Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

08/09/20
Video Impact rapport SevenOne Media: alles over video deel twee

SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een Engelstalig onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. Het gaat over de werking van videocontent, de wijze waarop kijkers in de thuissituatie omgaan met reclame en TV-content, hoe ze zich daarbij voelen en wat hun kijkmotivatie is en over de branding- en verkoopeffecten van TV- en online campagnes in de praktijk en de rol van bereik daarin. In het vorige en eerste artikel hebben we de learnings van het eerste van de vijf onderzoeken in het rapport samengevat, ‘The media Equivalence study’. In dit tweede artikel vatten we het tweede en het derde onderzoek samen: ‘The In-Home Video Study’ en ‘The Deep Insights Study’.

Alles over video verdeeld in vijf onderwerpen
In het SevenOne Media rapport komen de volgende vijf hoofdonderwerpen achtereenvolgens aan de orde:

  1. How video works: Wat is het reclame effect van Facebook, YouTube en TV?
  2. How video is perceived: Hoe is het natuurlijk kijkgedrag in de thuissituatie?
  3. How video is seen: Welke behoeften en gevoelens zitten achter dat kijkgedrag?
  4. How video sells: Welke merk- en verkoopeffecten hebben TV- versus onlinecampagnes?
  5. Why brands need reach: Welke rol speelt bereik in het verklaren van de gevonden effecten?

In dit artikel worden de resultaten van het tweede en derde onderwerp besproken.

Multi-method aanpak gebruikt de beste onderzoekopzet voor elke vraag
SevenOneMedia heeft gekozen om per onderzoek het optimale research design toe te passen. Wanneer je de effecten van Facebook, YouTube en TV wilt vergelijken is het beter om in een test thuiskamer alle condities gelijk te houden zodat je zeker weet dat de gevonden verschillen alleen afhankelijk zijn van het ingezette medium. Maar als je inzicht wilt krijgen in het daadwerkelijke kijkgedrag dan kun je dat beter testen in de gewone thuissituatie waarbij respondenten zelf mogen bepalen via welk device ze naar bepaalde videocontent kunnen kijken. Vandaar dat er vijf verschillende onderzoeken zijn uitgevoerd om een antwoord te krijgen op alles dat je over video wilt weten.

How video is perceived: ‘The In-Home Video Study’ – onderzoek 2
Voor dit onderzoek werden 100 respondenten tussen 18 en 59 jaar gevraagd om thuis in de gewone leefsituatie verschillende videoplatforms te gebruiken:

  1. 30 minuten TV kijken
  2. 30 minuten broadcaster video on demand (BVOD) kijken
  3. 15 minuten Facebook en YouTube kijken

De volgorde van de verschillende videoplatforms was random en de respondenten mochten zelf beslissen via welk apparaat ze in hun huis kijken naar de content. Ze mochten zelf ook kiezen naar welk programma, welke feed/filmpje ze keken. Tijdens het kijken werden de huidgeleiding, de gezichtsspierspanning en de oogbewegingen en oog-fixaties gemeten. Huidgeleiding is een maat voor ontspanning tijdens het kijken en spierspanning een maat voor emoties. Na het video-kijken werd er vervolgens op het thuisadres een face-to-face interview afgenomen met vragen over het kijkgedrag.

Key findings

  • Reclame krijgt de meeste aandacht in een ontspannen ‘lean back’ houding. In de gespannen ‘lean forward’ houding is er minder aandacht wordt er meer geklikt en gescrollt.

Om de verschillen qua impact van reclame te verklaren zijn in The In-Home Video Study als eerste de oogbewegingen geanalyseerd. Wanneer er naar TV-content wordt gekeken blijft de blik van de kijker gemiddeld 67% van de tijd gericht op het scherm. De afleiding qua oogbewegingen is relatief groot in vergelijking met de andere videoplatforms. Voor YouTube bijvoorbeeld is 94% van de tijd de blik gericht op het scherm. Wanneer er vervolgens reclames worden afgespeeld daalt de aandacht drastisch bij alle platforms. Bij TV is de blik daarentegen relatief lang gericht op het scherm, 33% van de tijd. Voor video on demand is dat 12%, voor Facebook 6% en voor YouTube 5%. De relatief grote ontwijking van reclames op de social media platforms wordt deels verklaard door het feit dat de reclames op deze platforms, in tegenstelling tot voor TV, kunnen worden doorgescrolld of weg-geklikt. Deze resultaten worden bevestigd door andere onderzoeken. Zoals bijvoorbeeld een onderzoek in opdracht van Facebook, uitgevoerd door EyeSquare, waaruit blijkt dat voor TV-content 66% van de tijd de focus van de ogen op het TV-scherm is en voor TV-reclame 37% van de tijd.

