gedigitaliseerd is kan er een combinatie gelegd worden tussen de ad-server en het broadcaster video on demand (BVOD) aanbod. Met allerlei nieuwe mogelijkheden:

• Combinatie van run-on-network (RON) en BVOD campagnes
• Meer targeting mogelijkheden door het gebruik van broadcaster first party data
• Uniforme doelgroep definities voor beide campagne platforms
• Device targeting
• Frequentie controles (frequency capping)

In België willen DPG Media en SBS de eerste TV-zenders zijn die dit toepassen. In de loop van 2022 willen ze het proof of concept (POC) model van eind 2021 officieel introduceren in de praktijk.

3. Wat betekent dit voor adverteerders
Door de digitale disruptie zijn de TV-kijkpatronen ingrijpend veranderd. De nieuwe reclamemodellen volgen het gedrag van de kijkers. Hierdoor kunnen adverteerders deze kijkers nog steeds bereiken op een efficiënte wijze met een hoge impact. Dat wordt mogelijk door de ontwikkeling van een nieuwe videoplanning-tool die campagnes over verschillende videoplatforms heen kan plannen waarbij door ontdubbelen het bereik en de contactfrequentie worden geoptimaliseerd. Deze tool is gebaseerd op first party data van TV-zenders en operators waardoor de relevantie van de reclameboodschappen wordt gemaximaliseerd.

Dit One Connected Video Ecosystem van de toekomst garandeert een verdiepte, verbrede en met meer data verreikte reclameplanning. Deze biedt aan adverteerders een digitale oplossing met maximale impact, onafhankelijk van het platform waarmee de kijker de content consumeert.

Perspectief: creativiteit en merkwaarden
Concluderend is het belangrijk om dit alles in perspectief te plaatsen. Effectiviteitonderzoeken wijzen allen in dezelfde richting, creativiteit vormt de belangrijkste factor voor succes. En merkwaarden spelen ook een belangrijke rol. Maar uiteindelijk is de belangrijkste voorwaarde dat een boodschap zijn doel moet bereiken en de aandacht krijgt van de consument. Daarbij spelen de Belgische VIA leden een belangrijke rol die ze ook in deze digitale toekomst met net zo veel enthousiasme en motivatie willen vervullen.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het rapport van VIA. Je kan de pdf van het Engelse rapport hier downloaden.