Volgens een analyse door WARC – waarin de 122 inzendingen voor de categorie Creative Effectiveness Lions bij de Cannes Lions 2017 zijn onderzocht – is online video het essentiële instrument voor een effectieve campagne.

TV en online video meest ingezet als hoofdmedium
WARC’s analyse van de 2017 inzendingen laat zien dat video, in verschillende beschikbare formats, een integraal onderdeel is van effectieve campagnes. Deze ontwikkeling is volgens WARC het gevolg van het feit dat marketeers steeds meer opties hebben omdat videoconsumptie via de verschillende schermen toeneemt. TV blijft daarbij zeer effectief voor campagnes met een groter budget, helemaal in combinatie met social media. TV en online video zijn voor de 28 genomineerde cases het belangrijkste kanaal. Goede voorbeelden van het optimaal inzetten van video via verschillende schermen en platformen zijn de campagnes van de Britse retailer John Lewis – The Man on the Moon – en de campagne van de Spaanse staatsloterij – Justino.

Social media wordt meer ingezet ter ondersteuning of voor aanvullend bereik
Dit jaar constateert WARC een grote verschuiving wat betreft de strategische inzet van social media. In 2016 was social media nog het op één na meest gekozen kanaal, het werd ingezet bij 41% van de campagnes op de shortlist. Dit jaar is social media nog maar bij 8% van de inzendingen en bij 4% van de campagnes op de shortlist het belangrijkste kanaal. Dit geeft aan dat social media steeds meer ingezet wordt ter ondersteuning of voor aanvullend bereik van andere media, in plaats van dat het wordt ingezet als centrale strategie voor consumenten engagement.

Van lokale activatie naar wereldwijd fenomeen
Het Art Institute of Chicago – de Cannes Grand Prix winnaar van dit jaar – is een samenwerking aangegaan met Airbnb om de bezoekersaantallen van hun Van Gogh-tentoonstelling te verhogen. Voor de campagne ‘Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In’ is een exacte replica gemaakt van een door Van Gogh geschilderde slaapkamer. Op deze manier kunnen bezoekers van de expositie ervaren hoe het is om zelf in een Van Gogh-slaapkamer te verblijven. Social media vergroot de zichtbaarheid van de actie en biedt de mogelijkheid om de slaapkamer te huren. Steeds vaker wordt gebruik gemaakt van activatie om het effect te versterken. Volgens een jurylid is deze campagne een goed voorbeeld van hoe een lokale activatie een wereldwijd fenomeen kan worden, met een positief effect op de campagnebekendheid en de kaartverkopen.

Emotie als creatieve strategie bij 71% van de shortlist campagnes
Er stonden dit jaar veel purpose-led-campagnes in de shortlist, die corporate social responsibility (CSR) of duurzaamheid als boodschap hebben. De winnaars met deze boodschap zijn vaak zeer krachtige campagnes met een klein budget. Daarmee wordt, gezien de geringe investering, een grote impact gerealiseerd. Voorbeelden zijn de MACMA’s ManBoobs4Boobs borstkanker awareness campagne uit Argentinië en The Swedish Number campagne van de Zweedse toeristenassociatie. Dit jaar is bij 71% van de shortlist campagnes emotie gebruikt als creatieve strategie.

Deze tekst is een Nederlandse vertaling van het artikel over het WARC-rapport op warc.com.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Uit onderzoek van MediaCom en Screenforce naar de effecten van TV-reclame, pre-roll, mid-roll en in-banner video advertising blijkt dat TV-reclame de meest complete videobeleving heeft. Dit komt voort uit analyses van MediaCom op de resultaten van het Video Impact Onderzoek. Uit neurowetenschappelijk onderzoek van Nielsen onder 100 TV-reclames gecombineerd met marketingmixanalyses van de verkoopresultaten van deze merken blijkt dat emoties de drijvende kracht zijn achter TV-reclames. Uit onderzoek van BrainJuicer van 50 TV-commercials blijkt dat emotionele TV-reclames de beste lange termijn brandbuilding en verkoopeffecten hebben.