  • TV kijken is over het algemeen een ontspannen bezigheid. Reclame maakt deel uit van de TV-kijkbeleving. TV-content en TV-reclame hebben vergelijkbare niveaus van activatie en emotie. Dat vergroot de reclame effectiviteit. Voor Facebook en YouTube ligt dat anders.

Omdat het In-Home Video Study onderzoek het TV-kijkgedrag observeert in de natuurlijke thuissituatie is het activatie-niveau laag en blijft dat ook wanneer er reclames worden uitgezonden. Dat activatieniveau wordt gemeten met behulp van een huidgeleidingsmeter. Reclame wordt door kijkers gezien als een integraal onderdeel van het programma en de kijkervaring. Tijdens het interview na afloop vertelde bijna de helft van de respondenten dat reclame ‘een gewoon onderdeel is’ van TV-kijken terwijl dat voor de andere ‘lean forward’ platforms slechts een derde, 33%, was. Van de YouTube kijkers voelde 60% zich ‘gestoord’ door de reclames. TV-reclames lijken dus moeiteloos mee te varen in de ‘stroom van TV-beelden’. Voor Facebook, en nog meer voor YouTube, is het activatie niveau zeer hoog en het daalt dan abrupt zodra er reclame te zien is. De reclames op Facebook en YouTube profiteren niet van de sterke activatie van de overige content. En de sterke daling qua activatie kan een obstakel vormen voor de reclameverwerking.

  • Wanneer videocontent in de ‘lean forward’ houding wordt bekeken ontstaan hoge activatie- en emotieniveaus. Bij reclame vallen deze hoge niveaus dan opeens weg. Dat heeft een negatief effect op de reclameverwerking. Het niveau van activatie wisselt sterk tijdens het kijken naar content.

Een vergelijkbaar beeld komt naar voren als we kijken naar de emotiescores die werden gemeten met behulp van een spierspanningsmeter. Tijdens het kijken naar de journalistieke content op YouTube zijn de emotiescores het hoogst. De respondenten mogen zelf kiezen naar welke YouTube filmpjes ze kijken en daardoor hebben ze een hoge persoonlijke relevantie. Maar voor de reclames op TV is het beeld totaal anders. Dan blijk dat TV-reclames de hoogste emotie-scores veroorzaken, waarbij het verschil tussen TV-content en TV-reclames het laagste is van alle vier de platforms.

Relevantie voor mediaplanning
Het ‘In-Home Video’ onderzoek laat zien dat aandacht- en emotieniveaus variëren binnen het kijkgedrag in de natuurlijke thuissituatie. In de ‘lean forward’ modus zoals bij Facebook en YouTube kan de sterke activatie en emotie-score problemen opleveren voor de verwerking van reclames. Dat vormt een uitdaging voor de creatieve executie van reclames op social media. De kijker moet meegenomen worden en op een hoog activatieniveau gehouden worden. De reclame dient aan deze afwijkende kijkmodus te worden aangepast om de verwachte impact te realiseren.

How video is seen: The Deep Insights Study – onderzoek 3
Voor het inzicht waarom het kijkgedrag in de thuissituatie verschilt werd aan 129 respondenten van 18 tot 59 jaar gevraagd om een online dagboek in te vullen over hun videogebruik gedurende 7 tot maximaal 10 dagen. Ze konden de situatie van het videokijken invullen en ook hun gevoelens tijdens het kijken en de redenen of motieven om te kijken invullen. Daarna werden de respondenten nog een keer thuis opgezocht om ondervraagd te worden over hun ingevulde antwoorden en geobserveerd tijdens hun mediagebruik.

Key findings

  1. Het Deep Insights onderzoek bevestigt de stabiele visuele activatie tijdens het TV-kijken.
  2. Veel mensen gebruiken TV:
    1. als een tijdverdrijf terwijl ze ondertussen andere dingen doen zoals het huishouden of hun mail lezen
    2. om grote (sport) gebeurtenissen ingespannen te volgen
    3. als een beloning door lekker achterover gezakt te kijken na een drukke dag.
  3. In deze verschillende kijkmotivatie situaties wordt TV-reclame in grote mate geaccepteerd. Reclame vloeit samen met de programmering en men is gewend om dit als een integraal onderdeel van de TV-kijkervaring te zien.
  4. YouTube kijkers hebben hulp nodig bij de dagelijkse klussen of zoeken emotionele ontlading. Ze willen een snelle uitleg over hoe iets werkt (tutorials) of ze willen tijdelijk afleiding van hun dagelijkse situatie, bijvoorbeeld door een grappig filmpje. Ze zoeken naar een rationele of emotionele snelkoppeling.
  5. Als de kijkers zoeken naar die snelkoppeling dan zorgt reclame voor een omleiding. Bij deze kijkmotivaties vinden YouTube gebruikers reclame disruptief. Dit bevestigt de resultaten van het In-home Video onderzoek, dat een directe daling van de activatie laat zien zodra de reclame opstart.

Relevantie voor mediaplanning en creatie
Het Deep Insights onderzoek bevestigt de hypothese dat verschillende kijksituaties de impact van ‘lean-back’ en ‘lean-forward’ media beïnvloedt. Omdat YouTube gebruikers op zoek zijn naar een rationele of emotionele ‘snelkoppeling’ vinden ze de reclames op YouTube disruptief. Dat heeft implicaties voor de creatieve invulling van TV- versus social media reclames:

  1. Zo moeten commercials op YouTube significant korter zijn
  2. Is er in TV-commercials voldoende tijd om een verhaal te vertellen
  3. Is de informatiecapaciteit van TV-commercials groter.

Het simpelweg inkorten van TV-commercials is onvoldoende om ze geschikt te maken voor gebruik op social media.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de resultaten van het tweede en derde deel van het Engelstalige rapport Video Impact van SevenOne Media.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

31/07/20

Onderzoek Karen Nelson-Field, Not all Reach is Equal, aangevuld met Duitse editie

Nieuws Onderzoek

Karen Nelson-Field heeft haar door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence ontwikkelde onderzoeksopzet ‘attentionTRACE’, na de VS, het VK en Australië, ook toegepast op videoreclames in drie

Topics: Reclame-effect, ROI

20/07/20

TV en print media worden doelbewuster gebruikt, social media juist minder

Nieuws Onderzoek

De Nederlander is traditionele media de afgelopen jaren doelbewuster gaan gebruiken. Het tegengestelde gaat op voor social media die meer uit tijdverdrijf worden bekeken. Dat

29/09/22

Wat kunnen merken doen in tijden van inflatie?

Nieuws Onderzoek

Ad Alliance heeft afgelopen augustus onderzoeksbureau Dynata onderzoek laten uitvoeren naar de invloed van de inflatie op merken. In hoeverre heeft de inflatie ook invloed

Topics: Reclame-effect, ROI

09/09/22

Aandacht voor reclame belangrijk of niet? Sharp en Ritson zijn het weer niet met elkaar eens.

Onderzoek

Tijdens een lezing op de Mi3-LinkedIn B2B Next bijeenkomst in Sydney vertelde professor Byron Sharp dat het volgens hem zinloos is om als adverteerder te

Topics: Reclame-effect

19/08/22

Waarom is het tijd voor ‘Aandacht versie 2’: Aandachtwetenschap

Nieuws Onderzoek

In haar blog voor The Media Leader geeft Karen Nelson-Field een overzicht van de onderwerpen die ze de afgelopen 12 maanden heeft behandeld. Gedurende die

Topics: Reclame-effect, ROI

Marketing Communicatie Expert

Screenforce is de Nederlandse TV-marketingorganisatie. Haar doel is om adverteerders en mediabureaus te helpen om

Teammanager data & insights

Ster zoekt een ondernemende, resultaatgerichte en inspirerende teammanager data & insights. Met jouw managementervaring weet

Eindregisseur / Playout Operator

SBS6, NET5, Veronica, SBS9 en TV538 zijn dé vijf TV-kanalen van Talpa Network. Als Eindregisseur

3 -
9 oktober

Dutch Media Week

Van 3 tot en met 9 oktober laat Dutch Media Week de ontwikkeling zien van

6 oktober

Festival of Marketing 2022

Introducing Marketing Week’s Festival of Marketing, taking place in-person, on 06 October 2022 at a

6 oktober

Grand Prix Content Marketing

De Grand Prix Content Marketing is na twee jaren vol coronaleed terug, met een nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en